姜艳　李学军

作者简介：姜艳（1983.2-），女，陕西科技大学职业教育师范学院企业管理专业硕士生，陕西能源职业技术学院讲师，研究方向：市场营销，战略管理等。

李学军，男，陕西科技大学管理学院副教授，宣传部部长，硕士生导师，研究方向：市场营销，战略管理等。

摘要：目前，我国经济进入结构性调整时期，国内汽车行业发展趋于放缓，汽车市场竞争愈加激烈，本文通过SWOT分析法，分析了奇瑞汽车公司所拥有的优势与劣势，面临的机会与威胁，从而提出奇瑞汽车应该从产品、价格、渠道、促销策略等方面进行营销策略的改进。

关键词：SWOT；奇瑞汽车；营销策略

近年来，我国汽车销量持续走高，据工信部数据显示，2015年中国汽车销量达到2459.76万辆，同比增长4.68%，居世界第一位，连续六年处于世界领先地位。我国自主品牌乘用车2015年共销售873.76万辆，同比增长15.3%，市场份额提升至41.3%，比去年提高了2.9个百分点。作为国有自主品牌的主力军，奇瑞汽车在2015年虽然如期完成销量，但是却没能进入我国自主品牌销量的前十位。面对如此残酷的市场竞争，奇瑞汽车应如何应对？本文通过SWOT分析法，从奇瑞汽车所处的内外部环境入手，分析其优势、劣势，面临的机会、威胁，在此基础上提出4P营销策略建议。

一、奇瑞汽车公司概况

1997年1月8日，奇瑞汽车股份有限公司在安徽省芜湖市成立，是我国改革开放后，通过自主创新成长起来的最具代表性的自主品牌汽车企业之一。奇瑞汽车的产品覆盖乘用车、商用车、微型车等领域，具有生产A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品覆盖十一大系列共二十一款车型。奇瑞汽车通过自主创新，逐步建立完整的技术和产品研发体系，打造了风云、QQ、东方之子、瑞虎以及艾瑞泽等车型，在国内具有很高知名度和市场销量。同时，奇瑞将产品出口到海外80余个国家和地区，在全球范围内具备了一定的品牌知名度。

二、奇瑞汽车SWOT分析

（一）优势（Strength）—奇瑞自主研发确立竞争优势

品牌的竞争力来自于核心技术，汽车企业亦不例外。作为第一批自主品牌汽车，奇瑞从零开始逐步完成了核心技术和经验积累。目前，奇瑞拥有了整车、发动机、变速箱三大自主研发能力和核心技术。近几年研发投入占主营业务的7%左右，在2013年，奇瑞进行战略调整，在研发上投入了200亿打造其六大技术优势。在新能源汽车的研发方面奇瑞汽车公司于2000年左右开始布局，现在与清华大学汽车工程系技术成果产业化企业—赤峰浩克新能源技术有限公司合作，将联合斥资35亿元用于新能源电动车的开发，计划在未来推出多款纯电动汽车。可见，奇瑞对研发的重视及其致力于打造核心技术的决心。在这点上，奇瑞拥有比其他自主品牌汽车公司更大的市场竞争优势。

（二）劣势（Weakness）

1、多品牌战略导致竞争失利

奇瑞汽车在经过初期快速发展之后，对企业进行了转型升级，进行了一系列的战略决定。2009年奇瑞开始走上了多品牌发展之路，实行扩张战略，奇瑞汽车旗下拥有5大子品牌，分别是奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、开瑞，共有近30款车型。但是，大规模的产品线扩张，使奇瑞汽车的市场销量并没有明显提升，在消费者心中的形象反而有所下降，究其原因是奇瑞汽车市场定位不清，内耗严重，各子品牌产品定位模糊，企业的员工也不能完全熟悉企业所有品牌车型，更别谈产品特色与差异了。最明显的是艾瑞泽7和东方之子，E5和旗云。在如此众多的车型中，没有一款销量领先的产品，甚至于奇瑞汽车的销售量一度要靠奇瑞QQ来支撑。这直接导致了奇瑞汽车在市场竞争中的失利。在2013年奇瑞宣布“回归一个品牌”战略，但是目前看来效果并不显著。

2、品牌形象低端影响销量

作为一个年轻的汽车品牌，奇瑞汽车的品牌积淀和影响力显然不足。由于奇瑞汽车从一开始一直走的是中低端路线，产品价格多在10万以下，以经济实惠著称，品牌形象低端短时间难以提升。2011年后，国家政策转向，部分城市相继出台限行和限购政策，汽车市场销售竞争加剧，车市进入了一个转折点，汽车市场竞争由原来的价格竞争转向品牌竞争，消费者选购汽车时更倾向于购买品牌形象好、产品质量过硬的合资品牌汽车。而奇瑞的品牌形象给消费者的印象依然是低质、低价、性价比高，这已经不能满足人们对于汽车产品消费的综合需求，即要“质”更要“品”。

（三）机会（Opportunities）—国家政策引导，推动汽车市场发展

近两年来，国内汽车市场发展速度减缓，车市低迷。在2015年9月29日的国务院常务会议上，确定了支持新能源和小排量汽车发展措施，对于缓解能源与环境压力、推动汽车产业结构优化和消费升级、培育新的经济增长非常有利。国家出台政策对购买1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税；在新能源汽车方面，全面放开新能源汽车限行限购政策，并加大补贴力度。这些政策对于奇瑞汽车来说是无疑是有利的。因为奇瑞汽车公司旗下大多数车型都属于1.6L及以下的车型，同时，奇瑞于2000年左右就开始进入新能源汽车领域进行研发，但是市场份额并不理想。国家政策的引导势必为新能源汽车行业发展推波助澜，对于奇瑞汽车来说，能否抓住机会进行企业战略调整，就显得至关重要。

（四）威胁（Threats）—“内外”夹击，汽车市场竞争激烈

目前，奇瑞汽车的市场形势可以说是前有“狼”，后有“虎”。“狼”指的是进入中国市场较早的合资品牌汽车厂商，有欧系的大众、标致，日系的丰田、本田，美系的福特、通用，韩系的现代等汽车企业；“虎”指的是后续发展起来的国有自主品牌厂商，有长安、一汽、比亚迪、吉利、长城等自主品牌。虽然说合资品牌一直走的是中高端路线，拥有较好的品牌影响力、良好的运作管理理念和较强的市场把控水平，但是在市场下行的情况下，合资品牌也开始在低端市场发起进攻，寻求新的市场增长点，例如雪佛来的赛欧，大众的新捷达、桑塔纳等。自主品牌汽车在低端车市场的厮杀由来已久，现在只是更加激烈而已，奇瑞的利润日渐微薄，市场空间亦逐步萎缩。

三、奇瑞汽车市场营销策略建议

（一）打造具有高性价比的差异化汽车产品

国内汽车市场产品竞争激烈，产品同质化现象越来越严重，各品牌汽车商在产品更新换代、推陈出新方面都各展拳脚，就近几年汽车新产品及更新换代产品上市的数据来看，每年上市的新款车型都在二十款以上，2015年达到三十五款以上，这其中就有奇瑞的艾瑞泽M7。根据市场的反应来看，这款产品目前的销量不够理想，主要是艾瑞泽M7作为MPV，定位于商务、休闲旅游，价位比宝骏730高，比本田杰德要低，外观时尚，内饰稍显简陋。真正购买七座车的消费者，要么家用，要么务实经商接待客户，既然消费群体已定，家用、商用肯定关注安全配置，可是艾瑞泽M7只有两个安全气囊、没有ESP；经商接待客户，要注重形象，可是中置的仪表盘与大众审美习惯不相符，整车外观没有腰线，影响整体形象。艾瑞泽M7的问题在于产品差异化不明显，性价比失衡，消费者不买单。现在虽然市场环境、消费者购买心理等因素发生了变化，但不变的是企业要始终以市场和消费者的需求为出发点来开发产品，满足消费者的潜在需要。奇瑞汽车需要找准市场切入点，做好市场细分，给产品以准确定位，区别于同行业其他品牌产品，在产品开发中的思维定位与消费者、市场保持一致，站在消费者的立场开发消费者喜欢的产品。艾瑞泽M7应该学习宝骏730，刚入市宝骏730全线产品没有也是全系没有ESP，根据消费者的反馈，三个月后就特意加推了ESP版本车型。作为后来者，奇瑞需要借鉴和学习。

（二）以产品为基础，制定具有市场竞争力的价格体系

在汽车产品市场定价中，价格的制定始终是以产品为基础来进行，车企必须根据产品的市场定位、型号特点、市场需求、竞争对手情况，采取合适的定价体系。以艾瑞泽M7为例，2015年4月上市，5月销量588辆，不算很理想。艾瑞泽M7的产品价位在7.99万-10.99万之间，下探到了其潜在竞争对手宝骏730的售价区间，是想吸引其一部分客源，增加销量。但是从整车的定位与配置来看，与宝骏730又拉不开差距，这样的价格区间给消费者的感觉就是性价比不高，直接影响销量。所以，产品价格的制定始终要围绕着产品来进行，做好产品的同时才能够在定价空间上拥有更多的自主性。艾瑞泽M7可以在高配车的价格空间上增加1万元，但这需要调整和完善整体配置，更换品牌轮胎，加大轮胎尺寸，增加车身稳定系统，同时还应注意一些细节的处理，如前排座椅扶手、后视镜、轮毂等，以满足不同消费者需求。总之，只有产品过硬，企业的定价才会具有竞争力。

（三）利用“互联网+”，开拓新型销售渠道

随着移动互联网的迅猛发展，诸多车企已经开始试水互联网O2O营销，奇瑞亦应该在传统的渠道模式的基础上开展零售渠道的创新，用现有的营销网络和电商进行整体结合，利用互联网优势，打造新型销售渠道。

在互联网平台，奇瑞可以借助专业的汽车网站平台，通过大数据分析，准确的锁定目标消费者群体，在产品研发设计时对产品进行精准定位，实行针对性的营销传播。奇瑞可以将汽车网站收集的潜在消费者信息与经销商互通，搭建线上和线下通道，加强与经销商协作，实现信息资源共享，建立与经销商点对点的网站信息连接通道，以此来提高企业的售前服务质量。互联网新型销售渠道的建立不仅可以实现产品信息的快速传递、共享利用，同时可以实现线上线下有机配合，达到更好的销售促进。

（四）运用新兴媒体，进行有效的汽车促销宣传

汽车促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。奇瑞汽车在促销组合上除了采用广告促销、营业推广、公共关系和人员推销之外，可以利用网络媒体进行多样性的促销，利用官方网站，将企业文化、产品信息、经销商信息、价格促销、试乘试驾等方面内容完善，发挥官网的主动引导作用，与线下经销商紧密合作，将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，拉近企业与消费者之间的距离，提高消费者对企业的认同感。同时，奇瑞的微博官网账号的积极作用应该调动起来，可以与第三方技术公司合作开发汽车服务等方面app，制造话题吸引潜在消费者关注。总之，奇瑞的促销方式要接地气，能够吸引消费者，将传统与新兴手段相结合，创造最佳的促销策略。

四、结语

综上所述，随着汽车行业的发展，竞争只会愈演愈烈，作为中低端汽车品牌的奇瑞要在竞争中立足，它应该立足长远，着眼当下，在准确分析目前社会经济和行业发展的基础上，明辨企业拥有的技术优势和影响自身发展的短板，把握国家政策对汽车行业带来的机会，调整企业的市场营销策略，探求企业长远发展之路。（作者单位：1.陕西科技大学职业教育师范学院；2.陕西科技大学管理学院）

参考文献：

[1]董熙.自主品牌汽车营销策略的SWOT分析[J].品牌.2015（3）

[2]田玉洁，马书明.奇瑞汽车自主营销策略研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊）.2015（11）

[3]李小平，牛宝.奇瑞汽车品牌形象提升策略研究[J].兰州工业学院学报.2015（03）