刘 诚　邹文佳



“恶搞”文化影响下的广告发展研究

刘 诚邹文佳

［摘 要］在物质与精神都飞速发展的今天，“恶搞”文化已经成为一种流行时尚，将其引入广告活动是业界对于新领域的探索。在此对“恶搞”文化影响下的广告发展特点进行分析，并阐明其存在的合理性和危险性，有针对性地提出发展策略，以促进“恶搞”广告的健康发展与传播。

［关键词］“恶搞”文化；广告

［作者］刘诚（通讯作者），广西大学；

邹文佳，广西大学。

2015年2月，哔哩哔哩弹幕网上一则视频广告——《我的洗发水》迅速在网络上走红，伴随着“duang”体的出现，掀起了新一轮广告“恶搞”风潮。自媒体时代的悄然来临，让“恶搞”从少数的个体行为变成了全民的集体狂欢。

“恶搞”是通过对历史、文化、思想等各种元素颠覆化、虚拟化、反传统化的呈现，以实现一种带有夸张、趣味表现方式的行为。究其本质，“恶搞”是“搞笑”的另类延伸，“恶作剧”的崭新诠释，与“恶俗”截然不同。

从镜头的剪辑拼接到音效的搞怪制作，从历史经典的重构到未来世界的畅想，从身边现象的揭露到社会热点的调侃，“恶搞”文化已经渗透社会的每一个角落，而网络的双向传播使得“恶搞”文化有了更为丰富的受传者。在“恶搞”文化的影响下，广告的商业价值和社会价值都实现了突破性的飞跃，娱乐消费的引导性和制作成本的低廉性让“恶搞”广告逐渐成为投资商的新宠，在新的领域掀起了广告发展的新热潮。

一、“恶搞”文化影响下的广告发展特点

在“恶搞”文化的影响下，广告主要呈现两个发展方向，一是以“恶搞”理念为核心的广告再创作，二是运用“恶搞”元素实现的广告创意设计。……