袁　芳

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）



日系汽车在华品牌本土化的广告策略研究

袁芳

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

摘要：日系汽车在中国的本土化从经历最初的生产本土化，价值链本土化衍变到了今天的品牌本土化的深度融合，而大众媒体传播又是日本汽车品牌本土化的重要途径，广告在当今商业经济社会当中作为一种能够为消费者展示商品和服务信息的大众传媒手段，能够以最大、最快、最广泛的信息传播量将产品信息直观地传达给消费者，广告不仅仅是开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌上有着重要的作用，是最有效的品牌传播渠道。①笔者以日系汽车在华广告为案例分析，对日系汽车在华的品牌本土化的广告策略进行研究。

关键词：日系汽车；品牌本土化；汽车广告

一、前言

品牌本土化的广告策略是指全方位的融入当地的政治、经济、文化、消费观念和民族特点中，针对当地地区市场的具体特点，制作与播出迎合本土消费者心理偏好和购买行为特征的广告，使广告信息的传递更具针对性和适应性。②因为广告不仅仅是开拓市场的重要手段，而且在品牌塑造上有着重要的作用，因此作为企业与目标市场主要对话方式的广告，能够将品牌形象融入到本土经济、文化当中，并将企业文化融入和根植于当地文化模式中，对于企业品牌的本土化有着重要的意义。本论文从广告语、广告诉求点、广告价值观、广告代言、广告代言这五个方面系统地论述日系汽车品牌在华本土化的策略。

二、日系品牌本土化的内涵和意义

所谓本土化，是指产品在营销的过程当中入乡随俗并转换成符合本地特定要求的过程，从大背景上来看，虽然现今全球市场一体化的趋势不可阻挡，但受传统与文化的影响每个地区的消费口味、消费习惯等在相当长时期内都会独自保持自己的特色，因此本土化实质上是创造出一种与所在地区自然、人文环境相近的经营氛围，用文化的亲和力感染消费者，获得消费者的信任，建立起消费者的品牌忠诚。

三、日系品牌广告传播本土化的背景

（一）中国市场营销环境的特殊性

首先中国的市场是潜力巨大的市场，但是中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，所以中国市场的差异性非常明显。在汽车市场中，中国消费者不同于欧美国家的消费者，从众倾向明显，更容易受到周围的人的影响，存在着一个“势”场，不仅仅是为了满足自己的需要，同时也是为了展示给别人看。因此中国消费者受“势”的影响，消费品牌同质化程度很高，所以日系汽车品牌一旦获取了消费者的信任，就会提高中国市场占有率。同时也需要注意的是在中国新消费群体不断崛起，消费者越来越理性，市场的细分化程度越来越高，对日系汽车品牌的挑战也越来越大。

（二）中国文化的特殊性

文化的差异、汉语文化的障碍是日系汽车企业实现本土化最大的障碍，汽车企业进入中国，必须解决中日不同的民族观念文化的差异，适应环境的差异性，避免文化差异带来的冲突；实现与中华文化的统一，在华经营本土化，才能真正融入进中国的市场。

四、在华品牌本土化的途径

（一）广告语的中国化

语言是文化的载体，体现了文化。广告语言是语言的一种变体，同样蕴含或反映社会文化，在当今汽车市场上，汽车广告语已经成为了汽车营销的一个最重要的组成部分，通过汽车广告语可以清晰地传达品牌形象和品牌价值观。其作为产品符号在本土化的过程当中符合当地消费者的心理和文化认同。比如丰田CROWN皇冠的广告语是和谐为道，欲达则达，中国自古以来，从道家老子开始讲究和谐论，万物遵循“道法自然”，而自然又是老子“和谐论”的核心，这是几千年来中国传统思想的精髓所在，老子把和谐世界，看成是最高的价值选择；是人追求的最高目标。世界大世界，人体小世界。《内经》据此把 “和谐”视为生命的最佳状态和作为医学目的的价值选择，十六届四中全会又提出构建和谐社会的战略目标，所以“和谐”是极具中国特色的主题语，易于拉近与消费者之间的距离，③“欲达则达”隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如，表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。又例如东风本田新CRV的广告语“精于行，悍于心”六字熟语言简意赅，雷厉风行的形象跃然纸上，与中国传统哲学观念上心行一致不谋而合。

（二）广告诉求点的中国化

广告诉求点是指产品或服务在广告中所强调的、并企图说服或打动受众的广告传达重点。因此生产适合中国消费者的汽车是日本汽车品牌在中国成功的基础。对于大多数中国家庭来说，汽车依然属于一种高级消费品，所以在考虑购买时，实用性依然是消费者第一考量因素。此外，受面子文化影响，中国人对汽车的要求不仅仅只是配置功能，对汽车外观的需求也不容小觑。所以日本汽车企业在华投放的广告，造型外观所占的诉求比例比较大，④比如东风日产第十代SUNNY阳光新世代中级车广告中最先像电视观众展示的就是“超越同级的大气外观”，一汽丰田NEW VIOS全新威驰也是突出表现外观“锋锐外观，酷帅型格”，考量到中国消费者对实用性能的追求，这两款车都在广告中表现了“超大舒适空间，超大方正的行李箱，后排座膝部空间充足，伸展自如”，以精工设计，宽适空间来吸引消费者。另外，近两年随着国家提倡节能环保，人们对绿色环保愈发重视的形势下，节能减排更受中国市场的欢迎，所以几乎所有日系家用轿车广告中都提到了“节能动力、平稳操控”，外观、实用性以及超低油耗性征无疑能够使日系品牌轿车深深抓住中国消费者的内心。

反观失败的案例，比如广汽丰田老款雅力士，一直到其生命周期结束，都未能获得市场认可，主要是未能抓住中国市场需求，价格定位太高，尺寸空间都过于小，后来日方经过反思意识到问题所在，做出了一系列调整，首先由“雅力士”更名为更符合年轻人品味的“致炫”，外观、外型尺寸、动力系统、油耗、操控性等各个方面已经跟老雅力士有本质区别。

（三）广告文化价值观的中国化

中国的传统文化源远流长，汽车广告中采用中国文化中愈久弥新的瑰宝和精髓作为广告符号，利用中国消费者对这些符号的深刻理解，引发其心理认同共鸣，能够更好地表现产品功能，传达品牌理念。比如中国传统文化非常注重家庭，儒家文化特别强调修、齐、治、平，就是“修身、齐家、治国、平天下”，中国人喜欢大团圆，讲究家和万事兴，“每逢佳节倍思亲”的中国人在重要节日是一定要全家人相聚，一起吃团圆饭的，比如一汽丰田卡罗拉广告中在小星星背景音乐中，父亲推开家门，女儿愉快地奔向父亲，然后一家人一起驾车出去游玩，气氛和谐温馨，最后的一幕“集家的美好于一身”将中国对家的情感投入迁移到汽车当中，将汽车品牌形象以温润的形式映入到中国观众内心深处。

鉴于丰田“霸道”汽车广告在中国品牌营销的错误经验，日系车企在中国投放的汽车广告格外考虑中国的文化价值观因素。2003年刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。在中国的文化价值领域，石狮代表权利和尊严，有着极其重要的意义，在越野车领域只考虑到不畏艰险，但是没有考虑到中国消费者的民族感情因素。因此只有深入研究中国文化，充分尊重中国消费者心理认同的基础上，才能顺利树立品牌形象。⑤

（四）广告代言的中国化

为了增加广告的影响力，越来越多的汽车厂商启用中国当红演员为汽车品牌形象代言人，他们在中国消费者中拥有炙手可热的人气。是作为中国公众眼中“青春、活力、激情”代名词的明星，他们为日系车作代言，极好地传达了品牌精神。比如酷炫风格的周杰伦代言广州丰田雅力士yaris紧凑型两厢车，与轿车的个性、尊贵、时尚非常相符，因为周杰伦不仅是现代社会青年时尚的代名词，而且是很难得的清纯度较高的的明星了。雅力士车时尚外观、宽敞空间、全性高、性价比高等特性，与周杰伦没有绯闻很适应。⑥丰田CROWN皇冠最新广告中佟大为是代言人，作为国内一线男星从代表作《奋斗》、《婚姻保卫战》等可以看出，佟大为青春、阳光、善良的形象与皇冠年轻、动感、活力的特质较好融合。佟大为塑造的人物大多事业与家庭并重，品味高雅且富有责任感，与皇冠大气儒雅的品牌形象及代表皇冠车主的“雅仕精神”高度契合；充分体现了皇冠用户群日益年轻化，备受年轻商务精英青睐的市场趋势，以及皇冠车主感情丰富、时尚鲜活的生活方式。品牌定位与代言人气质契合一致。

针对用户的属性、生活形式以及价值观邀请合适的知名歌手制作广告歌曲，像羽泉、孙燕姿、朴树、黄征、张靓颖等歌手都演唱过广告歌曲，尤其以朴树为丰田威驰演唱的的colorful days最为成功，歌曲MV拍摄也很精美。胡彦斌也受邀为本田思迪（CITY）推广宣传广告曲，这首名为《IN CITY》的广告歌曲作曲简单、明快、充满活力，歌词直白、生活化，非常容易和都市里生活的人取得共鸣。本田汽车在中国推出的新车型一向都很成功，性价比很高而且青春时尚，要推出中国市场的车的参数、定位都和胡彦斌本人的气质十分符合，清新而充满活力。

五、结语

在当前汽车行业在国内市场竞争压力不断加剧的情形下，日系车品牌的本土化，不仅要在形式上，而且要在具体的行动上，针对中国市场不断做出调整，本土化，要深入理解本土文化，洞察中国消费者心理，注重培养本地的消费群体，让消费者产生亲切感和购买欲望=，，要真真正正地贯穿到品牌的整体战略定位、营销策略及产品推出上，提出更多贴近中国消费者的新想法，通过上述对日系汽车在华品牌本土化的广告策略研究，7我们可以清楚地看出在树立品牌形象，进行本土化营销过程当中，充分利用适应本土消费者文化价值观和认知心理的广告讯息，能够成功地实现品牌本土化，才能在中国市场再次立足，与中国消费者建立更深层的链接，对未来中国制造的品牌走向国际化提供了借鉴，为了民族品牌的构建和维护贡献自己的一份力量。

注释：

① 李卉，王佳：《探求国际品牌广告中的本土化因子》，载自《营销导师》，2005年第11期。

② 陈秋萍：《广告创意的民族文化内涵》，载自《广西社会科学》，2005年第7期。

③ 陈雷娜：《广告中的心理效应》，载自《大众心理学》，2007年第7期。

④ 张辉，孙一平：《日本汽车广告的诉求比较》，载自《新闻界》，2005年第6期。

⑤ 袁芳：《中日汽车广告的对比研究》，载自《景德镇高专学报》，2014年第2期。

⑥ 薛可，余明阳，罗彬彬：《日本强势汽车品牌的形象传播（下）》，载自《企业研究》，2004年第8期。

⑦ 张玉福：《国际品牌本土化策略及其对我国企业的启示》，载自《山西煤炭管理干部学院学报》，2009年第4期。

参考文献：

［1］李卉，王佳.探求国际品牌广告中的本土化因子 ［J］.营销导师，2005，（11）.

［2］张辉，孙一平.日本汽车广告的诉求比较［J］.新闻界，2005，（6）.

［3］陈秋萍.广告创意的民族文化内涵［J］.广西社会科学，2005，（7）.

［4］陈雷娜.广告中的心理效应［J］.大众心理学，2007，（7）.

［5］傅根清，杨明编著.广告学概论［M］.青岛：山东大学出版社，2004.

［6］高继军.中外企业广告水平比较研究［J］.中国广告，1997，（5）.

［7］袁芳.中日汽车广告的对比研究［J］.景德镇高专学报，2014，（2）.

［8］姜炜.汽车广告的奥秘［M］.广州：广东经济出版社，2001.

［9］贾枭.浅析国际品牌广告在中国的本土化运作［J］.商业研究，2006.

［10］王玮.广告词的审美特征［J］.视听纵横，2011，（3）.

［11］薛可，余明阳，罗彬彬.日本强势汽车品牌的核心竞争力比较（上）［J］.企业研究，2004，（5）.

［12］薛可，余明阳，罗彬彬.日本强势汽车品牌的形象传播（下）［J］.企业研究，2004，（8）.

［13］张玉福.国际品牌本土化策略及其对我国企业的启示［J］.山西煤炭管理干部学院学报，2009，（4）.

［14］薛可.剖析日本强市汽车品牌——丰田、日产、本田品牌成功之道［D］.上海：上海交通大学出版社，2006.