萧琳

[摘 要] 企业在品牌塑造与营销的行为中，有着持久、独特的价值存在。通过在CIS企业形象识别系统的视域下，从品牌识别理念入手，系统分析了企业品牌的CIS识别系统，在此基础上进一步提出企业品牌营销的四个价值体现：从“产品营销”到“生活方式”；从“外在形象”到“内在价值认同”；从“消费者”到“营销者”；从“购买广告”到“赢得关注”。

[关键词] CIS；品牌识别；品牌营销；价值体现

[中图分类号] F640 [文献标识码] B

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”[1]美国学者杰弗里·兰德尔将品牌的功能归结为四个方面：识别、信息浓缩、安全性和附加价值。[2]一个成功的品牌，能够让消费者形成对企业品牌和产品的认知过程，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值，这就是品牌营销。

一、品牌识别的内涵

在过去，产品只需“独特销售主张”（USP）就可以留住消费者，而今天进入了品牌识别时代。美国品牌资产的鼻祖大卫·艾克说：“管理得好的品牌都会有清晰的识别。”1992年法国学者Kapferer首次提出品牌识别概念，他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”。[3]它诠释了品牌的核心价值、个性特征、品牌关系以及希望被如何理解等主要内容，反映了品牌在市场中的独特定位和主张。凯普福乐（Kapfferer）在他的《战略品牌管理——奔驰汽车的品牌金字塔》一书中提出了品牌金字塔。他分别从品牌根基、品牌定位、品牌主旨和品牌执行四个方面详细阐述了品牌识别与塑造的一致性，以及各品牌之间的区别性。例如奔驰品牌在“安全、可靠”的品牌理念下，从品牌定位到品牌主旨，始终保持着同一诉求，并且通过由内而外的一致性，及各要素之间的相关性，不断延续和完善着奔驰的品牌内涵，并通过品牌执行，利用各种营销传播手段，引起消费者心智联想，形成形象，将品牌的价值理念最终延伸到消费者内心。

二、品牌营销的CIS的识别系统

CIS（Corporate Identity System），直译为企业形象识别系统。企业通过各种媒介有计划的向社会公众展示与传播自己的各种特征，从而使公众能够获得某个企业独特的印象，形成标准化的认识。1914年德国的AEG电器公司在其系列电器产品上首次采用彼德？贝汉斯所设计的商标，成为CIS中统一视觉形象的雏形。CIS一般分为三个方面，即理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）。

（一）品牌的理念识别系统（MI）

1.理性价值（品牌利益）。品牌的理性价值指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。理性的品牌核心价值着眼于使消费者获得的独特效用的功能性利益或者相关的产品属性，在快速消费品行业相当常见。[4]例如，婴儿纸尿裤帮宝适的品牌利益是“为宝宝提供‘金质睡眠”；妈咪宝贝的品牌利益是“男女分用，细心呵护宝宝生理健康”等。

2.感性价值（品牌关系）。品牌得感性价值主要源于品牌关系，也就是品牌与接触点的关系，例如消费者在使用某种特定品牌的产品时，通过产品理性价值的获得，在心里产生某种相关的感觉，从而营造了这种品牌和消费者之间的特定关系，很多强势品牌的识别往往包含更多的情感性价值。如海尔产品以优质的售后服务闻名，因此消费者在购买海尔产品时，所感受到得感性价值是“买到的是一种保障”，以此与海尔产品形成了一种特定的品牌关系。

3.象征性价值（品牌个性）。品牌的象征性价值也称品牌个性。1997年学者Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，提出了美国文化背景下的品牌个性体系包括五大维度：“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）”，[5]但是在不同的文化背景下，品牌个性维度构成存在差异。我国千家品牌实验室主任向忠宏近六年来对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌个性词汇。以百事可乐和可口可乐为例，他们的强品牌个性分别是：“责任”和“年轻”；弱品牌个性分别是：“年轻、真实”和“富有技术、具有当代性”；品牌个性层面分别为“责任”和“活泼、欢乐、自由”。

（二）品牌行为识别系统——BI

品牌行为识别系统由产品行为识别、企业行为识别构成。产品行为识别是品牌行为识别的首要来源，品牌是通过它的载体产品来显示自己的独特地位。但随着竞争从产品层面向企业层面的转移，企业行为识别的作用越来越重要，现在很多企业进行品牌营销，更多的是将企业作为一个整体进行，你或许能够开发出一种碳酸饮料识别，但你永远无法与可口可乐的组织识别相抗衡。

（三）品牌视觉符号识别——VI

1.品牌标志。品牌标志是品牌识别中最直观醒目的象征，利用一种简练、单纯的图形符号或多元素组合，将品牌的价值理念、文化内涵、行业特征等用艺术的方式传递给顾客，对顾客形成一种较强的视觉冲击力，使消费者在品牌识别中产生自身联想和审美。它的设计讲究美学，兼具营销、创意、设计、认知和情感五大原则。例如耐克的品牌标志为“对勾”，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

2.品牌代言人。目前品牌的代言人可以用明星进行代言、象征物代言、自我代言等方式传达品牌的识别和个性情感，例如，明星代言案例：洗衣粉品牌“汰渍”，品牌诉求：“家庭生活必需品，结束2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来”。代言人海清，其特点为“中国好媳妇”的形象，深受家庭主妇们得喜爱；象征物代言案例：家电品牌“海尔”，品牌诉求：“海尔，中国造”，代言人：卡通人物海尔兄弟，其特点为：中国家喻户晓的童话故事中的人物，具有很强的通俗感；自我代言案例：品牌“聚美优品”，品牌诉求：“我决定我的未来”，代言人：陈欧，其特点为：聚美优品创始人，创新、敢拼、进取的80后新贵。endprint

（二）品牌识别系统实施流程

品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，在多样化和充满竞争的市场环境中，利用CIS识别系统，有计划地将企业品牌的经营理念与精神文化向内和向外进行传递，使公众在市场环境中对某一个特定的品牌有特定的印象和认识，并通过这种外在的符号传递，将品牌所具有的内在价值同时传递给消费者，引起消费者得体验认知，从而改变消费者的价值认同。如下图所示：

品牌识别系统实施流程图

三、基于CIS识别系统的品牌营销价值体现

品牌的核心价值就在于它拥有能够让消费者认同的巨大附加值。著名品牌营销专家翁向东说：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”[6]

（一）从“产品营销”到“生活方式”

在全新的时代里，品牌所带来的附加价值已经远超产品本身的使用价值，就如美国西北航空的一则广告所说：“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务”。在品牌营销的过程中，营销者应该明白，不能够再将他们当成消费的符号（消费者），而应该将“消费者”变成“生活者”，反映出消费者的一种生活方式与生活态度，在产品功能利益之外，为品牌赋予独特的虚拟价值，将消费者内在的某种生活态度外在化。因此品牌所表现出来的生活态度和价值取向，与消费者在消费的个性意识领域取得默契，那么消费者依赖的就不只是产品，更是产品背后深深的理解与共鸣。以全球知名品牌香奈儿为例，近一个世纪以来，香奈儿的时装、饰品、化妆品、香水，甚至是香奈儿的发型、言行举止等等都成为女性竞相追随的潮流，成为时尚女性的代言。它的创始人Gabrielle Chanel香奈儿通过她卓越又非传统的人生历程，促进了现代女性观的形成。香奈儿品牌对整个世纪来说是“经典”，是“永远的时尚与个性”，更是“浪漫的创奇”。Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学。

（二）从“外在形象”到“内在价值认同”

CIS作为品牌的形象识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统与视觉识别系统。众所周知，现在的市场竞争激烈，同质化是最为普遍的现象，而消费者在选择同质化产品时，往往会考虑到不同品牌的选择，而怎样能够首先引起消费者的关注呢，不少企业将大量的功夫放在品牌的视觉识别上，从外形的形形色色上去迎合和刺激消费者的感官，这样在一定程度上可以引起销量增加，但同时消费者也会很快被别的品牌所吸引，这样的品牌竞争是我国现在许多企业普遍的现象，所谓的品牌价值没有真正体现内在排他性。今天，越来越多的消费者，渴望了解企业品牌背后故事和个性，希望能够购买到的产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合，从而像信仰一样，自觉形成“同类群体”，这是企业品牌长青的基础与后备支持，因此，企业品牌营销的CIS是一个永恒的循环，从理念识别延续到视觉识别，最终还是回归到理念识别上。

（三）从“消费者”到“营销者”

美国安利公司内部有项规定，企业的产品销售人员必须是产品的消费者，这项规定使安利公司的销售人员从安利产品的使用者开始，通过自身对产品的体验，形成对产品品牌的认可，并将这种体验与感受通过自己的生活圈，快速的进行广泛的分享，实现从“消费者”向“营销者”的转变，这个过程不仅是工作角色的转变，更是传递一个品牌的价值观和经营理念，让每一位消费者都成为品牌建设者，从而品牌营销形成内部同事之间与外部消费者之间价值观的完美统一。

（四）从“购买广告”到“赢得关注”

传统的品牌营销，主要通过大量的广告媒体与广告形式将品牌所塑造的价值观与个性传递给消费者，刺激消费者的内在需求，从而引起购买行为。消费者在这个过程中，所实现的购买行为，在很大程度上是在为广告买单。这种直白的宣传方式会随着消费者内在刺激的减弱与麻木而出现销量降低，再也不能够轻易买得到消费者的注意力了。在这个个性时代，“赢得关注”是非常重要的一个观点。首先，企业品牌需要“赢得关注”。企业品牌营销的关键不再是消费者的短期购买行为，而要赢得使消费者持久的关注，这就对品牌塑造和营销的方式提出了更高的要求。其次，消费者也需要“赢得关注”。消费者在购买品牌的体验中，也希望实现他们的个性能够得到展示，赢得社会大众对他们的关注，使内在的个性需求得到满足，真正体会到品牌带给他们的自我满足感，同时他们的表现和参与，无形中也带来了品牌的营销，实现了“双赢”。

四、结语

未来的企业竞争建立在品牌之上，而非商品，我们应该在对CIS系统的运用中，了解消费者的内心对品牌理念识别、行为识别、视觉识别三个层次的理解与需求，从全新的视角上去解释品牌营销的价值，不断探究企业品牌塑造、品牌识别、品牌关系等问题，这将是品牌强大的永恒话题。

[参 考 文 献]

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒/王永贵，等.营销管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274

[2]杰弗里·兰德尔.品牌营销[M].上海：上海远东出版社，1998：15-16

[3]陈永清，黄嘉涛.品牌识别体系的构成分析[J].商业时代，2009（36）：29-30

[4]刘威.品牌战略管理实战手册[M].广东：广东经济出版社，2004：229

[5]AakerJ.Dimensionsof Brand Personality[J].Journal of Marketing Research， 1997（34），342-352

[6]翁向东.本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2002

[责任编辑：潘洪志]endprint