孟圆圆 李文明

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

内容摘要：在移动电商时代背景下，传统的电子商务模式也在发生改变。本文以小米科技公司的米粉经济运作模式为案例，对小米如何在激烈竞争的电商市场中不断创造奇迹及其在移动电商时代独创的粉丝经济运作模式进行探讨分析，为粉丝经济运作及在互联网时代的发展和应用提供参考和建议。

关键词：粉丝经济 小米 社群营销

移动电商时代的粉丝社群效应

（一）互联网思维下的粉丝集结

互联网思维下的信息传播快而广，粉丝对产品或服务的崇拜在多种信息获取渠道下不断趋于理性、稳定和成熟化。再加上各种替代产品的不断研发和推广，粉丝对于自己用户和追随的产品或服务完全自主选择，并不会出现互联网时代的带有教育目的或政治利益的榜样崇拜。在市场经济体制下，产品的粉丝覆盖更加平民化，传统的产品信息由上至下的传播方式转变成网络信息共享与公开分散化。因此，消费者对产品的追求由被动开始向主动转变，由单一化向多元化转变，不断突显出个体消费自由意志的特点。

在互联网时代下，人们的思维方式和社会习惯不断受到网络的影响，人与人之间的沟通和交流变得更加方便和迅速，信息传播的时效性、交互性更加突出，网络媒体的普及更加加快了信息传播的全球化趋势。在网络资源共享程度不断加大的背景下，人们可以通过互联网及时获取自己所需要的信息，甚至通过各大论坛或门户网站的推送被动地接收各种信息。这样的网络平台环境，改变了传统新闻或电视对产品信息传播的局限性，使得粉丝群体更加容易和及时的获取企业最新的产品信息，了解产品动态，在企业与粉丝互动上更加紧密，提升了对粉丝群体的凝聚性，保障了粉丝线上和线下活动的一致性。

（二）粉丝社群效应的忠实消费推动生产

粉丝经济中粉丝对产品或服务的崇拜性消费过程中，粉丝会在拥护产品的感召下主动获取产品信息进行消费行为。粉丝群体之间的信息传播和相互影响更加扩大了产品在粉丝群体中的消费范围和消费额度，粉丝在其忠诚度和追随精神需求下对产品进行主动性的消费。在粉丝社群效应中，粉丝对产品的消费是其精神需求和物资需求的双重结合，甚至可能出现精神消费高于物质消费的现象，造成粉丝社群对产品或服务的非理性重复性消费。忠诚度是粉丝社群进行消费的持久动力，而这种重复性消费行为为企业运行的粉丝经济营销模式带来了巨大的收益。小米公司在创业初期便是通过由论坛做口碑的方式，建立起了小米手机论坛，这成为了日后“米粉”的大本营。通过组建大量的社交互动平台，在不断扩大“米粉”社群规模的同时，对忠实粉丝进行回报，提高其忠实度。F码（Friend Code）是小米在会员特权上的一个微创新，F码的获得意味着小米产品的优先购买资格。当小米手机新上市的时候总是一机难求，获得F码的资深用户却可以在第一时间体验小米产品。F码设计的本源并非源自营销，而是为了给老用户以特权，最终将用户的参与感落到实处。在用户积累早期，正是凭借对用户忠诚度和纯粹度的重视，小米很好地维系了MIUI初期的核心群体口碑积攒能力，最终实现了“因为米粉，所以小米”的营销目标。

（三）粉丝的集体追逐创造巨额利润

厂商进行粉丝社群营销的一个重要因素是基于粉丝对产品和服务的重复性消费，尤其是作为优质客户的铁杆粉丝，其对用户产品的追逐理念和行为更能够强烈地影响周围的粉丝群体，引发其他粉丝成员对产品的关注，提升产品知名度。与此同时，厂商会利用粉丝群体对产品和服务的追逐，使其爱屋及乌地对产品附带的产品或服务进行消费，对其关联性产品进行粉丝经济模式的宣传和营销，提升企业整体的知名度。

由此来看，粉丝群体对企业产品或服务的消费不是全部都出于实际的物质性需求，精神方面的崇拜性需求也是其消费冲动的主要因素。这种对崇拜和拥护产品的追逐，对消费者个体而言，并不具有理智消费性，但对商家企业确确实实创造出巨大的经济利润，增加了社会经济效益。小米现象本质上是一种互联网时代的经济学现象，它的成功与社交网络的移动化和社群化、B2C电商的消费习惯成熟期的到来等因素密不可分，当然，其最核心的动能来自于“米粉”的集体追逐行为。当社群推动人与人之间的协作方式不断改变、协作效率不断提高，社会要素的组织形式及模式将开始新一轮的再造，一种由社群成员高度参与的新的商业模式将会形成。小米品牌和产品运营的社群化使他们的供应链完成了由静态到动态的转变，使他们的营销变成了以社群为单位的口碑营销，进而实现了通过生产关系的创新来推动生产力的变革，最终成为了产业奇迹。

（四）社群中粉丝之间的相互模仿刺激消费

人们的物质消费水平在市场经济不断发展的大环境下不断提升，粉丝社群对崇拜拥护产品的消费不仅存在于粉丝与产品的关联之中，还存在于粉丝与粉丝之间的交流与模仿之间。粉丝社群个体成员之间的相互模仿体现在衣食住行等生活的各个方面，任何崇拜产品在粉丝个体中的应用消费都会在其他粉丝成员之间形成模仿效应，促进其他成员进行精神消费引导下的物质消费，激发粉丝社群全体成员的消费购买欲望，为厂商带来效益。

小米发展的起源原本只是一群爱好刷机的年轻的智能手机发烧友，他们不断从事着在外人看来完全“无聊”的刷机行为，并乐此不疲。他们频繁地活跃在各大社交平台，与有着相似爱好的玩家一起交流，在交流的过程中一起“发烧”，在“发烧”的过程中相互模仿，在相互模仿过程中刺激消费。可以说，正是集群中每个个体之间的交流、甚至模仿，才最终成就了小米。

互联网电商思维下的“米粉”社群营销

对于营销从业者来说，互动，与消费者的互动是一个永恒的话题。传播不再是“品牌说用户听”的单向信息传播，而正转变成品牌和消费者共同完成的一场对话。以小米公司为首的新一代互联网公司营造的“粉丝经济”，正在以其独特的魅力对传统营销模式形成冲击。

（一）小米：成功的社群营销代名词

在国内，小米社区是一个典型的产品型社群，通过吸引用户参与到产品讨论与创造中来，用户有了亲手制造产品的参与感。社区平台上的不断互动，增加了粉丝的活跃度，点燃了米粉为发烧而生的情怀，从而让每个粉丝都在小米社区获得了归属感。据不完全统计，目前小米科技公司创始人雷军的粉丝数是1230万，小米手机的粉丝数是1019万。依托“米粉”的黏性和忠诚以及米粉社区的高度活跃，小米成就了一系列的辉煌。2013年“双十一”，小米手机5.5亿元的战绩初步证明了社群营销的优势。而2015年4月8日的“米粉节”上，小米在12个小时内接到200万个订单，卖出了130万部手机，实现了15亿元的销售额。

互联网使信息的传播方式由中心化传播转变为碎片化传播，未来的信息传播将以社群为单位，呈现出一种交互式传递。当电商迈入了3.0时代，高质量、高性价比的产品将只是必需，强大的情感附着才是强需，即商业营销=产品性能×情感体验。只有通过经营自身的产品社群，真正做到营销与产品、粉丝及用户的合而为一，以粉丝为核心，以打造忠诚的社群体系为使命，才能真正开拓市场。作为产品社群的成功代表，“米粉”社群让产品和消费者或潜在消费者之间进行联结，具有相同价值观的一群人在这里产生了多元化的交集。在这个集群里，每个人既是用户，又是创造者和投资者，这样一个人人均可参与的移动电商模式必将创造新的商业价值。

（二）构建忠诚的“米粉”社群

粉丝及社群像是一种由互联网产生的社会资本，这种社会资本包含品牌价值，但比品牌价值拥有更多的内涵，并显然会改变产品的成本结构。构建一个有价值的稳定社群要有相应的前提和条件。

首先，要有可靠的产品品质和极佳的产品体验。从社会学意义上讲，社群是一群具备相似特质的个体所形成的集合体，因此，社群不是指规模化和标准化，而是指一定程度上的个性化和小众化。作为成功社群经济的典型代表，清晰定位、明确方向，是“米粉”社群在运营之初就做出的战略选择。无论是可定制的MIUI软件系统，还是高性能的手机硬件，凭借个性化、可玩性高等一系列特征鲜明的优势，小米产品成功吸引了众多的发烧友用户。“让用户尖叫”是小米一直以来的产品逻辑，“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑”，“让用户尖叫”的方法就是“高配置、低价格”。综观目前小米所发布的各代手机，每一代都采取了最高配、抢首发的策略。如当时定价1999元的米1所采用的是当时内第一家双核1.5G芯片，但其中档的价位却充分彰显其超高的性价比，使小米手机成功制造了让“用户尖叫”的开幕效果，收到了很好的市场效益。此后，米2、红米、米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品都延续了这种市场策略，从而使得这种“尖叫”在粉丝中慢慢成为一种常态，最终形成了小米产品持久的供不应求的局面。

其次，从线上到线下，全方位地结缘米粉也是非常重要的。在移动电商时代，消费者对企业产品的关注可以随时随地发生，厂商与消费者的沟通也更加便捷和实时性。在著名的小米论坛上，米粉可以切实地参与产品的研发、测试、营销、公关等多个环节，直接决定产品的增减以及未来的创新方向。小米公司甚至将员工的奖惩与米粉的体验及反馈相挂钩，从而给予了米粉极大的荣誉感和归属感，促使他们更加主动地参与到论坛的讨论中来。在通过论坛聚集“米粉”取得巨大成功后，小米又将目标转向了微博、微信等社交媒体。通过“论坛传播+微博传播+微信传播+QQ空间”这一系列组合武器，小米成功地把广大消费者转变成其产品的忠实拥护者和追随者，塑造了自身崛起的基础。

当然，除了线上活动之外，“米粉”还拥有更为强大的线下活动平台，例如小米公司每两周都会在不同城市举办的“小米同城会”。据不完全统计，目前“米粉”同城会已经覆盖了31个省市。在同城会上，小米官方会邀请30-50位用户到现场与工程师做当面交流，为产品的未来设计进行互动交流。此外，小米还设立了与用户一起狂欢的“米粉节”，在每次的米粉节活动上，小米公司会通过物质和情感双重因素给予消费者回报，提高了消费者在圈子中的归属感和参与意愿。通过这种线下的交流活动，小米公司与消费者之间建立起了紧密的人际交流圈，培养了共同的产品价值认同感和彼此间强烈的信赖和依赖感。

最后，独特的营销模式成为制胜的助推器。小米公司这一营销模式运作的基本方式大体如下：首先通过寻找并构建核心发烧级用户群，这些用户基本上都是专业人士或者行业里的意见领袖型的用户，通过小米以及MIUI的论坛和这些用户的沟通，在产品研发的初期以极低价格或免费的方式提供工程机器及Beta版的软件，操作系统，请他们介入进行“内测”，让这些用户找到Bug，提出意见，给出建议，再由小米的研发工程师团队加以解决和功能实现。然后再通过论坛反馈回给用户，让他们进行新一轮的测试。直到设计出稳定的产品，然后再放大测试范围到人数更多的粉丝用户群中，以较低的价格提供给他们，进行新一轮的“公测”循环，直到做出最终的质量稳定、符合大部分用户需求的正式量产产品，做出足以让用户尖叫的产品。再通过这些粉丝用户的口碑宣传，主动推荐，小米配合在各种互联网媒体、社交终端上进行各种宣传和营销，直接影响并铺陈到普通用户眼前，最终成就了小米式营销的持续火爆。

（三）小米粉丝经济模式的创新

小米的营销方式不同于传统的商业宣传广告，其注重在消费者与厂商间建立良好的情感交流纽带，通过对消费者的情感资本投资来实现消费者对产品的价值认同和归属感，打造具有特色的粉丝团队，这种模式被称为粉丝经济运作模式。粉丝社群规模的不断扩大通过互联网线上线下的口碑传播对其他普通用户或社群的外围用户产生一定的影响，从而不断影响其对小米产品的关注和认可，并进一步将其发展为小米的粉丝社群成员。通过这种方式不断吸引顾客，扩大顾客群体。

粉丝经济模式通过在企业与粉丝社群之间建立顺畅的信息共享渠道，使粉丝更容易掌握到其他普通用户无法掌握的部分特殊信息，这种方法很大程度上提供给粉丝良好的情感归属，使粉丝成为企业特殊产品信息的权威拥有者。例如，小米手机为其核心的粉丝推出小米手机F码，作为其身份的标志，“米粉”通过持有的F码可以无需等待直接购买小米产品。而F码的获得只有通过参与小米社区活动、抢楼、完成社区任务、转发小米公司或小米社区微博的方式获得。因而，通过实施获得F码成为铁杆“米粉”标志这一策略，进一步培养了核心粉丝的忠诚度，提升了粉丝的成就感，同时也为小米产品进行了更多的宣传。

因此，“粉丝经济”注重的是社会从众行为带来的效果，至于这类从众行为时自发还是盲目，是表面顺从还是内心接受，都不在其考虑范围之内。“粉丝经济”能否达到企业预期的效果，在于如何有效引导核心粉丝，释放其影响力，使更多用户产生从众行为，这是“粉丝经济”是否能够产生效益的关键。

互联网时代的到来推动移动电商的竞争不断加剧。粉丝经济模式开始成为新的营销模式被各大电商所关注，以小米为代表的部分电商开始从传统的以产品为中心的营销方式向粉丝经济模式进行转变，并不断通过客户互动培养顾客忠诚度，在粉丝的口碑宣传中为企业带来越来越多的品牌和经济效益。

“粉丝经济”的启示

移动互联时代下的粉丝经济不断向着专业化、平民化和情感化的趋势发展，这也是粉丝经济模式运作的核心问题。通过粉丝社群对企业产品的宣传和推广，不仅迅速建立起产品的社会知名度和品牌效应，而且极大地减少了企业进行宣传推广的营销成本，尤其在互联网平台上的产品销售与服务，商业闭环的路径更为简捷和高效。

（一）充分利用自营销平台，实现“以粉增粉”

在人人都可能成为传播者的移动电商时代，各种社交平台用户的爆发式增长为企业自营销的发展提供了基础，涌现出了一大批自营销社交平台。比如，以QQ 、QQ群、QQ 空间、微信、微信公众平台等为代表的大众化的自营销阵地，以新浪微博、百度问答、360知道为代表的自营销网络平台，以及以易企秀、云来为代表的场景应用制作平台，以麦客（CRM）、金数据为代表的表单工具，以UEditor、秀米（XIUMI）为代表的微信公众号运营美化工具等营销新概念。移动互联时代的自营销实质上是通过各社交网络平台来寻找、培育、拓展并维护自己的客户群，其最大的特点就是以极低的成本支出，传播信息，挖掘商机。与过去将市场营销的托付于第三方服务公司的传统营销方式相比，移动互联网环境下的自营销更容易积累粉丝，进行口碑传播。在互联网时代，每个人都能拥有自己的粉丝，并通过网络社交平台实现以粉增粉，即在原有粉丝的基础上，通过各社交平台中粉丝社群的口碑营销，充分调动粉丝参与产品文化的创建与传播，实现“一传十、十传百”的传播效果。尤其是当粉丝数量累积到一定程度时，量变就能转化为质变，甚至围绕粉丝互动搭建一套闭环营销系统。利用自营销社交平台，企业还可以根据粉丝社群反馈的信息和改善意见不断优化产品和服务的质量，优化企业价值链。

粉丝经济催生了自营销，而自营销也同样进一步促进了粉丝经济的繁荣。依托日益成熟的互联网社交平台及应用，围绕企业产品的核心价值不断强化粉丝消费者的价值认同感，充分利用好网络平台的中介宣传推广作用，打造并构架粉丝产业的生态平台，实现适时高效的宣传推广，是企业将来打造粉丝经济金字塔模型的基础。

（二）创新粉丝精神需求，提升粉丝品牌效应

基于粉丝文化的粉丝经济运作模式充分把握了粉丝对崇拜产品或偶像的精神消费需求，利用粉丝消费者的爱屋及乌消费特点，建立起企业与消费者之间的偶像情感纽带，促使消费者由精神消费转向企业产品的物质消费。基于粉丝群体对产品品牌态度的需求特征，粉丝经济模式运作的主要目的是打造企业与粉丝消费者之间的精神共同体，因此必须要在粉丝群体间打造一个个性鲜明的粉丝品牌载体，借助企业产品的品牌效应，打造鲜明的粉丝品牌，培育出一批忠实的粉丝团队。品牌需要为消费者打造独一无二的营销体验。

有品牌文化，才能形成粉丝精神，让消费者投射自我于品牌之上。购买行为产生过程，往往带有很强的情感因素，品牌要吸引消费者，就必须利用个性鲜明的品牌文化，形成消费者独特生活方式的圈子，围绕共同的消费话题相互沟通，让消费者产生强烈的归属感，从而造就并保持“成瘾性”消费。一个品牌的根基要牢固，离不开建立自己相对稳定的消费群体，也就是自己的“粉丝团”。

（三）融合粉丝经济的线上与线下模式，提升商业效益

社区商业在对粉丝经营理念的应用和打造消费者与商业之间的粉丝关系方面有着其余商业所不具备的天然优势。

第一，地域优势。社区商业最靠近消费者，消费者可在同一地点进行多次重复消费，而社区商业也可提供消费者稳定的消费环境与服务，有利于产品品牌的曝光度。第二，覆盖优势。社区覆盖范围较小，但却相对稳定，有利于商业经营者通过与社区消费者进行互动，加深了解，从而树立产品的魅力与形象。第三，信任优势。通过与消费者的近距离接触，可以使消费者通过日常的重复购买形成习惯，建立起双方的信任感。

有鉴于此，可将传统的实体社区商业优势和新兴的虚拟电子商务相结合，让社区交易和网络购物相辅相成。例如，在网络购物中比较受消费者欢迎的货到付款交易方式经常会遇到因购物者不在家或离开固定收货场所而难以交付的情况。若能将社区交易和网络购物相结合，则可通过社区商业实现代收代付，也不失为促进“粉丝经济”进一步发展的一种有效方法。

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