王蕊

(山西大学商务学院，山西 太原 030031)



视觉文化视域下广告对消费意义的建构与影响

王蕊

(山西大学商务学院，山西 太原 030031)

今天视觉文化已日渐渗透到人们的日常生活，并进一步影响着人们对周围世界的认知，甚至影响着人们的思维方式、行为方式和意识形态。广告通过商品品牌的视觉化建构，获得“注意力经济”；通过社会意义的嫁接，赋予商品符号化价值；通过“美”的形象化描述，进行日常生活审美化的建构。视觉文化对广告的影响与渗透，并由此导致了“拜物教”“消费主义”倾向的意识形态导向，这值得传播主体和被传主体进行深思和批判。

视觉文化；拜物教；消费主义；注意力经济

一、视觉文化影响下的当代广告传播

在符号信息成为人类接收外来信息的重要来源的今天，除了自然环境、社会环境外，信息环境越来越多地占据着人们的认知空间和日常时间。从人类符号传播媒介的发展看，在数量和质量上对人类影响重大的媒介大体经历了从报纸、广播到电影、电视再到互联网技术影响下的各种新兴媒介这一发展脉络。人类生存的符号化环境已逐渐从印刷文字时代过渡到了视觉化的图像时代，正如海德格尔所预言的“世界图像的时代”。他说“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。[1]视觉化的图像已越来越多地渗入人们的日常活动当中，并进一步影响着人们对周围世界的认知，甚至影响着人们的思维方式、行为方式和意识形态。……