李傲蕾

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 61000）



新媒体广告中的长尾分析
——以微信朋友圈推送广告为例

李傲蕾

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 61000）

摘 要：随着互联网时代的迅速发展，长尾理论在新媒体经济中的应用越来越受到重视。不同于传统的二八定律，长尾理论关注的重点在于那条代表小众市场而经常为人遗忘的长尾。然而在今天的新媒体语境下，传统的广告投放形式已很难满足企业需求，以互联网为代表的新媒体广告投放正以数字化、实时性和交互性等传递信息的独特优势得到更多企业青睐。微信朋友圈的广告推送正是基于长尾理论，运用新媒体进行广告推送的典型代表。

关键词：长尾理论；新媒体经济；微信朋友圈广告

在互联网时代，各路新媒体争先恐后地兴起，一切事物的发展都离不开新媒体这个大环境。互联网带来的技术革命打破了时间和空间的界限，随之崛起的新媒体经济也成为众多经济学家相继研究的焦点。就广告行业而言，如果将传统媒体广告市场比作一片“红海”，那新媒体平台的出现对于广告来说则无疑是一片广袤的“蓝海”。在这种情况下，长尾理论对新媒体经济的影响也越来越受到关注。

“广告，也可以是生活的一部分。”2015年1月21日，微信团队向部分用户朋友圈发布了这条推广消息，随着微信内测广告的发布，微信朋友圈开启了对新的盈利模式的探索，也加速了微信商业化的进程。随着第一批微信朋友圈广告在业界的高度关注中正式亮相，有关微信朋友圈广告推送的话题和争议一直不断。首次试水的广告商包括宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐。而宝马中国作为第一个吃螃蟹的人，在微信广告上线后的3个小时内，至少获得了3000万次的品牌曝光。

2016年2月23日，微信广告团队通过公众号“微信广告助手”宣布，经过了半年的公测后，朋友圈广告正式开始接受自助投放。

在智能手机普及的今天，微信已经成为很多人生活的一部分，根据2015年腾讯的用户数据分析，微信每月活跃用户5.49亿，41.1%的用户关注微信公号为获得资讯，55.2%的用户每天打开微信超过10次，25%的用户每天打开微信超过30次。不仅如此，接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友，互动频率非常高，用户黏性也很强。拥有如此优厚条件的微信朋友圈，就是一个再优质不过的新媒体广告平台。

一、“长尾”理论的内涵

长尾理论（The Long Tail）这一概念最早是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的。克里斯认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”［1］

在长尾理论中，“长尾”通常指正态曲线右边相对平缓的部分。长尾有两个特点：一是细，且容易被忽视；二是长，数量众多。依照过去的二八定律，长尾就属于不重要的因子，就是应当舍弃的部分。然而在今天的互联网时代，由于人们关注的成本大大地降低，人们可能对“尾部”进行关注的可能性大大增加，“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。因此，对商家来说，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本、销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，都能找到购买者。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

以图书行业为例，据统计，目前我国市场上流通的图书高达300多万种，但是一家书店能够摆放售卖的图书大概在几万到十几万不等。在过去，冷门书籍很难摆脱无人问津，积在角落生灰的命运，而在当前的网络时代，这些剩下的80%几乎都能在亚马逊、当当等网络书店上找到，而且这些看似“冷门”的书籍销售比例在以惊人的速度增长，甚至在不久的将来可以占据图书市场一半以上的份额。正如亚马逊副经理史蒂夫·凯塞尔曾经说过：“如果我有10万种书，哪怕一次仅卖掉一本，10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的《哈利·波特》。”

二、移动互联网广告风头正盛

从全球范围来看，目前手机端已经超越PC端成为第一大上网客户端，移动端的渗透率和人们对手机的依赖性是极高的。作为移动新媒体的典型代表，手机移动客户端具有传统媒介无法比拟的新特性。它的便携性、移动性、可视性、互动性、私有性等特点是它在新媒体环境下迅速普及的重要原因。在这样的情况下，广告也逐渐在向移动端转移。根据艾瑞的报告显示，互联网上用户花费的广告费用已经基本持平，而在手机端还有一个很大的gap。

微信朋友圈广告成功借鉴Face book的Feed广告经验，在基于对微信用户画像的基础上，通过实时社交混排的算法，依托关系链进行互动传播。是一种类似于普通朋友圈的消息，在不改变朋友圈界面设计、不影响用户体验的情况下融入朋友圈。

而在微信官方正式推出朋友圈广告之前，微信广告草根产业链已经初见模型。一些公司通过引入大量个人微信号，分地区、行业进行朋友圈营销，某个人微信号的一条朋友圈广告的价格能卖到数千元甚至上万元。所以，朋友圈广告对于微信来说也是必须占下的阵地，因为不管它推还是不推，朋友圈广告早就已经在那里生根发芽，微信不去攻占，也早就被民间的营销公司大肆瓜分。

三、微信朋友圈广告中的长尾应用分析

首先，在当下的新媒体语境下，传播工具的配销大众化，使得信息的快捷、无限和趋于免费的传输成本，极大地降低了生产者接触消费者的成本，也为广告商能找到潜在的消费群体提供了极大的便利。［2］而微信根据其强大的平台优势，在用户选择方面，对用户的消费心理进行了详细的分析，根据用户作为消费者的心理需求提高广告投放的附加价值和传播效果的延展性。这样一来，不管是理论上还是实际操作上，微信朋友圈广告都存在着“长尾”的可能性。

其次，对广告本身来说，微信朋友圈广告对广告商来说存在着长尾效应。微信广告界面与微信用户平时发送的朋友圈非常相似，也是“文字+配图”或者“文字+小视频”的形式，用户可以对收到的广告推送进行评论和点赞，并且能够看到微信好友的点赞和评论，在评论与回复中互动。更有用户通过朋友圈截图或者转发分享了自己收到的推送广告，而对此感兴趣的用户又会进行转发，通过这些交互式的互动，广告就获得了二次传播的机会。举例来说，在你的朋友圈出现了一条广告，你如果选择屏蔽它，或者根本不去碰它，那么这条广告出现在你其他好友朋友圈中的概率只有20%。如果你与这条广告进行了互动，那么它在你好友的朋友圈中出现的概率就提高到了95%，［3］这就形成了很好的长尾效应。

再次，微信朋友圈广告相比传统媒体，投放门槛大幅降低，投放量增加，形成了平台方广告收入即微信的长尾效应。1月7日，“微信广告助手”发布了2016年第一季度的朋友圈广告招商政策，将广告投放的最低报价从20万/条大幅降低至5万/条。这代表日后我们不仅会在朋友圈里看见奢侈品、地产的广告，更可能看到跟我们兴趣点相符的一些新产品。这样的改变很明显是对中小型企业倾斜，降低他们的投放门槛，而对微信来说，虽然单个广告的平均收入可能减少，但却符合长尾效应的规律，提高整体广告收入。

四、微信朋友圈广告发展优势分析

曾经线上广告不被看好，是因为没有重视用户的能动性，又放大了技术层面的障碍，如手机等移动终端屏幕小，广告画面效果不够好；时间顺序推送的广告下沉后易被忽略等。然而目前线上，特别是移动广告市场趋于走向成熟，智能手机的优化普及带来的结果是移动端用户呈爆发性增长，更好的用户体验使得用户逐渐开始接受移动广告。而较低的广告成本，不输传统广告的传播效果让广告主也愈来愈认可移动广告。艾瑞咨询根据中国企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，中国移动广告市场将持续增长并逐步走向成熟。［4］

作为行业巨头的微信依靠其自身强大的平台优势，依托互联网平台，在对用户兴趣大数据分析的基础上，采取精准送达式的广告投放，同时加强自身对广告内容形态的审核，适当控制了朋友圈广告出现的频率，基本保证了用户的使用体验，使用户不易产生反感心理。这种关注用户的实际需求，实现小众化、高精准、高转化率的新媒体广告投放形式，真正实现为广告主量身定制广告推送，为用户量身定制广告需求，从而提高了广告投放的附加价值和传播效果的延展性。

五、结语

以前人们一直用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率，而长尾理论的出现打破了这一神话。随着互联网的迅速发展，位于长尾理论尾部的小众市场越来越受到人们的关注。作为广告市场中的小众，曾经线上广告并不被看好，但是微信朋友圈广告推送的出现，充分将长尾理论应用到了实际操作之中，颠覆了传统广告投放形式，让更多的中小企业利用互联网平台使品牌得到传播和推广，做到了传播平台和企业的双赢。

参考文献：

［1］ 克里斯·安德森.长尾理论［M］.乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2009：11.

［2］ 陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播［J］.西南民族大学学报，2013，34（4）：148-152.

［3］ 思路网［DB/OL］ . http：//www.siilu.com/20150126/122392.shtml，2015-01-26.

［4］ 2015年中国移动应用广告平台市场研究报告简版［DB/OL］.艾媒咨询，http：//report.iresearch.cn /2329.html，2015-04-20.

［5］ 林三芳.长尾理论视域下的新媒体发展［J］.四川文理学院学报，2011，21（4）：137-139.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0322-01

作者简介：李傲蕾，四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业研究生二年级。