石义秀

( 沈阳师范大学　教育科学学院，辽宁　沈阳　110034 )



基于关系营销视角下的高校基金会筹资研究

石义秀

( 沈阳师范大学教育科学学院，辽宁沈阳110034 )

摘要教育基金会作为高校的基金“储藏室”，对于高校发展有着举足轻重的作用。我国当前教育基金会筹资过程中所表现出的关系筹资性、捐赠者中心市场性以及多元利益主体性，决定了关注捐赠方关系维护的必要性。关系营销理论作为指导关系维护、争取资源的有效理论，以其审视教育筹资行为就是在给予感同，运用契约，注重互惠，争取信任的关系维护营销策略中实现基金会筹资非互惠性到互惠性、索取性到服务性、单向度单次性到双向长期互动性关系筹资方式转变。

关键词教育基金会；关系营销；筹款

一、 教育基金会筹资引入关系营销的必要性

关系营销是市场营销理论的一次深刻变革，是产品中心市场向顾客中心市场转变下的营销革命。其深刻背景基础是建立在顾客资源有限，产品供给充裕，供大于求的市场供给矛盾之下旨在以良好的顾客关系维护，依赖与顾客间的感情纽带，赢得顾客，促成交易的营销理论。巴巴拉·B.杰克逊(Jackson B B)将其定义为吸引、发展和保持顾客关系的策略。Morgan和Hunt又指出其是以信任和承诺为基础在买卖双方间建立与维持长期的关系的策略。集中指出了其在有效地维护企业与顾客双方长期互利关系下获得顾客、发展顾客的核心理念。这种顾客中心市场性的产生背景以及强调互利性关系理念与当前我国教育基金会筹资所呈现的特征相吻合，因此有必要引入关系营销理论指导教育基金会的筹款活动。

(一)捐赠者中心市场性要求注重关系维护

我国当前教育基金会市场是以捐赠者为中心的市场，即黄建华等学者在《高校基金会筹款营销研究》一文中指出的我国当前捐赠市场的现实是捐赠方的市场，而不是受赠方的市场，捐赠者对学校的某些要求在一定程度上反映出社会对该校的要求，因此筹款活动应当以捐赠者的需求为导向，而不是以高校为中心[1]53-56。这一方面由于我国不具有西方普世性捐赠历史与文化所形成的慈善自觉机制；另一方面，我国捐赠保障制度并不完善的客观现实又决定着现阶段短时间内全社会范围内的企业、个人、非政府组织等规模性捐赠行为无法形成。而在20世纪90年代高校扩招刺激高等教育迅速发展，学校规模扩大、入学率、在校生直线性增长下所形成的高校办学经费短缺现实又衍生了普遍性高校基金会需求主体。因此在这种企业、个人等捐赠供给主体发育有限而我国高校基金会筹资需求主体发育强势所呈现的供小于求现实矛盾下，形成了我国以捐赠者为中心的捐赠市场，即营销学上所讲的当供给小于需求时所形成的“卖方”主导市场形态。反映在基金会市场上以高校作为供给主体，捐赠方作为顾客，恰恰是顾客主导下买方市场特征。这种买方主导特征下与顾客间的关系维护成为改善低迷交易的着力点与突破点，突出关系维护的重要性。因此教育基金会的这种捐赠者中心市场性也就要求着同样需要以积极的态度与策略关注捐赠方的关系维护，以促成捐赠行为。

(二)教育基金会的多元利益主体性强调关系维护

大学捐赠是一项系统工程，涉及高校与多个捐赠群体间的关系互动，并且这种互动的捐赠表现出多维需求关系模式[2]。这实际指出了教育基金会筹资需作为一个多元利益主体关系互动而存在，不仅受到社会政策环境的制约(包括政府、企业、个人、非政府组织、民间团体、学校周围社区公众等的外部影响)，也受到自身内部组织成员的规制(包括组织人员、志愿者、学校领导、其他部分成员等等诸多利益主体的关系交织)。这种多元利益主体的关系交织就要求教育基金会对各方关系做出响应与应对。尤其在现代社会中，大学教育基金会的形成已不是一个单独形成的偶然产物，而是需要社会各主体相互作用，共同发展[3]。因此这种利益主体关系互动的交织，就意味着教育捐赠不只是高校单方面的努力就可以，它更需要衡量与之利益交织的多方面关系主体需求，及时地对各方关系做出响应与应对，在有效地处理各方的关系中整合资源实现教育筹资。

(三)当前高校基金会所表现的“关系筹资”形态要求注重关系维护

受我国慈善自觉以及市场性教育筹捐机制尚未建立的现实影响，现阶段高校基金会筹资表现出一种“关系筹资”特征。这种关系筹资体现在教育捐赠的来源上是出于一定关系互动因素促成的捐赠主体。包括承担政府科研任务、校企合作促成以及校友捐赠这些关系性筹资成为我国当前教育基金会筹资的主要特征。如在清华大学2012年的捐赠来源中，黄建华、游睿山等学者研究指出，9.7%来自政府捐赠，是因为清华大学以较强的科研实力承担着政府部门分配的较多科研任务，获得的主要研究经费。占据最多的13.1%的企业捐赠部分，是出于与清华大学存在着校企合作、校友任居要职以及清华大学控股的关系企业。5%的个人捐赠也主要来自于与学校有着“恩遇之情”的校友团体。而纯粹的非关系主体NPO捐赠仅为0.1%[1]53-56，集中体现了我国当前现阶段高校捐赠的关系性筹资特征。而再如中国地质大学(武汉)教育发展基金会自2010年成立以来，截止到2011年5月，签订捐赠合同资金达1 588.90万元，实际到账828.80万元，其中65.37%来源于校友的直接捐赠，其余捐赠也均由校友引荐社会企业进行捐赠[4]。而这种关系互动形成的“关系筹资”行为在那些诸多不知名大学，没有政府科研任务、科研经费，企业投资又有限只能靠校友等力量支持的客观现实下只能更为突出。另外有学者指出，当前捐赠基金会筹资所表现的对少数校友大额捐赠过度依赖，也是一定程度上这种关系筹资形态的侧面反映。

二、 关系营销理论下审视教育基金会筹资行为

当前教育基金会筹资所表现的这种“关系筹资”形态，捐赠者市场中心性以及多元利益主体关系性决定了需要一种有效处理关系的理论，指导教育基金会筹资中所表现的“关系维护”需求。而关系营销理论作为指导关系维护，争取资源的有效理论，恰恰满足了这种对关系处理的需求。以其来审视指导教育筹资行为就是注重给予感同，运用契约，注重互惠，争取信任的关系维护营销筹资策略，以良好的关系维护全面促成捐赠行为的实现。

(一)运用契约

利用心理契约的吸引机制是关系营销争取顾客的重要策略，心理契约是指时刻存在于组织成员之间的一系列未书面化的期望(expectation)。是“企业与顾客相互之间承诺的回报或相互义务的信念”，反映了企业对顾客承诺的实现以及顾客对企业实现自己要求的期待与信任。关系型契约又进一步提出建立以许诺、信任为基础的感知、突出情感承诺中获得相互间的情感认同促进交易行为。以此来看教育基金会筹资行为不仅深受心理契约影响，更体现出这种契约性行为。捐赠方捐赠前会对受捐方的诚信能力、履行承诺能力产生期待。尤其是在捐赠回报与捐赠效果实现之间存有一定的时间跨度非即时性现实下，就需要为捐赠方做出有效的履职承诺，包括情感性承诺，以增进捐赠方信任与情感认同。所以在筹资时要注重向捐赠主体展示其诚信能力、资金使用能力、承诺义务履行能力上的可靠性。争取捐赠方的认同与信任，促成捐赠行为的实现。如斯坦福大学1994年成功启动的“本科教育行动”，成功募捐资金超过11亿美元。在这次募捐活动中，斯坦福大学提出“作为一所高水平的研究型大学，斯坦福应该为本科生提供更多的研究资源”的核心承诺，并将筹资对象锁定为正在就读的本科生家长以及以往的本科生校友，以有效的承诺唤起捐赠欲望[5]。

契约对于关系营销的作用还体现在契约监督机制上，营销学上契约监督机制是指通过渠道关系双方达成一致的协议确定双方的权利与义务、对渠道功能的分工来协调渠道伙伴的行为的机制[6]58-65。尤其以契约合同的缔结建立起买卖双方权利与责任的匹配与监督机制。它强调明确的权利与责任分配。契约越详细，就越会细化渠道成员的角色、责任和义务，越能明确规定监督契约执行以及对违约行为进行惩罚的机制，从而越能对渠道成员的行为进行约束[6]58-65。契约监督机制反映在教育捐赠上，由于教育捐赠本身就是捐赠方将自己财产无偿捐助，作为捐赠方有权知道所捐资金使用去向并监督评价资金的使用效果，即所谓捐赠人的知情权与监督权。而作为受捐主体也就有义务将这种捐赠人想要知晓的信息公开化、透明化并接受监督、评价。这就要求在教育基金会筹资过程中有效地展示契约合同的完善性及运行的有效性。以明文规定的契约合同形式明确彼此的权利与义务关系以及违约惩罚机制包括撤资、道歉等，并以完善的审计通报等信息公开披露制度，捐赠者的直接监督与社会元监督机制的有效展示，争取捐赠者对基金会监督审计制度的信任与放心。

(二)注重互惠

1997年Gronroos将关系营销定义为“建立、维持和增强与顾客及其他合作方有利可图的关系，使得相关各方的利益均能得到满足的一种市场营销”。他指出了关系营销的互惠性。互惠是一方给予另一方优惠或者好处是因为对方或可预期的未来能够给予他们同样的待遇。关系营销中的互惠性是维系长久合作关系的基础。教育基金会筹资的这种互惠性价值，主要从捐赠来源上看，我国的个体捐赠有限，大部分来源于企业以及校友捐赠。企业捐赠高校基金一方面出于慈善性，履行一定的社会责任；另一方面也表现出了一种获取“荣”与“利”的利益性期待。首先，企业通过捐赠在学校中树立了企业形象获得学子更多的认同的同时扩大了企业的知名度。其次，高校在人才输送中又偏向于那些效益好、为学校有过捐赠的企业，互动中表现出明显的互惠性。而校友捐赠更多的是出于在母校求学中，学校在过去为其提供的培养与成才机会的感恩。学校的付出在校友成功后的捐赠中得到补偿，也体现出了较强的互惠性。在社会交往理论下社会交往中存在互惠性给予性原则，即给予对方物质非物质上的恩惠，会得到人情法则下的超额回报。以此来看教育基金会筹资中要注重给予捐赠方充分的非物质回报以及服务，尤其是满足捐赠者对名誉等非物质方面的诉求。如给予冠名奖学金、冠名基金项目，提高捐赠主体的知名度，满足捐赠者的“留名”需求。宁波职业技术学院在办学50周年、建院10周年校庆之时，制定了赋予冠名权的方式吸引与回馈机制，顺德职业技术学院成立时，捐款1 000万以上的给予以企业命名的校园建筑的回馈机制，如农行楼、格兰仕楼、美的大楼等等[7]。另外为捐赠者提供一定服务，如利用学校教学资源优势为其捐赠成员提供学习培训服务，满足其业务提高、终身学习等方面要求等。

(三)给予感同

关系营销中的感同性主要强调互相间的情感认知与情感认同。要求在营销过程中注重增强顾客的感受性，增加顾客的满意度来获得顾客认知，以形成一定的情感认同。教育基金会筹资，捐赠方对受捐方的情感认同是促成捐赠行为的重要因素。这种感同性不仅体现在校友这种天然感同范畴内，更在企业捐赠主体中有所体现。企业捐赠行为的发生首先是对高校基于高度的认同下产生，包括对基金会理念，责任品质、诚信认同、履职能力的感同。这启示我们在筹资过程中注重捐赠方的感同性，及时通过广播、电视、网络等传播媒介向公众传达基金会理念与责任。传达高校基金会代表的文化与品牌声誉。通过拜访、频繁交流等方式给捐赠者提供成功捐赠案例，给予捐赠者传达基金会的信誉与能力感同。以美国高校捐赠来看，美国高校善于对潜在捐赠者建立长期的情感培养，尤其普遍采用编纂“校友通讯”的方式，介绍学校发展情况、未来计划以及校友筹捐等情况，邀请他们参加学校活动，以情感投入为主要目标人发出大学发展近况和未来打算，使他们从了解学校到理解学校，获得情感认同，最终做出捐赠决定[8]。

(四)赢得信任

承诺与信任是关系营销维度的核心。承诺是能够有效满足顾客期望行为的许诺，信任是对合作伙伴可靠性与正直的信心。在早期关系营销理论先驱Dwyer等学者中把商业关系称为“买方与卖方的婚姻”，而把信任与承诺作为“商业婚姻”质量的核心。并认为信任是关系建立的“枢纽”，而承诺代表着关系纽带的“最高阶段”[9]。交易行为的发生也是取得顾客对其可靠性的认同与信任基础上做出能够有效满足顾客期待承诺后的结果。信任与承诺是交易行为发生的基础，顾客也多青睐于信守承诺值得信赖的商家。信任对教育基金会筹资来说是根本性的，也是决定性的。教育筹资过程中信任的获得以整个关系营销的思维来看是综合以上几个方面的最终结果，首先以心理契约的吸引机制唤醒捐赠者的捐赠动机，以契约监督机制消除捐赠者的心理顾虑，以互惠给予明确捐赠方的价值回馈，以感同机制获得捐赠方的理解与认同，最终建立捐赠方的持久信任，实现捐赠行为。

三、关系营销理论指导下的基金会筹资理念转变

(一)非互惠性筹资到互惠性筹资转变

捐赠是指一个主体将现金或其他资产无条件地转移给另一个主体，或是在一项非互惠的自愿转移中清偿和免除另一主体的债务，而该主体不作为对方的所有者。非互惠性是捐赠同交换、代理等其他交易相区别的主要表现[10]。这种非互惠性认识限制了教育基金会筹资机制的拓展。教育捐赠属于捐赠的范畴却不同于传统捐赠。捐赠对象、捐赠主体的特殊性决定着其不同于传统捐赠非互惠性的特征，表现出明显互惠属性。从捐赠主体来看，企业捐赠集中体现了这种互惠性的要求。逐利性是资本的本质属性，无论资本以何种形态出现在何种领域，在利益经济原则下的市场经济内，企业追逐利益是其自然的天性。企业捐赠高校同样也隐含了这种逐利性本质，只不过将单纯的逐利性转变成互利性。互利让企业在捐赠的同时也获得自身利益与需求的满足，从而保持了较高的捐赠动力。明确这种互利性观念有利于突破传统对捐赠出于无私奉献、责任的道德包袱。在肯定捐赠者主体正当利益诉求下，通过互惠满足调动捐赠意愿。互惠性筹资就是要关注企业这种在捐赠中回报社会又同时提高知名度、扩大企业影响的利益诉求，在开展筹资活动时集中向企业表达这种互惠价值。

(二)单向度单次性的筹资到长期双向互动关系筹资转变

目前的高校捐赠来看是单向度、单次性的，而关系营销关注对顾客关系长期维护，增加顾客的重复性购买。在营销学上普遍认为维护一个老顾客比寻找一个新顾客更加有效，因此突出对顾客关系的重视。教育基金会的关系营销筹资也需要突出对捐赠者关系的维护，在长期互利合作的关系下，同样可以激发捐赠者的重复捐赠行为。由于我国的教育基金会发展时间较短，教育捐赠不足的客观现实导致教育捐赠主要集中在寻找新的教育捐赠主体的一次性捐赠行为中，重复捐赠性行为未有效地体现并未引起学者的重视。笔者认为随着我国金融市场的完善、慈善自觉以及教育捐赠市场性的形成，捐赠者重复捐赠行为会更突出，并成为未来如市场营销理论在卖方市场下如何获取捐赠方的重复捐赠是教育基金会营销的核心内容。

(三)索取性筹资到服务性筹资转变

当前的教育基金会筹资集中于捐赠者单方面的付出型也就是索取性筹资。这种筹资在一定程度上挫伤了捐赠的积极性。关系营销理论下要求通过服务，通过给予维持顾客较高的满意度，增加顾客的积极性。教育基金会的关系营销筹资就是注重对捐赠者的服务性筹资。以给予捐赠方有效，促进其捐赠热情。世界性大学都已经意识到教育捐赠在互惠原则下的服务性筹资理念。如威斯康星大学校友基金会为校友提供了全面、专业化的服务，在内容上涵盖了金融、休闲、旅游、社会等各方面。基金会还提供野餐、体育比赛等机会，为校友提供交流平台。 同时还为校友的终身学习提供便利，如果校友要参与学校某一课程学习，可以向校友基金会提出申请，从而获得在校学习的机会。 另外基金会还定期推出内容丰富的讲座，吸引大量的校友回校学习。将校友服务与捐赠融为一起，是威斯康星大学校友基金会运作成功的关键[11]。再如中山大学的校友会、校友联谊会以及深圳大学建立的校友大厦等，都注重以创新服务模式争取校友资源[12]。可以看出服务筹资是未来教育基金会筹资的重要方式。

参考文献：

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[11]钟玮.威斯康星大学校友基金会的运作机制及启示[J].世界教育信息，2012(5)：51-52.

[12]魏德功.高校校友会的职能与校友资源有效开发的研究[J].广西大学学报(哲学社会科学版)，2008(1)：148-153.

(责任编辑李世萍)

*收稿日期2015-08-31

作者简介石义秀(1989-)男，山东泰安人，硕士研究生，主要从事高等教育基本理论研究.

中图分类号G647

文献标识码A

Research on the Financing of University Foundation from the Perspective of Relationship Marketing

SHIYi-xiu

(School of Education Science，Shenyang Normal University，Shenyang，110034，China)

Abstract：The education foundation，which is always called "the foundation of a university"，has played an important role to promote the development of the universities and colleges.At present，the relationship among the financing of the current education foundation，the nature of the donor center market，and the the main fund body of different interests in our country decide the necessity of paying close attention to maintain a good relationship for donors.In this paper，the relationship marketing theory is regarded as an effective theory to guide the maintaining relationship and a good way to strive for resources.Meanwhile，the theory of relationship marketing regarded its raising funds action of scaning education as the process of giving the same sense，using the contract，laying the emphasis on reciprocity and winning over the trust to achieve the fund raising transfomation from non-reciprocity to reciprocity，claiming to giving，the relationship from single interaction in a way to a long term in double way.

Keywords：education foundation；relationship marketing；fund raising