张景宇

突破对程序化创意的认识局限

张景宇

近年来，“程序化”的思想在广告购买和投放领域得到蓬勃发展，程序化广告也日渐成为广告业应对互联网化、拥抱大数据时代的新希望，成为全球广告的新趋势。但相较于程序化在广告投放购买领域的蓬勃发展，其在广告创意这一广告核心领域的发展仍然受到主客观条件的各种制约。而要想促进程序化创意的发展，首先需要突破对于程序化创意的认识局限，才能发挥程序化创意的潜力。

程序化创意；大数据时代；广告创意变革

[作 者]张景宇，武汉理工大学文法学院硕士研究生。

一、程序化创意到底是什么

程序化一词最早来自于期货交易领域，是一种期货个性化交易软件。通过这种个性化的期货交易软件，每个普通投资者和机构投资者都可以根据自己的投资经验和智慧，编写自己的交易模型，再通过电脑进行自动化的交易。程序化概念延伸至广告领域后，继承了“个性化”“基于模型的生产方式”以及“电脑自动化处理”的表意，突出了程序化广告以自动化、数字化和系统化的方式进行广告作业的特点。

而对于程序化创意这一程序化广告中的重要环节，目前业界和学界都仍然没有一个权威一致的定义。

就业界而言，作为国内首批进入程序化创意领域的公司，筷子科技在2016年发布的《2016程序化创意指南》中指出“程序化创意是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术”①筷子科技有限公司：《2016程序化创意指南》。……