袁韶华，薛　莲，俞　娇，姜丹丹，王茹雪

（江苏建筑职业技术学院，江苏 徐州，221008）

城市综合体项目（HOPSCA）开发风险控制的实证研究

袁韶华，薛莲，俞娇，姜丹丹，王茹雪

（江苏建筑职业技术学院，江苏 徐州，221008）

近几年来，各个城市相继兴起了很多个城市综合体项目，这些项目成为了城市的新地标，也提升了地方整体经济水平。但也有些综合体项目，由于企业风险管理意识欠缺、缺乏严谨的市场调研等，导致一些项目成为烂尾楼，不仅无法顺利完工，甚至可能导致开发商破产。本课题组结合了某城市两个大型城市综合体项目，进行了大数据调研，对项目从项目定位、产品定位、价格定位、资金管理等多方面进行了实证研究和对比分析，指出了开发综合体项目的一些误区，得出了开发综合体项目的一些风险管理经验。

城市综合体；风险管理；市场调查

一、引言

随着城市经济的不断发展，城市规模不断扩张，建筑形态也发生了很多变化，城市综合体应运而生并逐渐发展壮大。城市综合体也称为HOPSCA（豪布斯卡），因为城市综合体是酒店（HOTEL）、写字楼（OFFICE）、公园（PARK）、超级购物中心（SHOP MALL）、 会 议 中 心 （CONVENTION）、 公 寓（APARTMENT）功能的综合，又被称为“城中之城”。城市综合体的基本特征是具有超大的空间和开发规模、高效的综合的立体交通体系、现代化的景观设计，以及全面综合的社会功能。由于体量巨大、建筑风格各有特色、且功能综合，城市综合体在所在城市产生了巨大的社会效应，带动了升值预期，很多都成为了城市的新地标。

法国巴黎的拉德方斯、日本东京的六本木新城、美国纽约的洛克菲勒中心、香港中环的太古广场、深圳的万象城、上海的国金中心、港汇广场、北京的东方广场、华茂中心等都是典型的城市综合体，它们已经成为一张张耀眼的城市名片，不仅给大众提供了更好的生活空间和娱乐休闲方式，也改变了城市的面貌，因而得到了大众的普遍认可。

二、城市综合体发展现状

在中国大陆，截止2015年，商业地产开发总量达到5.64亿平方米，购物中心等综合体项目突破1万家，全国已经开业的购物中心4000多家（数据来自第一太平戴维斯）。与各城市综合体项目开发风起云涌的态势并存的，却是大量综合体项目过时的传统业态模式受到电商、互联网的强势挑战，频现“关店潮”，如2015年万达关停了45家门店，潘石屹旗下的光华路SOHO综合体项目建成后绝大部分却改成了移动办公SOHO3Q。还有的综合体项目由于忽视了市场的需求，项目的可行性，导致综合体项目存在建设期短、市场研究不到位、选址失误、消费能力不足等一些问题。尤其一些三四线城市，因为决策层风险管理意识欠缺、项目前期准备不足，导致开发遇阻、询问作者困难、项目开发风险重重。

综合来说，我国城市综合体起步较晚，经验不足，个别城市把综合体项目当成了拉动GDP的主要工具，本文分析了目前城市综合体开发过程中的一些误区，分析了其背后深层次的原因，并以两个开发状态迥异的城市综合体项目（D广场和X广场）作了实证研究，以期为二三线城市综合体项目的开发提供建议和参考。

三、城市综合体开发风险来源

（一）项目前期可行性研究和市场调研的精准性不足

市场调研是决定项目是否可行，未来是否能盈利的基础，是先于设计施工的一个重要的环节。如日本的六本木新城开发期长达17年，项目前期定位、规划设计就花了14年，可谓十年磨一剑，项目建成后取得了巨大的成功，已经成为东京著名的游购中心和新地标；巴黎的拉德芳斯也历经16年分阶段建设，成为汇集了众多商业中心、超市市场等业态的HOPSCA。

相比之下，中国的综合体项目前期市场决策环节很短，多则1年，少则几月，个别地方政府甚至把开发综合体项目当成了提升城市形象、拉动GDP的救命稻草，却忽略了市场消费能力这一重要基础。由于缺乏对新形势的准确判断，缺乏足够的消费群体支撑，导致项目存在诸多先天缺陷，带来了产品风险、设计风险、市场风险等，如：规划理念陈旧，无法满足现代人群体验空间、体验生活的消费需求；盲目追求大体量、大规模，导致大量空置（如东莞华南MALL和福中福.国际城）；人流路线设计不合理，角落的商家由于可及性差而纷纷退出；配套设施不足、餐饮停车不便，导致消费者弃用等一系列问题。

以X广场为例，项目总建筑面积约25万平方，容积率2.7，停车位1600个，绿化率20%，项目定位为高端城市综合体、城市新地标，主打奢侈品消费，旨在打造一个集旅游、艺术、休闲、娱乐、餐饮、逛街于一体的一站式购物广场。但据国家统计局数据显示，X广场所在城市2015年人均可支配收入约20000元，远远不足以支撑奢侈品消费这架马车。该项目的公寓户型定位、面积定位均与市场需求有较大差距，客户对公寓户型需求以三房为主，面积主要在80-160平方米（占比81%），但X广场的公寓主打户型面积却以200-360平方米为主，140-160平方米的仅占10%。商铺部分，客户倾向于租赁（占比78%），但开发商的既定策略却是只售不租，且定价（起价30000元/平方米）远高于消费者心理预期（12000-15000元/平方米）。由于该项目前期市场调查工作不充分，导致了供给和需求错位，项目面临着较大的市场定位风险。

（二）选址欠考虑

工程选址事关一个项目的成败，不同的区域、不同的商圈有不同的消费习惯和消费能力，选址是决定综合体项目需求的主要因素之一，选址不恰当会给项目带来施工风险及市场风险。如东莞华南MALL，由于选址失误，地理位置先天不足，所处区域发展滞后，交通也不便捷，再加上市场客群定位等原因，导致该项目建成后长期空置，冷冷清清。与此不同，D广场选址就比较谨慎，其案址周边3公里范围内有30多个既有小区，人口20多万，5公里内常住人口50多万，且同业竞争几乎为零，该综合体项目选址的正确为其多种商业业态提供了充足的客户群体，促进了项目的销售和顺利运营。

选址失误不仅导致了消费市场的不足，也会影响项目施工的难易程度，增加项目的施工风险，从而引致开发期延期，成本剧增，开发商因资金问题导致项目失败。如X广场，项目选址在某风景湖区，项目现场紧邻大片湖水，地基施工中由于渗漏水和深基坑开挖工作出现了很多意外状况，导致项目基础施工拖了将近1年。选址问题直接导致了工程成本的直接上升，以及工期的延长。拖延又引起了已交定金的商家和消费者的担心和不满情绪，开发商对此处理欠妥，又进一步引发了消费者的担忧心理，对后期的项目销售造成了消极影响。后期又出现了地基裂缝、漏水、甚至售楼处玻璃都破碎掉等等的问题，导致项目雪上加霜。销售不畅、再加上企业资金运作的一些失误，导致了项目一度停工，进一步工期拖延，形成了恶性循环。

选址问题某种程度上是项目的先天因素，如果先天地理位置不合理，则开发商需要付出十倍百倍的努力来使项目顺利竣工，并投入运营，这对开发商的风险操盘能力是一个巨大的挑战。

（三）资金运营模式不合理

资金是一个项目的生命线，资金紧缺会导致项目陷入死地，所以如何谨慎运用资金，保持充足的流动资金是一个项目成功的基本要求，资金风险和工期风险是多种风险的直接表现形式。但我国的房地产业有一个倾向，习惯于将销售回款以及其他回流资金用于项目圈地、扩大土地储备。这样一旦资金被冻结在土地中，后续开发建设将无以为继，进而引发烂尾预期，引发市场恐慌，导致销售不畅。近年来楼盘烂尾的案件中，由于资金紧张而导致楼盘烂尾、开发商破产的不胜枚举。

X广场的烂尾甚至后来开发商的破产直接源于资金链的断裂，据本课题组的深度调查数据，开发商除了X广场项目之外，在该市还同时上马了六个项目，其集团子公司在其他城市也频频出手拿地，资金大部分都冻结在了土地上。在X广场项目遇到危机时，其他子公司也资金紧张，爱莫能助。X广场项目起初有政府的优惠贷款政策，但时间长了，银行因贷款风险过大，拒绝放款，使项目彻底陷入危机。工期风险、质量风险、资金风险，叠加着信任风险，最终导致了该集团的破产。

（四）传统的综合体运作方式面临转型压力

传统的综合体项目运行模式基本上是盖楼-销售或出租模式，也有个别开发商商业全部自持，出租店面后统一管理，以打造统一的形象和一致的风格。作为商业铺面购买者或出租者的各类商家，是商业地产或综合体项目的主要需求方。但是近年来，互联网、物联网飞速发展，网络购物、电商大量涌现，传统的商场、超市、综合体项目承担的为客户提供信息流、物流、资金流的服务已被官网、京东、天猫淘宝等电商巨头所垄断，人们不需上实体店，在网络几乎可以买到所需要的一切商品。线上购物的普及使得人们对线下传统商家的依赖和选择度大大降低，实体店的生意受到了互联网网店、电子商务等多种新生力量的严重冲击，导致了大量综合体入住商家的退订退租。万达的关店潮、沈阳久光百货、百盛、中都、华堂、尚泰等的停业潮都是新型网络时代对传统商业模式敲起的警钟。所以综合体项目的开发在可行性研究和项目建设阶段，就应该积极寻找新的商业经营模式，寻找适应互联网时代、电子商务的线上线下结合的新型综合体经营方式，以减少未来的经营风险。

三、城市综合体风险控制对策

（一）充分重视前期市场调研

市场调查是项目开发的重要前提，是项目成功的根本保证。城市综合体项目开发资本量大、业态分布广泛，所以项目前期的目标客户需求分析、产品定位、客户定位、价格定位等一定要准确全面，切记脱离客观实际。项目的体量和消费水平一定要符合本地的消费水平，不要一味追求大项目、大面积和高档消费。前期有效的市场调查是避免项目盲目上马、或者供需不对路的有效手段。

（二）科学选址以及规划设计

选址意味着选择了交通条件、消费人群、以及商业圈，科学的选址可以保证有足够的消费群体，减少工程潜在质量风险和施工风险，是项目成功的基石。科学的、适度超前的规划设计有助于综合体项目适应新时代下商业地产的运作模式。例如公寓可以规划设计成为社交公寓，使其成为一个具有向心力的社交空间；也可以使其配备智能家居系统、超声波停车寻车系统、智能安防监控系统、甚至人工智能等，成为真正的智屋。城市综合体未来的发展趋势是智慧综合体，而智屋将成为智慧综合体的基础，智慧城市的基本单元。

（三）更新经营理念，拥抱互联网

互联网、物联网和大数据时代，电商是大势所趋，综合体的开发应适时更新经营理念，改革传统商业地产模式，结合线上线下销售，将线下实体门店作为电商平台的体验平台、社交平台、创业平台，提供崭新的消费体验，然后创造出以预售为核心的销售方式；应注重与消费者和商户的有效沟通，人性化提供服务，减少商户经营顾虑，关心商户盈利情况，提供针对性的帮助措施以留住商家。如日本永旺湖城主力店皆为自营，此举赢得了众多品牌商家的信任，从而入住率极高；开发商也应培养深耕城市的精神，而不是单一的开发-销售，开发商应结合政府、消费者、商家等多方的力量，将商业综合体打造为具备工作、生活体验、社交、娱乐休闲、居住的智慧综合体。

（四）确保项目资金流的正常运转

资金是一个项目顺利运作的生命线，综合体的开发体量巨大，更需要充裕的资金做保证，开发商要慎重对待项目资金流，不能过度依赖银行贷款。尤其对于施工条件复杂的项目，开发商应预判市场、分析政策、提前进行完善的风险分析，事先提留风险预备金，防止首尾难顾，资金链断裂。销售回款应优先用于保证项目施工顺利进行，而不是盲目圈地。

（五）重视施工质量，加强风险管控

施工质量是项目成功的基础，施工质量是开发商最好的名片，是最好的营销手段。X广场项目基础施工中出现的裂缝问题、不均匀沉降问题是使销售陷入冰点的关键因素，这与项目本身选址有关，也与开发商缺乏质量风险意识有关。所以企业要坚持质量至上，审慎对待每一步的项目流程，对可能发生的各种质量问题要提前制定各种质量管控措施及监督措施，并落实到人，制定应急预案，保证项目顺利实施。

开发商在开发综合体项目时，尤其要注意风险的及时识别、判断、风险等级的评估、以及风险措施的制定。综合体项目可能的风险来自市场、政策、技术、资金、运营维护等各个方面，全面的风险管理是企业开发综合体项目的必备利器。

（六）政府扶持政策的稳定性

城市综合体项目一般规模较大，资金需求大，需要地方政府大力支持。但综合体项目是否真有必要，需要经过前期科学的论证，避免地方政府为了GDP盲目上马综合体项目。对于综合体的消费群体的设定也要实事求是，根据城市发展水平和消费能力综合确定，避免好高骛远，过于追求高档、推崇奢侈消费可能会曲高和寡，独木难支。也有些地方政府大力推动城市综合体的发展，然而后续的交通、配套、经济发展水平等方面难以提供有效支持，使得有些综合体最终演变为烂尾楼。综合体的开发，尤其是高密度、体量大的综合体，更需要科学的决策和相关制度的扶持。

［1］苟雪.大型商业地产开发项目风险管理研究［D］.济南：山东科技大学管理学院，2010.

［2］HOPSCA.［DB/OL］http：//baike.baidu.com/link？url=R-nIJFcGeJ52 TAo9BwjJs-38XJnGrqXKKmncE_GRWSoSu0HKKYcaO9VX57LU 8Ik-nYofxkaygFpI-DKd7ot0nq

An Empirical Study of Risk Control in the Development Of
HOPSCA

YUAN Shao-hua，XUE Lian，YU Jiao，JIANG Dan-dan，WANG Ru-xue
（Jiangsu JIANZHU Institute of Architecture and Technology，Jiangsu221008，Xuzhou）

Many HOPSCA projects rise in many cities recently，and some became the new landmark of the city，and also improved the development of local economy.Yet some HOPSCA failed due to the lack of risk management or rigorous market survey，the result is losing all the invest，even the developer might bankrupt.We conduct a big data survey of two HOPSCA projects in one city，then we carry on a comparative analysis of these two projects from project orientation，product planning，price planning，cash flow management，etc.We point out some misunderstanding of HOPSCA development in CHINA，also give some advice about the project risk management，government support，feasibility research and operation pattern of HOPSCA.

HOPSCA，risk management，market survey

F293.3

A

1671-5004（2016）03-0017-03

2016-6-10

江苏省大学生实践创新训练计划项目（项目编号：201510849005Y）。

袁韶华（1974-），女，山西省万原市人，江苏建筑职业技术学院副教授、中国矿业大学博士研究生，研究方向：房地产开发经营、房地产政策、房地产市场调查。