张晓帆，谢　芳

(天津财经大学 教务处，天津　300222)



反营销理论在旅游资源群环境承载力调控中的应用
——以江南水乡古镇旅游资源群为例

张晓帆，谢芳

(天津财经大学 教务处，天津300222)

[摘要]文章从江南水乡古镇旅游资源群案例入手，分析不断攀升的客流对江南水乡旅游资源群的环境承载力所带来的影响，并提出运用反营销理论对江南水乡古镇旅游资源群环境承载力进行调控的对策及建议。

[关键词]反营销；旅游资源群；旅游环境承载力；旅游流

随着我国旅游业迈入大众旅游的时代，日益增长的旅游需求和对旅游业可持续发展的关注对旅游文化、旅游者消费行为模式和旅游营销行为产生了巨大的影响。从旅游地生命周期的角度来看，一个旅游景区在经历了探查、参与、发展、巩固和停滞阶段后，如果未出现新的旅游吸引物，就势必要走向衰落阶段。然而，从宏观的视角出发，将研究对象由单一的旅游景区扩展为核心景区辐射效应下的旅游资源群，其生命周期必然会延长。

一、旅游资源群概况

(一)旅游资源群的含义

旅游资源群是指占据一定地理空间同类旅游资源的集合体，是区域旅游资源系统的基本组成部分。[1]

联合国教科文组织对“江南古镇”定义为“一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的以水为中心的网络体系，是江南水乡水域的集中体现”。[2]江南水乡古镇旅游资源群位于江浙沪两省一市交界处，遍布着大大小小的水乡古镇景区数十个，有着“小桥、流水、人家”的规划格局和民俗文化。……