刘伟杰

（湖南师范大学，湖南 长沙 410006）

当今社会条件下党报应如何提高影响力
——以《湖南日报》为例

刘伟杰

（湖南师范大学，湖南 长沙 410006）

当前社会正处于一个多媒体日渐融合的时代。新媒体的迅速崛起，对《湖南日报》在内的传统党报造成了巨大的冲击。那么，在如此的社会环境下，传统党报该如何提高自身的社会影响力呢？笔者从内容、渠道、形式三个方面进行了全面的分析与解读。

党报；《湖南日报》；影响力；多媒体

在当前社会主义市场经济的体制条件下和多媒体日渐融合的环境条件下，党报还是否具有影响力已经成为了日渐争议的话题。一方面，党报是党和人民的喉舌，是社会主义意识形态的重要宣传阵地。它不仅为整个社会设置议程，也为社会其他媒体设置议程，在社会舆论引导力上无可比拟，具备很强的政治影响力。另一方面，党报尚未完全走向市场，在发行层面存在局限，在内容上缺乏创新性，其有效阅读率以及内容贴近性不及其它阅读媒体，对大众的直接影响力相对较弱，其社会影响力有限。那么，在当今的社会条件下该如何将党报的政治影响力转化为社会影响力呢？笔者以《湖南日报》为例从以下几个方面进行探究。

一、抓住时下社会热点，深度报道，实现“内容开拓”

1.立足深度报道，不进行“恶性时效”竞争

当前社会正处于一个多媒体日渐融合的时代，尤其是新媒体的迅速崛起，对《湖南日报》在内的传统报业造成了巨大的冲击。之所以会对传统报业造成如此大的影响，是因为新媒体具有信息海量化、极强时效性等突出优势，这是《湖南日报》等传统报纸无法与其比拟的优势。但是，新媒体也是存在弊端与短板的。比如，新媒体一味地追求时效性而造成的内容肤浅与碎片化。在如此的环境下，《湖南日报》的生存之道应为立足深度报道，不与众多新媒体比拼时效性。众所周知，《湖南日报》是湖南省的党报，具有很强的政治影响力，这就意味着《湖南日报》具备其他媒体望尘莫及的社会资源与渠道。这就是它的优势，应该充分利用自身的这一特点打造专业化的人才队伍与工作团队，对社会热点事件采取“前期充分预热-中期全面追踪-后期深度剖析”的报道模式，使读者深入事件当中，获取事件本质真相。因此，《湖南日报》应该扬其所长，补其所短，避其锋芒，另辟蹊径。

2.善于捕捉社会热点，吸引大众眼球

任何媒体，都只有联系时代大背景、紧密结合时事热点，才能激发人们的热情，提高人们对其的关注度。以《湖南日报》“彩传盛世情动湖湘”红彩信制作传播活动为例，一年一届的“红彩信”活动每次都会依据当年的主旋律和热点设置总的主题，如2009年是中华人民共和国成立60周年，第一届“红彩信”活动便紧扣这个热点确定了“献给新中国成立60周年的礼物”的主题；2010年，网络不良信息毒害青少年等事件引发社会对加强和改进未成年人思想道德建设的关注，当时中共中央政治局常委李长春对此提出要求，第二届“红彩信”活动由此提出“传好湖湘精神的接力棒”；2011年，是中国共产党成立90周年、辛亥革命100周年，第三届“红彩信”活动也紧紧围绕该热点设置了活动主题。［1］实践充分证明，紧扣时事热点这一方式，的确对《湖南日报》进一步提高影响力增色不少。

二、创新形式，跳出版面，举行线下活动

举办线下活动，既能增强党报与大众的贴近性、互动性，又能制造热点，产生独家报道，还能吸引其他媒体关注，形成广泛的二次传播。党报通过“看得见摸得着”的线下活动，提高党报在公众心中的认知度、熟悉度、亲切度，从而提升和扩大社会影响力。以《湖南日报》策划并承办的中国载人航天飞行实物展长沙站展览为例。［2］该活动充分利用了省级党报的独特优势，请来“航天英雄”杨利伟、“英雄航天员”聂海胜出席开幕式并做客《湖南日报》，通过政府与媒体合作，党报与其他媒体合作，提高了活动规格，扩大了活动影响，在社会上掀起一股“看航展 学英雄”的航天教育和爱国热潮。事实证明，这个活动有效地推动了党报政治影响力向社会影响力的转化。扩大传播渠道，进行二次有效传播，实现媒体融合。

1．拓宽渠道，二次传播

《湖南日报》作为湖南省的党报，尚未完全进入市场，目前大多数还是由政府机关、学校和企事业单位订阅，面向市场零售的不多，发行存在较大的局限。直接导致的问题就是，传播渠道过于单一，极大程度上局限了受众群体，减弱了对于大众的直接影响力。因此，《湖南日报》拓宽其传播渠道，进行二次传播势在必行。以上述航展活动为例，在省委宣传部的大力支持下，《湖南日报》邀请湖南卫视、湖南经视、都市频道、长沙电视台、湖南人民广播电台、《长沙晚报》、红网等近20家媒体对活动进行报道，其中《湖南日报》和湖南卫视全程跟踪报道。各大媒体的迅速传播，持续扩大了活动影响。在活动中，为了突出《湖南日报》的舆论引导地位，我们集中了科教部、专题部、摄美部、广告部等多方力量，用高质量的报道来影响人，前后3天，共发出8条文字新闻和一个整版的摄影专版。摄影版“天阔几许问英雄”，内容丰富、图片精彩，航天英雄杨利伟看后十分高兴，亲自在该版面上签名，并将报纸赠与了《湖南日报》摄影记者。媒体报道气势大、分量足，被人民网、新浪、网易等多个网站转载，在全省乃至全国产生了重大反响，掀起了一股学科学、爱科学的热潮，使得《湖南日报》的社会影响力显著增强。

2．“多条腿走路”，实现与新媒体的融合

当今社会，新媒体的迅猛发展已经呈现不可阻挡之趋势，而党报等传统媒体面对新媒体的崛起与冲击该何去何从？唯一有效之途径就是实现多媒体的融合。《湖南日报》在内的党报应该积极寻求与新媒体的融合，为我所用，而不是打压、抗拒新媒体的存在与发展。正如《多媒体融合——以湖南日报为例看党报的改革与发展》(湖南文艺出版社，2012年版)一书序言所说：“多媒体融合是任何单一媒体做大做强的生存法则，也是党报发展壮大的必由之路。事实上，媒体间除了融合已别无选择。任何单一媒体如果固步自封，作茧自缚，不寻求与新兴媒体等其他媒体的融合，其覆盖面和影响力只会越来越窄，越来越小。只有媒体之间彼此融合，实现优势互补，形成合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷和不足。”［3］《湖南日报》近年来顺应时代发展潮流，积极与新媒体寻求融合，与华声在线合作推出《湖南日报》旗下的新媒体衍生产品——“新湖南”手机App。这一举措顺应了多媒体融合的时代发展趋势，方便了受众阅读，极大地增加了受众群体面积，十分有效地增强了《湖南日报》的社会影响力。

只要紧紧抓住自身内容的纵向挖掘、外在形式的横向拓展和传播渠道的多向并行三个要点，传统党报必定会在社会影响力层面上有质的突破与飞跃。

[1]徐勇.党报如何创新形式弘扬时代主旋律［J］．新闻天地，2011，（07）

［2］徐勇.巧用优势做活动 扩大党报影响力［J］．湖南大众技术学院学报，2011，（05）

［3］江晓军，张培琳．多媒体融合——以湖南日报为例看党报的改革与发展［M］．长沙:湖南文艺出版社，2012．

责任编辑：孙延波

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1671-4288(2016)03-0066-02

2016-05-26

刘伟杰（1994—），男，山东高密人，湖南师范大学新闻与传播学院。