石义秀

( 沈阳师范大学　教育科学学院，辽宁　沈阳　110034 )



基于关系营销视角下的高校基金会筹资研究

石义秀

( 沈阳师范大学教育科学学院，辽宁沈阳110034 )

摘要教育基金会作为高校的基金“储藏室”，对于高校发展有着举足轻重的作用。我国当前教育基金会筹资过程中所表现出的关系筹资性、捐赠者中心市场性以及多元利益主体性，决定了关注捐赠方关系维护的必要性。关系营销理论作为指导关系维护、争取资源的有效理论，以其审视教育筹资行为就是在给予感同，运用契约，注重互惠，争取信任的关系维护营销策略中实现基金会筹资非互惠性到互惠性、索取性到服务性、单向度单次性到双向长期互动性关系筹资方式转变。

关键词教育基金会；关系营销；筹款

一、 教育基金会筹资引入关系营销的必要性

关系营销是市场营销理论的一次深刻变革，是产品中心市场向顾客中心市场转变下的营销革命。其深刻背景基础是建立在顾客资源有限，产品供给充裕，供大于求的市场供给矛盾之下旨在以良好的顾客关系维护，依赖与顾客间的感情纽带，赢得顾客，促成交易的营销理论。巴巴拉·B.杰克逊(Jackson B B)将其定义为吸引、发展和保持顾客关系的策略。Morgan和Hunt又指出其是以信任和承诺为基础在买卖双方间建立与维持长期的关系的策略。集中指出了其在有效地维护企业与顾客双方长期互利关系下获得顾客、发展顾客的核心理念。这种顾客中心市场性的产生背景以及强调互利性关系理念与当前我国教育基金会筹资所呈现的特征相吻合，因此有必要引入关系营销理论指导教育基金会的筹款活动。……