刘凯

（武夷学院党委宣传部，福建武夷山354300）

自媒体视域下高校宣传工作的路径选择

刘凯

（武夷学院党委宣传部，福建武夷山354300）

自媒体时代的到来，让以博客为主体的自媒体渠道逐渐涌现，论坛、微博、微信以及新起的社交网站、视频网站成为当今时代传递信息的主要手段。在知识分子众多的高校里，自媒体时代的到来，为其增添了更多的活力，但同时也为高校宣传工作带来了一些挑战，如何利用自媒体独有的优势和特点，去完成高校宣传传统手段与新手段的交替，是当今高校宣传工作面临的重要问题。

自媒体;高校宣传工作;新挑战

一、“自媒体”的产生、定义及特点

自媒体时代的到来，让以博客为主体的自媒体渠道逐渐涌现，论坛、微博、微信以及新起的社交网站、视频网站成为当今时代传递信息的主要手段。在知识分子众多的高校里，自媒体时代的到来，为其增添了更多的活力，但同时也为高校宣传工作带来了一些挑战，如何利用自媒体独有的优势和特点，去完成高校宣传传统手段与新手段的交替，是当今高校宣传工作面临的重要问题。

（一）自媒体的产生及定义

随着计算机的普及，网络技术的发展。20世纪末期以来，社交网络的出现，产生了一批以博客为代表的自媒体。2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。［1］

（二）自媒体的特点

1.源于大众，贴近大众

在自媒体平台中，每个人都是这一平台的主体，即是该平台参与者，也是旁观者，可以是信息的制造者，也可以是信息的传播者。在自媒体平台中，大众可以自由抒发心情，表达情绪，传播身边的信息。自媒体就是让每一个人从传统媒体走出来，有机会参与到信息的传播中去，自媒体时代的到来，也标志着互联网平民化时代的到来。

2.快速传播，互动力强

版锁智能手机和平板电脑的广泛使用，使自媒体的发展突破了原有的局限，在人际交往中，以快速传播、互动力强为主要表现特征。平民大众的角色，则由以往在传统媒体的受众者，逐渐变成自媒体中的话题原创者、编辑者、发布者、分享着、评论者、甚至可能成为舆论的引领者。［2］通过自媒体，用户到用户的互动，让大众在彼此的交流中汲取有价值的信息，从而形成良好的互动模式。

3.人为主体，体验为先

在自媒体平台上，对于传播者和受众群体没有明确的界定，每个人都可以自由地在网上浏览信息，发布信息，评论信息，等等，在自媒体的平台中，主要是以人与人的互动交流为主，在这种交流中，自媒体重视用户使用的效果和感想。比如，许多自媒体网站，可以根据用户的喜好，自行控制其他用户对本用户的访问权限，同时，也可以根据自己的喜好发布新的消息等，这些吸引着大众群体，积极参与到自媒体平台的使用中。

一是组织开展了城市自备井关停与京沪高铁等基础设施沿线地下水限采工作；二是提出了全省水功能区纳污能力及限制排污总量意见，建立了水污染事件报告和饮用水源地保护机制；三是探索了入河排污口规范化管理新路子；四是实行了跨市河流断面水质目标责任考核并扣缴生态补偿金政策。

二、自媒体在大学生中的现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，手机上网比例达83.4%，20～29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大，学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%。数据显示，在自媒体平台中，博客和个人空间用户规模为4.44亿，手机微博客用户数为1.89亿，社交网站用户规模为2.57亿。［3］

在高校中，大学生对自媒体的依赖性很高，由于自媒体诸多的特点，吸引了高校的大学生，他们依赖自媒体，高频的使用自媒体，让大学生的生活和思想，都受到了自媒体的影响。这是由于自媒体给予了大学生更多张扬自我的空间，与传统媒体相比，大学生在自媒体平台中可以展现自我，可以更好的与同学、朋友，甚至是自己崇拜的明星互动。自媒体在高校中之所以有着较高的占有率，这与其能很好地适应大学生的思想发展有极大的关系。

1.自媒体给予了大学生更多的心理认同

大学生是高学历群体，有着强烈的自我意识，在高校中，大学生群体是有着活跃的思维和自我个性。自媒体则可以给予大学生这样一个展现自我的平台，在自媒体平台下，大学生可以不受技术的限制，没有较为复杂的审查程序，只需轻松注册便可开始发表自己的所见所闻，所思所想，在自媒体互动平台中，他们是独立的且互相联系的群体，每个人都有言论自由的权利，他们既是信息的制造者，也可以是信息的传播者和评论者。他们在自媒体平台中是以平等的方式进行交流，自媒体平台，给予了大学生更多的心理认同，它满足了大学生在日常生活中的心理需求，同时，自媒体平台让大学生敢于说出自己的心里话，增强了大学生的自我意识。

2.自媒体给予了大学生追求时尚的平台

自媒体源自于互联网，是互联网时代下的产物，其主要的特点就是源于大众、贴近大众。大学生在发现重大新闻和事件的时候，可以第一时间通过自媒体平台，将新闻和事件进行传播和分享。这一特点传统媒体无法给予高校大学生，也是因为自媒体的这一特点，大学生可以随时随地地把握舆论的焦点，以最快的速度参与到信息的讨论中去，这也符合了大学生追求时尚的特点，大学生是信息的有力传播者，立足于信息时代的最前沿，在自媒体这一平台中，大学生将会是时尚的引领者，同时也是传播者。

3.自媒体给予了大学生更多的主体意识

自媒体快速传播，互动力强的特点，经常会让一个信息在最短的时间内迅速扩展，打破了信息传播的时间限制和空间限制。当代大学生主体意识较强，强烈的独立意识使得他们乐于参与信息的交流和讨论。［4］在自媒体平台上，大学生可以转发和评论各种信息，这激发了他们的热情和动力，通过快速传播信息和互动力强的特点，大学生可以形成也一种自我意识下的影响力，从而获得更高的主体意识。

三、自媒体给高校宣传工作带来的新挑战

自媒体的诸多特点，为大学生提供了追求时尚的平台，满足了他们心理需求，增强了他们的主体意识，但是也给高校宣传工作带来了挑战。

（一）高校宣传工作的观念面临新挑战

传统的高校宣传工作与传统媒体一样，给予大众的话语权有限，给予的活动都是在特定事件开展的，这种宣传效果具有指导性和可控性。伴随着自媒体的出现，传统的宣传方式已经不能满足高校宣传工作的多样性，其宣传观念面临着挑战。由于自媒体快速传播信息和互动力强的特点，让高校宣传工作人员不再拥有传播信息的权威性，许多大学生获取信息的渠道不在是传统高校发布的主流信息，而是来自于自媒体平台上快速传播的信息。传统的宣传教育工作往往采取一种单向的宣传和教育，缺少与受教育者之间的连接互动，自媒体的出现使得宣传教育话语权由“权威主体”一家主导，逐渐向“个体”与“权威”两家并存转化，这种转变深刻地影响着高校宣传教育工作的观念，如果不正视这种挑战，宣传教育工作将处于一种“失语”状态。［4］

（二）高校宣传工作的环境面临新挑战

互联网时代的到来，改变了人们的日常生活，同样也改变着高校宣传工作的环境。以往的传统宣传环境是在校园生活里，高校的各大公布栏、班会等形式是传统高校宣传的主要环境，然而，自媒体的出现给传统宣传环境带来了挑战。这种挑战对高校宣传工作有了更高的要求，宣传工作不仅要以校园生活为主，更是要将重心延伸到网络空间，要将大学生的校园生活与网络紧密联系到一起，形成一个互动平台，是时拓展宣传工作的发展空间。

（三）高校宣传工作的人员面临新挑战

大学生的价值观主要来自于高校的教师。然而，随着自媒体的到来，大学生在自媒体开放的平台中，受到了各方面因素的干扰，在他们尚未形成的价值观中，对一些信息的甄别能力低，会动摇其正确的人生观、价值观。这就要求高校的教师人员担当引导者的角色，引导大学生提高素养，提高在网络上的甄别能力，增强大学生的道德素养，提高它的法律意识，这是在面对自媒体时代，高校宣传工作工作者需要解决的新问题。

四、自媒体时代高校宣传工作的新路径

（一）改变宣传观念，充分利用自媒体的优势，做到改变交流方式和工作方式

在自媒体时代，高校宣传工作者所面对的大学生是自媒体的广泛使用者，因此，高校宣传工作人员应该积极接受新的沟通方式，用全新的观念和方式开展高校的宣传工作，用大学生喜欢的方式与他们进行沟通，提供给大学生足够的话语权，让他们在更开放的空间里，自由的表达观点，张扬自我。宣传工作要做到由点到面，点面结合，系统推进，深入人心，用心去与宣传对象交朋友，用行动去适应宣传对象的交流方式。［5］

（二）充分利用自媒体，建立权威的信息平台，改变传统媒体的宣传环境

高校宣传的对象是大学生，这一群体有着不同的心理诉求，所以高校宣传工作者要根据本校学生自身的特点和需求，给予相应的引导。高校宣传工作者可以联系具有学术和社会影响力的、国内外著名的专家、学者以及学科带头人等，让他们参与到与本校师生互动的自媒体平台上来，用他们专业的学术知识，以及在社会的影响力，传递正能量，将学校的生活环境与网络环境紧密结合起来，这更有利于高校宣传工作的广泛开展。

（三）新旧媒体与自媒体有效的相结合，促进高校宣传的新格局

传统媒体是高校宣传工作的主要手段，自媒体以及其他新媒体的出现，让传统媒体逐渐失去优势，这就要求高校宣传工作要将自媒体与新旧媒体相结合，有效的促进高校宣传工作的改变。自媒体的应用，不是抛弃传统的宣传工作方法、手段另搞一套，而是要将“自媒体”技术有机地融入到宣传工作的方式、方法、手段中，使传统媒体稳中求进，网络媒体推陈出新，自媒体耳濡目染，共同迎来新时代高校大宣传的春天。［5］

树立以自媒体为主要方式的观念，不仅要从改变高校宣传工作者中做起，更是要得到高校高层的认可和支持。高校宣传工作要充分利用自媒体的特点，提高宣传工作的效率、范围、力度。建立一支高素质，有创新精神，创新能力的宣传团队，将高校的宣传工作做到最好，为学生打造一个属于自己的全新交流平台。

[1]谢因波曼，克里斯威理斯．自媒体[EB/OL]．（2012-10-19）[2016-01-20].http://baike.so.com/doc/5013890-5239245. html．

[2]季卫兵．从福柯微观权力观点看自媒体的话语传播田[J]．学术论坛，2013(3):86-90．

[3]中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL].（2014-07-21）[2016-01-29].http：//tech.sina.com. cn/z/CNNIC34/．

[4]丁凯，宋林泽．自媒体视域下的高校宣传教育网络建设[J]．教育研究，2015（4）：49-51．

[5]林伟荦，王婧琦．自媒体时代高校宣传思想工作的路径选择[J]．泉州师范学院学报，2014（8）：59-62．

（责任编辑：白琳）

The Choice for the Paths of College Publicity Work in We Media Perspective

LIU Kai
(Publicity Department,Commiftee of Chinese Communist Party WuYi University，Wuyishan，Fujian 354300)

Since the arrival of the era of“We Media”，blog as the main body emerges gradually.BBS,MicroBlog,WeChat,new social networking sites,and video website have become the main means of transmission of information in modern times.“We Media”times invigorate universities,teachers and students and also bring new challenge in the publicity work.That,how to make use of its unique advantages and characteristics to complete the alternation between new and traditional media,is a major issue in the universities and colleges publicity works.

We Media;college publicity work;new challenges

G463

A

1674－2109(2016)11－0106－04

2016-05-30

刘凯（1984-），男，汉族，研究实习员，主要从事高等教育与管理研究。