作者简介：刘芳芳（1990-），女，汉族，河北邯郸人，硕士研究生，河北经贸大学商学院，专业：产业经济学，研究方向：现代服务业理论与实践。

摘要：我国是传统的农业大国，农业是国民经济的基础。近年来随着网络普及度的不断提高，农产品电子商务也发展的如火如荼。政府对农产品电子商务也大力支持，2015年中央一号文件再次提出支持涉农电子商务平台建设的论述，进一步推进了涉农电子商务的高速发展。上海“菜管家”作为农产品电子商务企业的佼佼者，有很多经验值得借鉴和学习。本文从目标顾客群体定位、采购加工流程和物流配送三个方面，分析“菜管家”企业的成功之处，为已经进入或将要进入农产品电子商务行业的企业提供一些对策建议。

关键词：农产品；电子商务；目标客户群体

一、锁定特定目标客户群体对农产品电子商务发展的重要性

（一）结合产品特性，实现产品价值

农产品是自然产品，本身具有易腐、易变质、差异性显著、时效性强、附加值低等特点。农产品与工业产品不同，随着时间的消耗，产品的价值也在下降，如果发生退换货，直接影响产品的再次销售。这些因素决定了农产品电子商务的经营如果只是为了满足普通消费者吃饭的需求，那么企业的经营成本高，利润空间小，发展困难。因此，提高产品的附加价值才是企业盈利的关键。农产品附加价值的实现与能否满足消费者的某种需求相关，不同的客户群体有不同的需求。结合农产品的特性，锁定特定的目标客户群体，制定适合这个群体的产品组合，才能使产品得以销售，价值得以实现，以此企业才能获利长存。

（二）适应激烈竞争的市场，促进企业发展

市场是企业赖以生存的基础，是一个企业的产品和服务转化成利润的特定场所。现代电子商务企业面临的市场竞争十分激烈，在市场利益的巨大诱惑下，许多提供替代产品的供应商，甚至是客户也转变身份，成为了强有力的竞争者。对于农产品电子商务企业来说，怎样在市场中立于不败之地取决于产品能不能销售出去，而这又取决于客户是否购买。客户成为了市场中最关键的因素。因此，确定网站的目标客户群十分重要。只有清楚地确认网站的客户群、客户的需求和兴趣，推出客户满意的产品和服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。

（三）满足消费者的个性化需求，提高生活质量

目前，B2C模式是农产品电子商务发展的主流，但是这个模式还属于培育期，而且目标客户人群以都市女性白领为主，她们的工作、生活节奏比较快，去超市或菜市场购买新鲜食材的时间成本高，农产品电子商务的出现在一定程度上满足了他们的消费需求。但是这些目标顾客购买的不仅仅是产品，她们对农产品的绿色、有机、无公害等方面的要求比较高，尤其对物流配送的及时、高效要求也比较严格。这些消费者有追求健康生活与互联网购物相结合的需求。农产品电子商务企业可以根据不同的消费群体和需求制定适合的产品，充分挖掘顾客的隐形需求，比如按照个人体质进行膳食搭配、提供初加工或深加工的食材、专门针对不同年龄层的儿童提供“营养餐”等。通过制定有针对性的战略来满足消费者的种种个性化需求，使企业和消费者达到双赢。

二、B2C农产品电子商务企业“菜管家”案例分析

菜管家电子商务有限公司在2009年12月26日正式运营，依靠正确的营销战略迅速成为中国B2C农产品电子商务领域的佼佼者。

（一）目标顾客群体定位分析

从当前的农产品消费来看，绝大多数消费者是去菜市场和超市采购。虽然网上交易在快速发展，但是网民多为年轻人。企业在进入某行业之前，需要定位企业的目标客户群体，根据对目标客户群的特征判断，推出合理的服务和产品以满足目标客户的需求，从而才能实现企业盈利的目标。基于这些因素，在最初制定战略目标时，菜管家就把目标顾客群体定位为上海中高收入白领。菜管家以提供增值服务来盈利，充分挖掘顾客的隐形需求，比如为企事业单位提供节日福利与礼品套餐等。

（二）采购、加工流程分析

进行网上购买农产品的消费者最主要的目的是购买安全健康的食材，质量问题是首要的。产品的质量从生产到销售，每个环节都不容忽视。菜管家与来自全国各地的优质农产品供应商合作；在上海市周边有多家取得了有机及绿色认证的生产基地；与食品领域的龙头和知名品牌企业合作。在加工方面，“菜管家”拥有自己的加工厂和冷库，可以对采购的农产品进行一定程度的粗加工和简单包装，并且可以存储一段时间。

为了保障产品的质量，“菜管家”的供货商必须要提供食品卫生许可证、检验检疫证明，而且还要是经过有机食品认证或绿色食品认证、无公害食品认证，并且利用食品安全追溯体系控制产品品质。

（三）物流配送分析

农产品电子商务的消费者对于物流配送要求更加严格，送货时间短、速度快、还要保证产品新鲜。在农产品的配送方面，“菜管家”拥有至少6辆专用车和12辆小型冷链车。配送范围已经覆盖了除崇明三岛外的上海市全境，基本上能够实现当天下单当天送达，而且由于上班族的取货时间不灵活，消费者可以自由选择配送的时间。企业采用全程冷链的配送过程，各个关键点都有严格的检查监督和反馈机制，得以保证产品的质量。

三、促进农产品电子商务企业锁定特定目标客户群体的具体对策

（一）准确定位目标顾客群体

由于农产品的特殊性，目前消费者在网上购买的多是不易腐烂、便于运输、具有特色的农产品，顾客大都为城市里中高等收入人群。而且企业拥有的资金、人力等资源很有限，因此农产品电子商务企业在经营时，必须对市场进行细分，寻找到得以为其服务的目标顾客群体，满足这些人群的个性化需求。

从另一角度来看，农产品保质期很短，对运输时间和技术的要求比较高，成本增加，销售的价格就高，如果高于普通民众在菜市场或超市的购菜价，那么消费者就不会购买。所以农产品电子商务企业在定位目标顾客群体时，也要准确定位产品品类，通过个性化服务来增加产品附加值。

（二）分阶段进行战略部署

农产品电子商务企业在经营之初，由于受到商品质量和物流限制等因素，一定要注意从本地化着手，要由点及面、分层次、分阶段地进行战略部署。目前，农产品电子商务的目标顾客群体呈现年轻化、受教育水平高、收入水平高的特点，因此企业开展农产品电子商务应该以本地大城市为主，先在一定的区域进行运营，不断积累经验和教训，不断检验和完善运营机制，再将成功的销售模式推广到别的地方。

（三）完善农产品物流配送网络

物流是电子商务发展过程中较为关键的环节，其覆盖范围和配送效率将直接影响消费者的购物体验和对企业的信任。生鲜农产品的核心问题就是物流，如果冷链物流不完善，那么产品质量就难以保证，消费者满意度、复购率都无从谈起。农产品电子商务企业降低产品在流通过程中的货损率，打造冷链物流体系，提高物流服务质量迫在眉睫。企业也可以与专业化的冷链物流企业合作，降低成本与风险。为满足消费者取货配送的时间自由，农产品电子商务企业可以与社区全天候营业的连锁便利店合作，既能够满足消费者就近取货的便利，也极大地满足了客户个人的独特需求。（作者单位：河北经贸大学商学院）

参考文献：

[1]左琳.我国新兴B2C企业的服务创新研究[D].山东师范大学，2012.

[2]骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究[J].中国流通经济，2012，09：110-116.

[3]洪涛，张传林.2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015，Z1：44-54.