张琛琪

（闽南师范大学马克思主义学院，福建漳州363000）



高校“苹果文化”现象的产生及其对策探析——基于绿色消费观视角

张琛琪

（闽南师范大学马克思主义学院，福建漳州363000）

摘要：在手机市场竞争异常激烈的情况下，价格高昂的苹果手机却仍然占据了我国手机消费市场的绝大部分。大学生作为没有收入来源的一大群体，却成为苹果手机使用队伍中的主力军，在各大高校中形成了“苹果文化”现象。然而，大学生对于苹果手机的追求已不再仅仅是对于手机使用价值的需要，而是一种显示自己身份地位的符号和标志。这对于喜欢新鲜事物的大学生的“绿色消费观”的形成造成了一定的负面影响。针对高校中存在的“苹果文化”现象，从“绿色消费观”的角度来探析其现象给大学生所带来的影响，并针对其产生的问题提出了相关的对策，以此来培养大学生健康的消费心理，引领大学生树立正确的消费观念。

关键词：高校；苹果文化；大学生；绿色消费观

随着经济的不断发展和西方思想观念对我国人民的影响，各种消费观问题也越发严峻和突出：拜金主义、享乐主义、崇尚名牌、追求商品的符号价值等错误的消费观念充斥在高校校园之中，腐蚀着当代大学生的思想观念。绿色消费观的提出，对于我国大学生德智体美的全面发展以及有效抵制西方消费主义的侵蚀，起着举足轻重的作用。本文主要站在“绿色消费观”的角度，对近年来我国高校中普遍存在的“苹果文化”现象的产生进行探析，并且针对这一现象问题，相应地提出培养大学生“绿色消费观”的对策建议。通过对大学生消费观念的正确引导和培养，来遏制高校“苹果文化”的进一步发展，树立大学生艰苦奋斗、勤俭节约的绿色消费观。

一、“苹果文化”对高校大学生树立“绿色消费观”产生的负面影响

（一）纯粹追求商品的“符号价值”

法国的社会学家波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品它具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。[1]人类是群居动物，在生活中难免会与周围的其他人作对比。且由于我国自古对于外在的追求就同步于内在修养的追求，尊严与尊重这一全人类的生存伦理规范更是中国人的国民根性之一。大学生正值年轻气盛，在各方面都不希望落后于他人，然而这种比较往往是同学之间在物质方面的比较。许多大学生购买苹果手机纯粹只是为了其品牌能够让自己更有面子，让自己不会落后其他同学，追求的只是苹果手机的“符号价值”而不是它的实际用途。现在，越来越多的商品被赋予了符号价值，一部分大学生在消费时对于商品的符号意义多于它的使用价值。在高校中，许多大学生宁愿花费五六千元购买苹果手机，也不愿购买功能相近但价格相对低廉的普通品牌手机。大学生对于符号价值的过度倚重，易造成大学生虚荣心理的膨胀，使同学之间的攀比之风愈演愈烈，这成为大学生树立绿色消费观最大的绊脚石，其人生观和价值观也逐渐偏离了正确的方向。

（二）“超前消费”所带来的家庭负担

绝大多数的大学生自己并没有任何的经济收入来源，他们生活费用的唯一来源是靠父母的提供。属于高档消费品的苹果手机对于家庭收入一般的家庭来说，是一笔不小的开销。苹果手机更新换代快，平均每一年苹果公司都会推出新的款式。这对于喜欢追求新鲜事物的大学生来说是一大诱惑。部分大学生为了使得自己能够在同学中显得独树一帜，获得别人的羡慕眼光，即使家庭经济条件一般也要跟上时尚的步伐，使用最新款的苹果手机。“花明天的钱，保全今天的面子”——贷款消费，甚至成为了许多家庭经济不富裕的大学生实现“苹果梦想”的途径之一。还有的大学生选择通过分期付款来购买苹果手机，常常自己过着节衣缩食的生活，成为了“苹果奴隶”。这在一定程度上不仅给家庭造成经济上的压力，也会影响到自己的学业。

现在的大学生大多数都为90后的“独一代”，许多父母对子女的过分溺爱，对于他们的各种要求都会想方设法地去满足。宁愿自己在家里省吃俭用也不愿让自己的子女在学校里“低人一等”。[2]而大学生的思想、志向、爱好和消费观等都没有完全稳定成熟，还未能完全体会父母的良苦用心，有的甚至还会埋怨父母不能够满足自己的消费需求，让自己在同学中没了“面子”，而没有为自己的父母着想过。

（三）精神消费的欠缺

“苹果文化”现象在高校中的日趋盛行，势必造成越来越多的大学生加入其中，使得更多的大学生越发注重对物质的消费，而忽略了精神方面的消费，这对于大学生“绿色消费观”的养成，是极大的威胁。大学生作为没有经济收入的特殊群体，对一些日常生活必需品的消费比重较大是无可厚非的，但现在多数大学生过度倚重名牌，试图通过购买和使用名牌来提升自己的形象及获取他人对自己的认可，这不仅会造成家庭经济负担的加重，也不利于大学生在文化精神方面的塑造和发展。当代大学生作为中华民族未来发展的中流砥柱，对精神思想的培养是必不可少的。但在“消费主义”不良风气的带动下，许多大学生在消费如苹果手机这样的高端消费品方面大手大脚，而在购买如经典世界名著、辅导书籍上却是极其吝啬，有的甚至认为将钱花费在这上面是一种“浪费”。大多数学生热衷于追星，视他们为自己的“榜样”“偶像”。他们愿意花费几百上千元去观看一场流行歌手演唱会，却不愿花钱去欣赏一场钢琴演奏会，一场名家书画展览。追求外在物质包装、崇尚娱乐性、时尚性的“非主流”文化，这是我国当代大学生所普遍存在的现象。

二、高校中“苹果文化”现象出现的成因探析

（一）西方“消费主义”思潮的影响

消费主义作为资本主义后工业社会物质极大丰富而精神逐渐空虚的一种文化副产品，在其影响下，人们开始追求过度的消费来满足自我的价值需求。其直接表现即为“我消费我存在”。受其影响，我国部分大学生也出现了在消费模式和生活方式上的攀比、竞争和模仿。

随着经济全球化程度的不断提高，特别是我国加入WTO以来，经济在取得飞速发展的同时，西方的消费主义价值观也随之滋生蔓延开来，严重腐蚀当代大学生的人生观和价值观。作为一种意识形态，消费主义潜移默化于各种文化和物质当中，催生国人的价值观念与行为模式的转变。大学生的世界观和价值观尚未形成，极易受到他事物的影响。而随着我国大众传媒的迅速发展以及消费主义对大众传媒的渗透，大学生对于社会意义、生存意义的，建构也逐渐表现出对于商品符号价值的追求。现今消费市场中，每种商品都在各种商业文化运作下被赋予了不同的价值、品位及阶层所属。手机作为大学生体现自身身份和价值建构的首要“标志”，更是成为高校中“苹果文化”现象形成的最重要因素。苹果手机不菲的价格、先进的技术、酷炫的外观以及众多潮人明星所带起的“苹果热潮”，都使得苹果手机在繁目众多的手机品牌中脱颖而出，成为手机市场中的“上流阶层”。

消费主义思潮的浸润下，大学生对于苹果手机所赋有的独特的符号意义的追求越来越疯狂，拥有苹果手机的大学生数量也越来越庞大，“苹果文化“现象也愈演愈烈，在我国各高校中形成了一股攀比炫耀、虚荣拜金的不良风气。

（二）大学生自身的心理需求引起的价值观迷失

大学生对于时尚文化的追逐是为了吸引眼球，展现自我。攀比心理和从众心理往往是在追求时尚的过程中滋生出来，造成消费心理的扭曲。大学生正处于一个逐渐社会化的特殊阶段中，在这一阶段过程中，对于消费的模仿是一个显著的特征。但是，许多大学生只是简单地模仿，没有看清楚自己的定位，只是一味地跟风，随波逐流。往往大家在崇尚什么品牌自己也跟着崇尚什么品牌，盲目消费。大学生是一个追求时尚消费的群体，苹果手机的出现会在他们中间形成强大的社会心理强制，从众的消费行为也随之产生。

苹果手机不菲的价格使得使用它的大学生显得自己的与众不同。不想落后于他人的攀比炫耀心理在他们心中作怪，使得这些学生认为只有赶上所谓的“苹果文化”，才能显示自己的“品位”与“格调”。这种攀比与同学之间在学习方面的攀比性质上完全不同。学习上的攀比能在一定程度上对于大学生的学业有一定的促进作用，而对于这种由于虚荣心理引起的攀比行为对大学生价值观的培养极为不利。

（三）高校思想政治教育工作对于大学生“绿色消费观”培育的缺失

1.消费观教育的重视程度低

消费观教育是高校思想政治教育工作中极其重要的内容，树立绿色消费观对于大学生来说，不仅有利于培养其正确的人生观、价值观，促进个人的全面发展，同时也有利于我国社会的可持续发展，对于我国建设社会主义和谐社会具有重大的推动作用。但在目前我国但部分高校中，消费观教育的重视程度普遍偏低。由于受到我国传统教育方式的影响与束缚，教师往往只注重专业知识的教学而忽视了品德教育。在我国高校中，思想政治教育课程一般都被安排为公共课，而大多数学生对于公共课不重视，在课堂上玩手机、看小说的不计其数，每到期末考试前临时抱佛脚地死记硬背，草草应付考试。正因如此，绿色消费的观念没能在大学生当中形成一股“潮流”，而拜金主义、享乐主义等不良风气则在校园里盛行，催促了“苹果文化”的产生。

2.消费观教育手段实践性的缺失

大学教育与高中教育最大的不同在于大学教育更加注重培养学生的实践能力，帮助大学生能更快更好地适应社会的发展变化。然而，由于当前我国高校教育体系的不完善，奖学金以及各种荣誉的评比大都是以学生的成绩来作为衡量的标准，以至于老师和学生只注重成绩而忽略了实践能力的培养。这使得高校教育在一定程度上已经脱离了社会生活。在大学生消费观的教育上，也主要以理论教育为主，使其无法默化为学生的素质。许多大学生虽然明白绿色消费观的内涵，也知道其重要性，但也无法在现实生活中得以践行。

三、大学生“绿色消费观”形成的对策探析

（一）注重社会主义核心价值观的隐性引领

隐性引领是指在社会主义核心价值观教育过程中注重开发隐性教育资源，通过多种形式，使受教育者在潜移默化中得到教育和熏陶，使其内化为自己的价值观念和行为准则。

1.坚持以社会主义核心价值观引领校园文化建设

高校作为重要的社会主义思想文化阵地，对大学生世界观、人生观和价值观的培养发挥了首要的作用。一方面，校园文化作品是社会主义核心价值观的重要载体，能够对大学生的思想观念、价值判断和道德情操产生潜移默化的影响。所以，高校应大力发展形式多样的校园文化活动：排练和演出关于展现社会主义核心价值观的节目和作品，通过开展各种大学生艺术团和社团，吸引更多的大学生参与其中。使大学生在欣赏作品的同时也能够自觉主动地接受社会主义核心价值观的熏陶，使其进一步内化为自身思想道德的一部分。也可举办各种实践活动，组织大学生到农村地区去体验生活，让从小一直习惯“衣来伸手，饭来张口”的90后大学生能够亲身感受到贫困地区生活的艰辛，体会到父母挣钱的不易。另一方面，针对我国当前高校在思想政治教育工作方面中存在诸多不足之处，成为导致大学生错误观念形成的重要因素。因此，各高校应高度重视大学生思想道德教育，把社会主义核心价值观教育渗透到各个课程教学之中，体现在学校教学和日常管理的各个环节，真正做到进教材、进课堂、进学生头脑。

2.发挥网络传媒对社会主义核心价值观的传播作用

随着现代信息技术的快速发展，网络已成为大学生学习和获取信息的最主要途径之一。网络由于具有速度快、内容全面、方式更为便捷等优点，给大学生提供了前所未有的多样化视角，满足了大学生喜欢追求新鲜事物的特点。在当下，微博、微信成为了发展最快、影响范围最大的网络媒体形式，大学生每天从微博、微信中接触到了形形色色的讯息，这对于他们的言行和思想都产生了一定的影响。而要通过微博、微信这些网络新媒体来影响和教育大学生的思想观念，最为关键的是要优化内容。可以将社会主义核心价值观同时下流行、时尚的方式相结合，以一种全新的、更容易被大学生接受和认可的方式来传播正能量。比如：可通过制作生动形象的漫画或者微电影通过微博和微信平台来宣传核心价值观。使得大学生在浏览信息时不仅仅只是关注一些明星的八卦绯闻，而是能够从中感受到正能量的传递，在不知不觉中接受和形成正确的思想观念。

（二）注重消费道德教育的加强

1.注重传统文化教育导向，倡导绿色消费新理念

“艰苦奋斗是中华民族的光荣传统，也是我党的优良传统和工作作风，是当前进行社会主义荣辱观教育的重要内容之一。艰苦奋斗精神不仅是思想品德问题，也是人生观、价值观问题。”中国是一个拥有几千年传统文化的文明古国，艰苦奋斗、勤俭节约是中华民族几千年来所推崇的传统美德。然而，高校中所盛行的消费主义却严重影响和腐蚀着大学生的思想观念以及生活方式：追求新颖、注重物质享受、攀比之风愈演愈盛。面对这种严峻形势，高校思想政治教育应该把“艰苦奋斗、勤俭节约”传统美德的理念对大学生进行持续性和深入性地灌输，例如将“节俭”的绿色消费观的内容融入到高校的校风建设当中：开展形式各样的有关节俭理念的主题活动，让勤俭节约的理念与大学生良好的消费方式相融合，使得他们能够真切体会到绿色消费所带来的益处，从根本上将绿色消费的新理念深深植根于大学生的心中，并不断发展壮大。

2.注重社会消费教育导向，杜绝不良“四风”滋长

社会环境对人的影响，尤其对于心智各方面还未完全成熟的大学生来讲，影响更为显而易见。在我国，由于反腐工作长期存在缺陷和漏洞，铺张浪费、骄奢淫逸的不良风气长期存在于党内。部分官员不仅在生活上挥霍无度，甚至以权谋私，腐化堕落，这种不良的官风助长了不良的民风。大学生在这种社会环境氛围的熏陶下，一些错误的消费观念便在无形中腐蚀他们的思想，影响绿色消费观的树立。所以，要解决这一棘手问题，当务之急是要为大学生创建一个健康、干净的社会环境。从国家方面来说，我国应大力加强社会主义精神文明建设，注重社会消费教育，旗帜鲜明地反对党内存在的形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风这“四风”，积极倡导艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德，为此，我国历届领导人也都对净化社会风气，杜绝“四风”的滋长十分重视。胡锦涛的社会主义荣辱观，以及习近平的“反腐倡廉”建设都对抵制西方消费主义思想的侵蚀，规范社会风气起着极为重要的作用。与此同时，大众传媒也应在各种宣传中渗入消费教育，大力弘扬绿色消费观。如倡导低碳经济、可持续发展、科学发展观等，为大学生营造一个绿色健康的网络世界。

“苹果文化”现象是西方“消费主义”影响下的产物。当代大学生是未来社会主义建设的主力军，在消费生活和思想观念上应该做社会的表率和时代的引领者，而不是被拜金主义和拜物主义所奴役，从而沦为商品符号的奴隶。“绿色消费观”的培养能够有效抵制“消费主义”对我国当代大学生的思想入侵，我们应该将其提升到战略高度上来，引起社会、学校、家庭以及大学生自身的重视和思考，并积极推动“绿色消费观”对大学生的灌输和实践，培养出一批德智体美全面发展，经得起考验的社会主义接班人。

参考文献：

[1]孙悦.青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略[J].山东省团校学报，2008，（4）.

[2]江洪明.消费主义思潮浸润下大学生消费异化倾向的生成及其消解[J].长春大学学报，2015，（1）.