刘园香

中国海洋大学文学与新闻传播学院

行为经济学视角下动画电影《大鱼海棠》的营销分析

刘园香

中国海洋大学文学与新闻传播学院

一直以来，很多经济现象和消费者行为都用以新古典经济学为代表的传统经济学中的“理性人”假设来解释。但现实社会中理性人行为很少发生，人们行为大部分是非理性的，消费行为会受到以前经验、不精确的参照系等周围环境因素的影响。动画电影《大鱼海棠》自2016年7月上映后口碑两极分化，但却最终取得高票房。本文用行为经济学的理论来分析消费者购票的行为以及该电影最终取得高票房的营销策略，以期对日后消费者选择和电影的营销提供参考。

行为经济学；动画电影；《大鱼海棠》

一、前言

动漫产业是21世纪文化和经济有机结合的、开发潜力巨大的朝阳产业，国家政策的倾斜、经济结构的调整、观众群体的变化等都使动漫产业出现了深刻的变革。受2015年动画电影《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）获9.56亿元高票房的影响，动漫产业在中国更是备受瞩目。以《大圣归来》、《小门神》、《功夫熊猫》等为代表的动画电影，将美国好莱坞熟稔的电影特效技术与特色鲜明的“中国元素”相结合，呈现出有鲜明中国风特色的动画电影，且都饱受受众好评。在此背景下，消费者对2016年暑期上映的动画电影《大鱼海棠》的关注度不亚于去年的《大圣归来》。

上映之前，动画电影《大鱼海棠》被认为是“十二年磨一剑”的“国漫良心之作”，上映两周票房超5亿元。……