邓之宏

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东深圳　518172）



中国消费者网络团购再购意愿影响因素研究

邓之宏

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东深圳518172）

摘要：文章基于“前因—过程—结果”的汇合视角，对TAM模型进行了扩展，以愉悦、便利、安全、服务、价格和社交等六大网络团购参与动机为前因变量，以感知有用、感知易用、信任和感知风险为过程变量，以消费者再购意愿为结果变量，构建了消费者网络团购参与动机影响再购意愿的整合模型，全面展现了消费者参与动机对再购意愿的影响路径和转化机理，并基于中国网络团购市场对整合模型进行实证检验。根据研究结论，对网络团购零售商如何制定科学有效的网络团购营销战略与运营策略，提出了一些具体的对策和建议。

关键词：电子商务；网络团购；再购意愿；参与动机；TAM

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.02.022

一、引言

随着互联网、电子商务及社交媒体的快速发展，消费者开始通过网络实施团购，即网络团购。中国网络团购市场起步较晚，2010年正式兴起，经历2011年的掠夺式扩张、2012年的大范围洗牌、2013年的低调渗透，再到现在的稳健发展，仅仅用了5年时间。无论是从用户规模还是交易规模来看，中国网络团购市场已进入新一轮高速发展阶段。从用户规模来看［1］，截至2014年12月底，中国网络团购用户数达到1.73亿，较2013年底增长22.7％；从交易额来看，2014年网络团购市场交易额747.5亿元，相比2013年增幅高达108.3％。网络团购成为“互联网+”改变传统零售业的创新模式，得到了企业和网民的广泛认可。……