方 舢



竞选广告中的文化元素赏析
——以台湾地区领导人选举为例

方 舢

［摘 要］竞选广告作为政治选举中一种举足轻重的舆论造势手段，在台湾已有将近30年的历史。近年来，中国大陆针对台湾地区竞选广告的研究日益兴起，成果也十分可观，但鲜有针对竞选广告背后的文化元素进行赏析的内容。在此从最时新的广告案例谈起，以之前经典的广告案例展开，初步呈现台湾地区竞选广告中所蕴含的文化现象，以及影响竞选广告创作风格的（党派）文化因素，并为竞选广告的进一步发展提出相关策略。

［关键词］台湾地区；竞选广告；文化元素

［作者］方舢，广西大学。

四年一度的台湾地区领导人选举已于1月16日正式落幕，民进党候选人蔡英文、陈建仁获胜，即将成为第14届台湾地区领导人。

在选举中，选举动员组织的成败与否是左右选举结果的核心要素。每年“大选”之前，各参选人及其所在的政党都会运用网络、报纸、电视、电台、竞选广告、宣传册等各类媒介，甚至是面对面接触的动员方式，或塑造个人形象，或传达施政理念，或批评竞争对手，来达到争取选民选票的目的。

从默默无闻到赫赫有名，国民党前候选人“小辣椒”洪秀柱的“横空出世”就很好地说明了舆论造势在选举中可以发挥的四两拨千斤的关键功效。

下面，本文将以舆论造势中的竞选广告展开，从（党派）文化的角度赏析竞选广告中的“三党之战”。

一、票箱里头出政权：台湾竞选广告的历史

竞选广告，总的来说就是从政人员为了参加政治性竞选而事前做的一些宣传本人政绩及执政理念，以吸引更多支持者而做的广告，一般具有很强的煽动性。……