胡丹亚

内容提要 2015年，《温州都市报》（简称：温都）在打造温都全媒体融合转型过程中，充分运用互联网思维，全面实施“理念再造、渠道再造、流程再造”，在正确把握舆论导向的前提下，通过创新营销理念与营销手段，较好地完成了全年的经营任务，实现了总营收超2亿元，净利润超1300万元的业绩。形成了“互联网+”“+互联网”“纯互联网”等多种营收模块，探索了媒体融合时代的纸媒营销策略。

关键词 全媒体 融合转型 温州都市报

美国人杰克·特劳特在其《定位》一书中指出，广告业正进入—个战略为王时代。在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要，但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。正如其所说，市场的游戏规则已经改变，纯广告盈利的时代一去不复返了，只有抓住了这个时代发展的核心—一消费者的心智，才是新的营销法则。

而互联网思维的核心在于参与，在于求快、求变、求不同。

一、展会——策划《浪漫的邂逅》爱情故事，用话题带动人气

2015年11月4日，由温州市政府主办，《温州都市报》承办的一年一度的“第九届温州国际汽车博览会”举办，面对近于饱和的汽车销售市场，如何将这场汽车博览会办得既有影响力又有经济效益，成为经营团队思考的课题。

在此之前，几经头脑风暴，9月28日，《温州都市报》刊登了一整版的《寻人启事》（广告）：“2014年11月5日，我在温州国际会展中心汽车博览会一展台不小心碰到了你，我还未来得及说对不起，你已挥手离去，留下一张背影在我的手机里——再过几天，又是一场车博会，我鼓起勇气买下报纸版面，只为与你有个约定——戚柏辉。”

这则《寻人启事》引起不少读者热议。也成了当地网络上的一个热门话题。温都“今日头条”栏目刊发了网友的点评，是车博会组委会的悬疑广告还是确有其人？网民给戚柏辉下了一个“痴情土豪男”的定义。

正在大家还在猜疑“是真是假”的过程中，9月30日，温都又刊登了第二则广告——《找的就是你》。这则广告配发了一张牛仔裤，白上衣，飘逸的长发背影的照片，并刊发了戚柏辉在五个不同的国家和城市书写的明信片，再次流露出痴情男的真情告白：“11月5日，期待你转过身给我一个回眸。”

这则广告再次引起读者和网民关注，“今日头条”说：“看似车博会悬疑广告的《寻人启事》今天已经没有了广告的痕迹，越看越像是一个爱情故事。”

2015年lO月8日，当大家过完7天长假，《温州都市报》推出第三个广告：“11月5日，我在车博会（保时捷）展台等你”。

在同一天，经营策划团队借用《温州都市报》所有新媒体平台广而告之，将以痴情男的故事拍摄微电影——《浪漫的邂逅》，全城海选男女演员。并告知11月5日在车博会上举行开机仪式。

一个“痴情土豪男”的爱情故事，事先并没有很严谨的方案，随着话题的热议，经营策划团队才一步一步把这故事演绎下去，最后成为替保时捷公司量身定做的悬疑广告。保时捷公司出资65万元，把三个版面打包买走。

11月5日，车博会开幕，微电影《浪漫的邂逅》在车博会现场取景拍摄。从悬疑广告预热到全城海选演员再到拍摄，整个策划活动只用了不到一个月时间，将痴情土豪男的浪漫爱情故事、车博会、微电影捆绑在一起，形成读者对车博会的期待。最终温都第九届车博会S天时间，观展人次近10万，门票收入lOO多万元，销售车辆超4000辆，成交额约10亿元；为温都创收1OOO万元，实现利润500万元。由该系列广告间接带来的社会效益和经济效益均十分显著。

其实这就是一个在网络时代，传统纸媒通过话题引领，加上媒体融合平台的有效运用，最后落到展会收金的成功探索案例。

二、寻找“秘密花园”，用参与式架构带动地产营销

参与式的架构，是互联网思维的重要特征。就是指新闻内容的“议程设置”要注重读者参与度；广告经营要注重受众参与和接受的热情程度。近些年来，纸媒版面广告的下行除了与当下经济趋势疲软有关，纸媒广告表现形式的僵硬，使其转化率效果不明显也是另一个重要的方面。

2015年11月18日，《温州都市报》头版封面刊登了一整版房地产广告——“海派公馆第二季·描绘你心中的秘密花园”。该广告一改过去单一的表现形式，读者可根据自己的爱好对图像进行填色，然后将完成的广告送到房地产公司，房产公司邀请专家选择50幅入围作品，然后通过温州都市报徼信公众号进行投票，从中选出获奖者，并给予一定奖励。

《秘密花园》是由英国著名插画家乔汉娜·贝斯福创作的一本手绘涂色书，全书手绘而威，图案精致复杂，成为亚马逊畅销榜第一名。2015年，《秘密花园》风靡中国，引起一股涂色风潮，甚至出现一书难求的现象。

当天的微信朋友圈转发的是：温都的填色广告，你的朋友圈被刷屏了吗？

网友点赞：相比那些“高大上”的房产广告，这样的形式更易接受，参与度高，时尚，令人耳目一新。

“秘密花园”创意广告超越了传统内容本身，温暖人心，这种仓Ⅱ意为报纸内容转型带来了一丝新意。

短短几天时间，“秘密花园”征集的作品就达500多幅，温都微信对50幅入围作品展开线上投票评选。

第一轮微信投票后，角逐搬到了线下，在房开展厅进行现场投票并举行颁奖仪式，为展厅带来了足够的人气，达到了广告目的。

“海派公馆·秘密花园”活动，是纸媒借助互联网思维对社会热点进行媒体营销的创新，为《温州都市报》带来35万元的收入。这个案例说明，现在不是商家不投广告，而是纸媒能不能为他们提供营销产品、提升品牌的解决之道。这次营销，不是单一的纸媒广告或新媒体推送，而是将两者的优势互补，用互联网思维为商家实现了立体传播效果。纸媒依然有独特优势，比如纸上涂鸦，这是新媒体无法做到的；而新媒体的优势则在于参与性、互动性，比如作品征集、投票评选等。两者融合，便有了1+1>2的效果。

三、融合——“新闻+服务”打造多媒介产品的政务服务

政务服务，通常是都市类报纸的短板。以往合作的方式也比较单一，大都落点在合办栏目或版面上。随着新媒体的日益盛行，许多政府企事业单位，也有意通过新的传播渠道开展形象宣传，但由于缺乏专业团队和技术支撑，此项工作基本处于空白。

2015年4月，温都成立政企形象部，运用温都全媒体“一报一网一视频，两微两端一电商”八大平台，多点开发新媒体营销渠道。

2015年9月，洞头撤县设区。行政区域的改变，不仅涉及到称谓问题，它对当地的政治、经济、人文和百姓的利益都有个重构的问题。当在一次内部会议上获得相关消息后，温都立即成立了一个精干的策划团队，与洞头县委县政府相关领导进行对接，定制了“一份新闻特刊、一部微电影、一场线下活动、一项基地合作”的组合产品，通过新闻报道、活动策划、基地联动等方式及时传递洞头“好声音”，形成良好的社会反响。

新闻特刊围绕洞头并入温州都市圈后的一系列民生、政务、旅游、地产、商业展开。对其未来交通、教育、老百姓医保等发展蓝图展开阐述。

微电影由温都视频制作中心联合洞头宣传部、洞头旅游局推出“魅力洞头”，意在表现洞头的风俗人情、百姓生活以及城市的发展变化。

线下活动由温都通过大数据分析，组织了一批有意向去洞头置业和开酒店、开餐厅的人群与当地旅游部门、房地产商对接，深入了解区划建设、风土人情、美食美景、楼盘分布等。

基地合作就是在“温都猫”电商平台上，增开“洞头海产品直销柜”，将洞头的产品通过电商的带动走出洞头。这四个优势项目的合作策划，为洞头区的建设发展带去强劲有力的推动作用，也让更多温州市民认识洞头，走进洞头，带动区域消费。

洞头撤县设区挂牌仪式那天，温都通过微信、掌上温州手机客户端，制作了图文并茂，形象精美，便于手机朋友圈转发的H5。当天的转发量达12万多条。

2015年，临近的丽水市青田县欲召开“世界青田人大会”，温都获悉后，将“洞头模式”带到青田路演，最后拿下了“世界青田人”大会官方微信平台发布权和媒体所有的代理。

在媒体融合过程中，纸媒广告经营者如能转变思路，发挥内容生产的能力和新媒体渠道的优势，为政府和企事业单位定制新媒体宣传套餐，变义务为服务，就可以从政企单位的友情客串角色转身成为战略合作盟友，创造新的营收渠道。2015年，温都通过以上尝试，实现新媒体创收1320万元。

四、转型——上线“零碎八碎”，抢占移动平台

分类信息广告，一直是都市报经营收入的重要组成部分。但近些年来，58同城、赶集网等分类信息网站加快了垂直运行的力度，对本地媒体分类信息的营销产生了一定冲击。

2015年初，温都经营团队就注意到这一态势，提出了“巩固基本盘、转型移动端，学会与狼共舞”的战略思路。10月《温州都市报》正式上线“零碎八碎”分类APP。“零碎八碎”突出一个“找”，缅分为“找个家”“找房子”“找工作”“找人才”“找家政”等7个板块，立足温州本土。

“零碎八碎”还致力于版面与移动端的融合，例如读者在报纸上看中房源信息后，扫描二维码，就能在“零碎八碎”上通过图文进一步了解具体房源信息，实现延伸阅读，首创了国内纸媒与移动终端的报网互动模式。在纸媒分类广告的基础上形成信息聚合效应。为了强化服务理念，“零碎八碎”APP还添加了违章查询、新闻资讯、线上购物等便民服务，提升受众体验。

针对国家“二孩”政策的推出，“找家政”板块还与市社保局家政培训处建立合作，开展星级保姆评定和保姆培训工作。经过一个多月的运营，“零碎八碎”APP下载量超万人，目前与分销商签订了代理协议，进一步扩大用户群体，保障原有温都分类信息5000万元体量的市场份额，并实现稳中求升。

除此以外，温都的经营团队还运营了温都二级微信平台矩阵——“房先生”“温都车友会”“温都爱理财”“吃货团”“找个家”等多个垂直微信，致力于生产出更多让原来的纸媒用户离不开的新型互联网产品，助力温都全媒体更深层次地探索报业转型发展的商业方向。目前“吃货团”“找个家”已作为报社单列的孵化项目，争取脱离报纸，实现独立营收。

面对互联网信息渠道提供商来势汹汹，纸媒广告经营者如果固步自封，恐怕只能等来市场份额的萎缩，只有及早介入移动互联网市场，立足本土资源，才可能成为压不倒的“地头蛇”。

互联网+时代，纸媒经营的探索可谓是悲壮前行，但实践证明，在媒体融合时代，纸媒经营者都要学会改变，善于改变，也不是无路可行。