90后消费者特征研究

2016-03-25贾雪静河北出版传媒集团公司河北石家庄050050

学周刊 2016年28期

关键词：商家群体消费

贾雪静（河北出版传媒集团公司，河北石家庄050050）

90后消费者特征研究

贾雪静
（河北出版传媒集团公司，河北石家庄050050）

摘要：90后消费群体有明显的特征。文章分析了90后消费群体的消费心理，并为商家给出了营销建议。

关键词：90后消费群体；消费心理；营销对策

悄然之间，90后已成长为各种商品的消费主力军。因此，我对90后消费者的消费心理、消费现状做了研究和分析，希望能对商家制定商品策划提供一些依据。

一、消费心理

（一）攀比心理

就在日常的生活当中，我的生活圈子，曾出现过这样的现象：有些90后消费群体宁愿节衣缩食，缩减其他一些必要开支仅为了购买一台刚刚出的电子产品，还有些90后消费群体看别人拥有某个名牌的东西时，就会产生凭什么他可以拥有，我为什么不可以拥有等想法。为了拥有名牌化妆品、鞋子、包包，就会向别人借钱以满足自己不断膨胀的欲望。这例子反映出一些90后消费群体的消费观不成熟，在虚荣心的驱使下很容易形成强烈的攀比心理。

（二）喜欢创新的消费心理

90后消费群体正是某一时代的代表，他们处于一个网络全球化的世界当中，一些新型的国内外产品，像时尚信息、高科技产物等都可以通过互联网及其各种附属媒体得知，这些媒体现在已经遍布我们的身边。90后消费群体是一支有着巨大消费潜力的群体，作为年轻人的消费代表他们有自己独特的想法与追求，他们向往时尚潮流，个性独特。因此，他们也具备了率先接受新事物的超前能力。像夸张的颜色，新颖的功能，独特的款式，这些因素促使他们成为新鲜事物的领军人物，使之与众不同。这便是90后消费群体，一个充满未知能量的群体。

（三）情绪性消费心理

伴随着生活水平与质量的提高，现在人们的生活已经不仅仅只是保障基本的温暖。优越的生活条件和琳琅满目的商品赋予了他们更多的不由自主性。对于追求时尚、新鲜感的90后消费群体来说，遇到一眼相中的东西，他们往往不会进行过多比较，而是立即就买下来。这些都符合冲动型消费者的特征，90后消费群体就是这样一种冲动型的消费群体而非理智型的。

二、消费现状

（一）冲动消费多于理性消费

1.消费的自由程度增大

随着社会经济的不断发展，越来越多的家庭给予“90后消费群体”的经费也越来越多，加上90后消费群体大部分都是家中的独生子女，集万千宠爱于一身，家长忙于各种工作，只能用金钱来弥补他们，家长对其消费行为没有多大的限制，这便增加了90后消费群体选择购买的范围。

2.消费观念比较开放前卫

据观察发现，90后消费群体消费观念开放前卫，有些90后消费群体刚刚踏进大学校园的那一刻就已全副武装，手机、I-pad、电脑以及数码摄像机等电子产品应有具有，一二线城市甚至可以见到学生开车去学校。90后消费群体热衷于品牌，渴望新奇的事物，他们喜欢有未来感的、品牌、有质感的事物，超前消费、现代科技消费是他们的标签。

3.喜新厌旧是其购买的驱动力

对于90后消费群体来说，他们的接受能力超强，对于一些新出的产品，他们的拥有感非常强烈。接下来他们会转向购买新的商品。他们喜欢在追求时尚与新鲜的事物过程当中的新鲜感与未知感，这也成了推动其购买的动力之一。

4.偏爱夸耀性及符号性价值的商品

90后消费群体喜欢品牌性的东西，因为品牌这些东西可以给其带来附属价值，譬如：我身边的一位同学，他就偏爱阿迪达斯那个品牌。他买阿迪达斯的衣服，爱选带三条白纹的。三条白杠是阿迪达斯的独特标记。这就实现了其设计logo的目的，这个LOGO代表的是这个公司以及带给他的是阿迪达斯已经拥有的声誉。当一个品牌研发出新产品时，冲这个LOGO他们就会迫不及待地购买。

（二）享乐消费呈上升趋势

1.情感消费的扩张

90后消费群体性格开朗，交往意识强，经常会和朋友出游、逛街、购物。在活动中，由于受周围人群的影响，冲动消费，交往消费出现扩张趋势。每到国家节假日、重大纪念日、朋友的生日，或是当所在的公司竞选、升职、得奖等都要请客送礼，而且是礼尚往来，礼品的档次年年拔高，人群也在逐年扩大，人情消费呈现出蔓延趋势。还有现如今谈恋爱已成为大学校园里的一种普遍现象，在恋爱消费中，90后消费群体大多承认感情培养需要以物质为基础，为了不让对方小看自己，经常出手阔绰，最近这几年在这方面的消费支出呈现上升趋势。

2.形象消费的增加

90后消费群体喜欢新潮，前卫的商品。90后消费群体对于着装、佩戴、发型等方面有着较高的要求，前卫、时尚、独一无二是他们的标准。由于在日常生活、恋爱、就业竞争中，形象的地位越来越最重要，使得他们更加注重的形象包装和气质展现，为提高自身的竞争力，他们越来越看重在自身形象与气质、修养等方面的投资价值和意义，尤其是女生，不惜重金为自己的美丽买单。

3.娱乐消费上升

不论是学校还是职场的90后消费群体现如今的社会奏越来越紧凑，90后消费群体们需要一种合适的方式来释放自己，周末和朋友一起打台球、网球，约三两好友去唱歌、跳舞等是90后消费群体放松的主要的休闲娱乐活动；近些年来旅游、蹦极、攀岩等活动越发受到90后消费群体的追捧。近年来，大学生活动消费出现大幅度的增长，费用逐渐增加。

4.更注重消费过程中的感受和体验

因为“90后消费群体”特有的思考方式，使得他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，希望产品或服务与自己情感体验具有一致性。90后消费群体更热衷于体验式的营销，这种体验方式能够提高90后消费群体购买度。商品的试用体验，让他们的五感有一种不一样的综合感受，为他们对产品功能的了解认知做了强大的支持，如I-phone、I-pad的体验店为90后消费群体的消费者送上一场视觉盛宴，提高了90后消费群体购买的几率。

三、对企业的营销建议

（一）产品策略

1.潮流新产品的开发

采用创新性的概念和前卫时尚的个性化设计是让90后消费群体产生消费欲望的关键，90后消费群体的想法变换很快。因此，要在商品的更新换代上作出较大的努力，推出新商品要在概念创新和外观设计上多花心思。在信息全球化，欧美日韩盛行大环境下，商品在样式、色彩、前卫等方面都应树立自己特有的品牌信息。

2.时尚的外观设计

90后消费群体对自己的形象要求比较高，喜欢前卫潮流。与此同时对自己的一些附属物的要求也就比较高，这些东西尽可能地彰显出他们与众不同与超前的时尚品味。因此，商家可以在产品的外形设计色彩选用与搭配，外观的塑造上达到更高的水平，以此来获得90后消费群体消费者的青睐。

3.产品的限量销售

受传统风俗的影响，物以稀为贵，稀缺的物质会被引起更多的关注感情寄托，得到人自然也会成为众人关注的焦点，使90后消费群体的存在感更加强烈。因此，得到一样稀缺的产品可以满足“90后消费群体”的存在感剧增，90后消费群体的消费都具备这一消费特点。90后消费群体是张扬个性的群体，他们希望自己是独特的。例如：耐克的限量营销，促使大部分消费者争先购买，使销售量得到提高。

（二）价格策略

1.大品牌低价格

90后消费群体一代都喜欢消费高端品牌，但是那些产品大都超过了他们的承担能力。因此，“低价格，大品牌”成为他们理想的消费模式。现如今像美宝莲这种名牌产品一直被90后消费群体中的众多顾客追捧，因为商家给它定位一个非常亲民的价格。虽然它的价格偏低，但并不意味轻视，而是不断强调时尚、性感和品牌形象。这与90后消费群体特征相匹配。鉴于大多数90后消费群体还没有稳定的收入来源，可支配收入有限，企业可以考虑90后消费群体的特征与潜力运用科学和艺术合理地定价，商家在定价时可以将购买时间、数量等因素考虑进去。

2.整数策略

整数定价是指商家把产品价格尾数是零数的改为整数，一般以“0”作为尾数。这是一种以整数值来确定产品价格、保障产品形象的定价方针。有它会让消费者产生一种错觉心理，价格高的产品会质量好。如高档商品、耐用品，价值较高，产品的外观条件差不多时，价钱只差一点事，消费者会偏向选择整数价位的。如2瓶香水，分别标价4995元和5000元，消费者可能会认为5000元的质量好。

3.差异化定价

差异化定价，是一个企业将市场划分为多个子市场，并把它们设为目标市场，每个市场都有自己的小品牌，每个品牌的定价不同。例如，宝洁旗下洗发露子品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等牌子。在这几个品牌中有较高的价位，也有较低的价位，可以满足不同消费水平的消费消费需要。

（三）促销策略

1.互联网络的营销

21世纪的90后消费群体更重视精神享受，大多是网络的情感寄托，因此商家就应抓住自己产品的特点，巧妙地运用网络营销，与时下网站开展营销活动，而网络营销已经成为一种新营销手段。现如今马云开启了中国微商新时代，应抓住机遇打开网络营销的大门。

2.体验式的营销

“90后消费群体”更注重商品在消费和使用过程的感受和体验，希望产品的功能与自己期望值契合。互动式营销能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，让消费者对产品有更好的了解，为其购买打下基础。例如：I-phone、I-pad体验店面的建立，让那些持观望态度的人可以进一步接触到产品，通过互动体验的方式增加他们对产品的信心。

3.分期付款营销

现在阶段的90后消费群体，要么是在校学生，要么是刚刚就业的职场小白。没有丰厚的金钱积累，但是他们拥有超前的消费意识。因此，商家可以采取分期付款的营销策略，这样既在90后消费群体承受的范围之内，又可达到商家的营销目的，两全其美。

（四）渠道策略

1.网络宣传策略

手机已经成为90后消费群体获取信息的最快捷的工具之一。据调查显示，100%以上的90后消费群体都拥有一台或一台以上属于自己的手机了，所以手机就是一个很好的广告平台。有研究发现，现在的人离开手机超过8个小时就会不知所措。手机已经成为生活中的重要角色，吃饭上班路上朋友聚会等多种场合90后消费群体还是在刷手机，逛微博、发微信打开的一瞬间手机就会自动推送今天的新鲜事是什么，若是感兴趣的，90后消费群体会把这些信息转发分享到自己的微博或朋友圈，这就会让更多人了解到这份信息。企业可以将广告植入手机，“随身广告播放器”带在身上广告随时随地推送，不会错过任何好商机。采用线上、线下一起宣传，使效果更加明显。

2.明星代言策略

90后消费群体是追星比较疯狂的一代，我相信每个人的心目中都住着一位男神或女神。90后消费群体喜欢他们饰演的角色或者他们的性格、为人处世，爱屋及乌就会喜欢他所喜欢的。90后消费群体必会追逐当代的潮流趋势。例如，韩国高人气男星全智贤，在中国影视市场卷起了一阵款风暴雨，粉丝众多，90后消费群体迷恋到痴狂。汽车代言、饮料代言、服装代言等开辟多个掘金领域得到巨大的反向与收益。建议商家，选取一位影响力深远的明星做代言，瞬间就可吸引90后消费群体的眼球，聚焦他们的购买力。

3.户外广告策略

好的户外广告设计不会让人有反感的情绪，反而一个有创意的户外广告总会让富有想象力的90后消费群体遐想无限。90后消费群体是敏感的群体，一句特别出色的广告词或外观设计都可以成为90后消费群体的捕捉点。他们对广告的意境是有要求的，产品设计的格调和品位符合了他们的心意，他们就会去毫不犹豫地去买。因此，建议商家一定要把好广告这一关。

（五）品牌策略

1.时尚品牌建设

90后消费群体有广泛的知识，较强的学习能力，了解品牌信息的渠道也呈现出多样化的特征。他们追求时尚，愿意尝试新的品牌，对新品牌的要求更高，但也需要品牌内涵更加多样化。90后消费群体在消费观念方面更加注重品牌，追求时尚。所以建议商家，一方面要使产品外观包装设计、功能设计不断推陈出新。这就必须迎合90后消费群体消费者的要求，深度挖掘产品的创意，研发出最新颖的外形设计。另一方面，适中的沟通策略、新颖的传播策略、分销策略等也在一定程度上左右着消费者对于流行元素、时尚元素的认知，企业应认真考虑实施这些策略。

2.中低端品牌延伸

90后消费群体无论是学生还是职场一组，大部分都是月光族。对于拥有一些高端品牌的产品，他们是心有余而力不足。此时，商家便可考虑在这些大品牌旗下建立价格相对低廉的一些小品牌，价格低廉，又有一定的名气，是90后消费群体心目中的理想的消费趋向。