李樱妮

（中国计量学院 艺术与传播学院，浙江 杭州 310018）



谈陌生化手法与象征符号理论在广告中的应用

李樱妮

（中国计量学院 艺术与传播学院，浙江 杭州 310018）

摘 要：广告是产品营销活动中重要的一环，广告的传播效果对产品销售效果及品牌形象塑造有着直接的影响；广告若想取得一定的传播效果，离不开产品信息的有效传达与引人注目的创意表现；在广告创作实践过程中，借助文艺理论中的艺术创作“陌生化”手法与符号学象征符号理论，能够为实现广告传播活动中艺术性与科学性相结合提供理论支持。

关键词：符号学；陌生化；广告

一、引 言

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动[1]。在竞争激烈的当代商业社会，如何以最小的宣传成本收获最大的效益，让产品在消费者心中留下深刻的印象，引发购买行为，提高知名度，以至树立良好的品牌形象，成了广告主不得不关心的问题。广告作为产品营销环节的重要组成部分，承担着浓缩产品信息，传达产品特性，引起受众喜爱，最后促成购买行为的重任，广告的成功与否甚至能够决定产品销售效果。而面对促进销售与树立品牌形象的双重任务，如何科学有效地调和广告“科学性”与“艺术性”，使其在有效率地传达商品信息的同时兼具观赏性，既令广告受众在主动欣赏广告时产生愉悦感，获得美的享受，又能使其发生购买行为，成为广告策划者必须要深入思考的问题。……