孙德宏

内容提要 如何使传统媒体的报道更让人爱看，进而实现真正占领舆论制高点、扩大传播效果、提高舆论引导能力的目的？这是当前媒体融合发展根本性的难题。媒体融合发展绝不仅仅是指创建新媒体，或是转向新媒体，毫无疑问也包括传统媒体自身的改进创新。因此，需要引起重视的是，无论是新兴媒体，还是传统媒体，抑或“融媒体”，如何坚持按新闻规律办事，坚守传统与经典所蕴含的那种精神品质的独特追求，无疑十分重要。

关键词 媒体融合 职业理想 新闻理想 新闻传统 经典作品

谈及传统媒体与新兴媒体融合发展的难处，很多同行认为，目前媒体融合在新闻传播方面尚无公认成功的盈利模式，这是“最大难题”。笔者认为，这确实是一大难题，但只是难题之一。融合实践中至少还有一大难题，且可能是比“无商业盈利模式”更大的难题——如何使报道更让人爱看，进而实现真正占领舆论制高点、扩大传播效果、提高舆论引导能力的目的？某种程度上讲，这个难题可能还是前一个难题的原因之一。

一、融合发展中的两大难题

下面就来重点讨论这个难题。

是人们对新闻没有需求吗？现代人，尤其是当下的青年一代，人手一部智能手机，甚至整天盯在手机上。虽然他们关注的不全是新闻，但因此说受众对从新媒体上获得新闻的需求不存在——显然不符合事实。那么既然有需求，何以还会出现这种情况、这等难题？

新闻传播作为精神产品，当然要有精神产品本身所具有的基本属性。新闻传播提供的产品必须具有新闻价值，这一点并不因为其载体的变化、进步而发生质的改变。以此标准讨论，不难看到问题之所在。即：问题出在我们在新媒体上提供给受众的产品所蕴涵的新闻价值不够大。当然，以一个较高的标准而言，传统媒体在这一点上也不能说已经解决得很好。相反，这是现代媒体诞生百多年来一直在努力解决、探求的永恒课题。对任何新闻媒体和新闻人而言，这个问题今后仍会继续存在。

但需要指出的是，传统媒体对此始终有清醒的认识，而且在长期实践中积淀出了若干包括“内容为王”在内的传统及其经典文本。而新媒体则似乎更热衷的是技术、渠道，甚至“内容为王”正被改为“渠道为王”。虽然，从一股物质产品市场营销的技术角度看，这也是有道理的。也正因此，此说的缺陷乃至危害在于，它把新闻这个精神产品的独特性丢掉了，把新闻产品简单地混同于一般的物质产品。

由是，前面谈到的难题又可以进一步具体转化成这样的表述：

在媒体融合的创新发展中，作为精神产品生产者的新闻人，还要不要坚守新闻传播历史中的那些传统及其经典里所积淀出的精华？那些传统及其经典在媒体融合时代还是不是优良资源？如果是，那么如何坚守，如何在新的技术进步中使之发扬光大？更进一步讲，这种“坚守”，这种“发扬光大”是否能够有助于在汹涌澎湃的新媒体新闻市场上使得我们的产品成为“稀缺资源”，进而切实地转化为新的、有效的“商业盈利模式”？

笔者的看法是肯定的。同时，或许可以把前述融合发展中的两大难题统筹起来考虑，并加以较好地探索和解决。

二、传统、经典与精神品质

应该勇于承认：在媒体融合发展过程中，在新技术势如破竹的攻势中，我们对这个行业的传统及其经典确实有些淡忘了，或者说，这些传统和经典以及它们所承载的那些极为难得的精神品质及其追求被有意无意地遮蔽了。

当下诸多传统媒体运作的新媒体固然有一些运作比较好，但是大多还是处在摸索、创办之中。其中较大的缺陷大致有这样一些：受众少、影响小，投入大、产出小。这里重点讨论前者。在受众对新闻有需求的前提下，受众少的原因是新闻比较少，尤其突出的是有较大新闻价值的新闻比较少。于是只能用较多的养生、美文，简单的生活服务等等来填充门面。表达方式上更多的是碎片化、同质化、标题党等等；体现在新闻人身上，则是“技术完美”替代理想追求。总体上讲，一是一些传统媒体较少甚至不提供新闻，二是有限的新闻其价值又更加有限，三是职业理想淡化。

应该说，就新闻传播而言，这大多也不是全新的问题。以较高些的标准来看，这些问题在传统媒体里其实也长期不同程度存在。问题的关键是，传统媒体始终在重视这些问题，而新媒体显然并不大重视。一些传统主流媒体创办的新媒体情况同样不乐观。但值得注意的是，一些优秀的传统媒体经过长时间探索和实践，事实上对这些问题已经提供了较成熟的解决方案。这就是大家比较公认的那些传统和经典所体现出的优秀的新闻传播所具有的独特品质，而新媒体对此显然比较忽视，甚至根本不认为这些“独特品质”还有多大价值。

“产品”的好坏取决于其自身价值，新闻传播作为精神产品同样如此。什么样的新闻产品具有大价值？新闻传播的那些优秀传统及其成果——经典早就告诉我们了。这个“优秀传统”就是大家不断实践并不断确认和遵守的新闻规律，比如真实客观、公正深刻、全面陕捷，形象些说，就是真、短、快、新、活、深等等。具体操作上讲就是要捕捉、报道那些具有比较大的新闻价值的新闻事件，在叙述乃至阐释新闻事件的呈现方式上要最大限度地体现上述原则要求。那些被称之为“经典”的新闻文本，无一例外地都是比较完美地体现了这种按新闻规律办事的传统的典范。

新闻经典是原创性真实报道与独特性客观阐释的结合，极大地满足了人们对新闻的需求，具有丰富的文化积淀和人文内涵，它与具体历史时期鲜活的时代感以及当下意识交融在一起，富有即时而持久的影响力，从而形成重要的思想文化价值，甚至是现实与历史的某种象征，其核心价值不随时间、空间的改变而改变。

想像一下，倘若传统媒体当下的报道大多能比较接近这个水准，何愁受众不看？作为精神产品的新闻报道的最高追求当然应该是成为经典，或尽可能向经典靠近——甚至可以说，这样的原则显然与某个新闻搭载在某个形式的媒介上没有必然关系。但应该承认，在当下的新闻人中，尤其是比较年轻的新闻人中，这个情况似乎并不那么乐观。对于不少职业新闻人，甚至比较优秀的职业新闻人而言，读书，比较多地阅读、研究、学习新闻经典，似乎是一件比较奢侈的事情，更不要说其它人文社科经典。而使这种阅读、研究、学习成为一种生活、生命方式就更加罕见。作为“生产经典报道”的基础积累的阅读、研读尚且如此，传统媒体的产品——新闻文本何以有价值？何以令人爱看？

三、向传统致敬向经典致敬

媒体融合，一方面，对新媒体新闻报道在具有经典品质方面的要求不是比传统媒体少了、轻了，相反是更多更重。在传统媒体时代所遇到的那些难题，也并不因为换了新媒体就自然地不存在或解决了。相反，由于新媒体的独特性而使得这些难题、缺陷更加凸显，更加致命。新媒体是科技进步的产物，更是市场自由竞争、消费者自由选择的产物。我们强调互联网思维，强调新媒体独特品质时都说用户至上、交互性等等，那么，媒体提供的新闻产品价值小，受众自然“用脚投票”，不看你、拒绝“消费”就是自然的，下载了你的“两微一端”不满意、不喜欢也还会卸载。

另一方面，“数字转型”是融合发展的重要方面，但不是全部，媒体融合发展绝不仅仅是指创建新媒体，更不是抛弃传统媒体而转向新媒体，它毫无疑问也包括传统媒体自身的改进创新。比如如何使已有的传统媒体学习互联网思维，尽可能与当下受众新的阅读习惯相适应等等，这无疑是当下媒体融合发展的题中应有之义。在媒体融合发展的当下，创建新媒体颇为多见，而传统媒体自身如何改进似乎还较为少见。因此，需要引起重视的是，无论是新兴媒体，还是传统媒体，抑或“融媒体”，如何坚持按新闻规律办事，坚守传统与经典所蕴含的那种精神品质的独特追求，无疑十分重要。

当下不少媒体报道呈现出两种倾向：一是信息的碎片化，垃圾信息充斥、实用主义蔓延、工具理性泛滥；二是“娱乐”盛行、狂欢遍地，甚至“娱乐至死”。其特征是，不少报道丧失了思想和理性，平庸、琐碎、重复，甚至低俗之风盛行。结果，人们懒于思想，甚至羞于思想。原本基于信息的提供和审美的“鉴赏”被置换，甚至被“追求”成满足欲望的“消费”；原本应有的理性被感性，甚至被感官、围观所代替……于是，人是目的、以人为本的人文精神逐渐被淡忘、被抛弃；于是，新闻的信息价值、审美价值真的成了“市场”的稀缺资源，成了“新闻场”上的“空谷足音”……痛定思痛，此时对于新闻业的传统和经典以及它们闪烁着的理想的光芒真是充满了怀念和景仰——在那些新鲜而又具有大价值的报道中，在那些干净客观而又公正深刻的文字中，在那些经典的新闻文本中，有社会和新闻人的理想，更有美好的未来。

所以，在大力强调媒体融合发展的当下，新闻人应该对这个职业的优秀传统怀有敬畏之心，应该向经典致敬。这不应该是句口号，也不是职业教育的外在强迫，而应该是一切新闻媒体与新闻人共同的内在追求。

向传统致敬，向经典致敬，既要向那些经典文本致敬，更要向经典文本的创造者、生产者——那些优秀的新闻人，那些“名记者”“名编辑”致敬。向他们致敬的最恰当方式是老老实实地学习贯穿在他们职业生涯里的那些优秀的品质，其中最重要的就是他们对民族、国家的文明进步，对人的全面发展，所具有的矢志不渝的职业理想，甚至生命信仰的坚守。也正是从这个角度上讲，向传统致敬、向经典致敬，更重要的是向理想致敬，坚守职业理想。有了这种敬畏和坚守，其它问题自然好解决得多。

新媒体的出现，是技术的进步、工具的进步，是“人的延伸”。这种“延伸”和增长，更多的是“手长脚快耳灵”的物理性增长，它使获取信息更加方便，更加陕捷，更加丰富。但是，我们期待的“融合”发展更应该是“化学”的增长。在互联网改变我们的阅读方式的同时，把更有价值的信息与更方便、快捷的传播方式结合起来，既要量的增长，更要质的提高；既要让受众更方便，更要让社会与人都更文明更进步。

“渠道为王”较多的是商业经营手段的考量，“内容为王”则是在此之上的兼顾目的和手段的考量。毕竟，新闻这种产品是具有精神性的特殊产品。显然，媒体融合发展不仅是技术、手艺的改变和进步，它更是关涉思想、精神价值传播与新技术更恰当结合的一场革命。实现这场“革命”的主体是人，主要是我们职业的新闻人。媒体融合发展要求职业新闻人不仅要积极主动地掌握并运用新技术、新知识，更要求我们坚定职业追求和职业理想，坚守推动社会文明进步和人的全面发展的职业目标。没有这种“理想”和“目标”，我们的劳动就脱离了精神产品的特殊要求，新闻报道就难以称之为合格的“市场产品”，我们报纸的消亡便真的可能成为现实，一切新闻媒体存在的合法性便都成了问题，而我们所热切期待的“融合发展”可能也无从谈起了。