周红跃

内容提要 《扬子晚报》教育板块通过搭建各种线下平台，采取线下活动与报纸版面宣传紧密结合的方式，与广告主、消费者展开积极互动，在一定程度上解决了纸媒的渠道失灵问题，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

关键词 纸媒困境 经营 教育 平台 扬子晚报

《扬子晚报》在教育行业的运营方面转变思路，通过搭建线下平台，打造一条贯穿3-18岁青少年的教育资源链，通过各种俱乐部活动，同时结合新媒体资源，有效地解决传统媒体的渠道失灵问题，下活了教育这盘棋，为报纸的广告经营打开了另一扇窗。

一、为3-12岁的孩子打造亲子互动平台

解决渠道失灵，这是传统媒介的当务之急。

《扬子晚报》教育板块长期以来一直致力于为3-12岁的少年儿童打造亲子活动平台。2012年，《扬子晚报》针对幼儿园学龄前儿童推出“扬子小能人”俱乐部；2013年，面向小学生群体的“扬子小记者”，开始了市场化运作。时至今日，《扬子晚报》旗下亲子俱乐部已拥有会员近万人，影响了上万个家庭，为亲子类广告和活动提供了强大的资源支持。

2014年3月，“扬子小能人”俱乐部组织lOO多个家庭前往淮安金湖，探访“鸬鹚捕鱼”这一古老的环保捕鱼技艺，并参观当地农耕文化博物馆，感受1300年前南方渔民驯养鸬鹚作为捕鱼助手的渔文化，收获颇丰。活动行程丰富，安排紧凑，动静结合，既有符合小朋友爱玩、爱闹天性的动态项目，也有值得小朋友甚至是成年人对传统文化渐渐消失的静态思考。活动不仅社会反响较好，宣传了金湖作为江南渔村诗意画卷的城市特色，而且金湖县旅游部门和少儿培训机构的加入，也使得本次活动取得了不错的经济收益，迈开了“扬子小能人”俱乐部打造长三角地区品牌亲子游路线的步伐。

亲子活动平台还为报社其他行业的运营提供了有力支持。2014年初，《扬子晚报》与别克汽车谈定了一项合作，配合新车发布，二者联合在南京地区举办一场面向小学生的环保活动，活动费加广告费共计近60万元。“扬子小能人”俱乐部全程参与策划和组织现场活动，招募到70多组符合要求的家庭，保证了发布会的圆满举行。别克汽车对此次活动的效果赞不绝口，后期更是增加了新一轮的广告计划。

二、蒲公英俱乐部：目标留学人群和中介

随着越来越多的家庭，特别是有意出国留学的家庭，对孩子参与公益活动的需求日益增长，2013年下半年，《扬子晚报》教育人才部又策划筹建了“扬子蒲公英俱乐部”。

蒲公英俱乐部积聚了大批有留学需求的学生家庭，而这部分人群恰恰是投放广告客户所看重的。近两年，《扬子晚报》的蒲公英俱乐部已多次为客户线下活动提供有效的资源，不仅有利于报纸广告的增加，同时俱乐部本身也具备了活动创收的功能。

蒲公英俱乐部曾推出中学生暑期社会调研活动，活动为期1个月。通过与南京城市老年服务中心合作，组织全市中学生进入玄武区和建邺区的50个社区，对老年人进行抽样调查，活动结束后为每位参与的学生颁发证书与补贴。由于活动强调对学生实践能力的锻炼，并有《扬子晚报》的权威背景，一经推出便有众多中学生踊跃报名参加。为此，不少教育培训机构主动与报社洽谈合作，经过筛选之后，学大教育成了独家支持单位，不仅赞助了活动所需的经费，而且还专门购买广告版面对此次公益活动进行了宣传。

这一活动对探索线上线下结合的广告模式有很好的启发：通过组织学生们感兴趣的实践活动，聚集人气，积累资源，而这一资源可以实现有效转化，让与目标消费者相匹配的客户为活动提供资金支持，从而形成良性循环。

随后，蒲公英又针对出国留学意向家庭推出“出国礼仪系列培训课”。第一场高尔夫体验活动，筛选了留学意向比较强烈的30组家庭，前往南京著名的高尔夫球练习场，邀请专业教练进行培训，并且邀请新通教育的外教来讲解出国留学中会碰到的交际礼仪。对于这类活动，教育机构参与的积极性都非常高。

传统媒体如何顺应全媒体时代，如何在粉丝经济下立足并发展，交互性是关键，这就意味着我们需要研究如何快而全地完成到达率、实现转化率，这是当下传统媒体面临的最大课题。而“扬子小能人”“扬子小记者”“蒲公英”等读者俱乐部，正是粉丝经济的某种体现，通过报社的品牌影响，聚集大量粉丝，又通过线下的活动，使之与广告客户之间形成互动，从而更快更全地完成到达率和转化率，使得报纸、广告客户和消费者三者之间形成共赢局面。

三、高考直通车微信公众号：让“高校推荐榜”如虎添翼

《扬子晚报》在江苏省的影响力较大，正因为如此，很多高校看中了《扬子晚报》这块宣传阵地。但是学校的投放都是零散的，没有形成整体的宣传气势，如何把这些学校的资料集中起来，既达到学校招生宣传的需求，又能帮助读者更全面地知晓各个高校的招生信息，同时为报社带来更多的经济效益呢？“高考名校推荐榜”品牌活动在2003年应运而生。如今这一活动已走过10余个年头，历久弥新。

2013年，《扬子晚报》在做“高校推荐榜”时，首次加入新媒体元素，创办了“高考直通车”微信公众号，为高校招生服务，第一时间传递高校的招生政策和相关解读，让学生了解最详细的信息资讯，粉丝数量也因此飞速上涨。目前《扬子晚报》“高校推荐榜”的客户数量已经达到75所高校，在同城媒体中拿到了最大的一块市场蛋糕。

教育是一个朝阳产业，人们对教育的重视程度越来越高。如果纸媒能够很好地利用新媒体，打造属于自己的亲子活动平台，掌握可以与广告客户进行谈判的丰富资源，那么未来纸媒教育板块的运营应该大有可为。