续蔚一

（重庆师范大学，重庆 400000）

网络直播平台受众的心理特征分析

续蔚一

（重庆师范大学，重庆 400000）

随着互联网技术的发展以及智能手机的普及，网络直播受到越来越多的关注，成为网络文化行业增长最快的领域。“网络直播热”现象折射出在网络时代下受众的多种心理。本文以实证研究的方法，通过深度访谈和问卷调查的方式，对受众观看网络视频直播的心理状态进行剖析，认为直播平台受众主要集中于以下几种心理，分别是寻找认同下的投射心理、追求现场感、猎奇窥私心理和满足消费心理。

网络直播；受众心理；窥私欲；视觉消费

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.1亿，网络直播用户规模达3.25亿，占网民总体的45.8%。由艾媒咨询（iMedia Research）发布的《2016中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量近200家，其中网络直播市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量高达2亿人，大型直播平台每日高峰时段在线人数高达400万，其中娱乐占比达50.2%。网络直播从最初的游戏竞赛直播，到后来的秀场直播，再到当下的全民直播，2016年也因此被业内人士称为“网络直播元年”。

为了对我国网络直播受众心理有更深入的探究，笔者选取了10名对网络直播持不同态度的受众进行了深度访谈。通过访谈，发现受众在观看网络直播的心理状态主要集中在寻找认同下的投射心理、追求现场感、猎奇窥私心理和满足消费心理。

第38次《中国互联网络发展状况统计报告》中，我国网民年龄集中在20～29岁，结合深度访谈结果，笔者以五点量表方法设计了问卷《青年群体对网络直播参与程度与喜好状况的调查》。为了对受众在观看网络直播时的态度有一个更清晰的了解，抽样群体包涵中学生、本科生、硕士、博士，白领，年龄跨度从16岁到30岁，共发放问卷300份，最终得到有效问卷291份。通过访谈和调查问卷，笔者发现受众在观看网络直播的心理状态主要集中在寻找认同下的投射心理、追求现场感、猎奇窥私心理和满足消费心理。

一、寻求认同下的投射心理

在问卷调查中，53.2%的人群观看网络直播具有寻求认同的心理，其中对“当网络直播中的主角在某些方面与我存在相似性时会增加好奇心”这一选项选择符合的受访者更高达79.5%。可见，追求身份认同感在受众观看网络直播节目时具有很大的影响。在网络直播中，寻求认同心理是一种构建主体性的重要方式，能够提高归属感，包括同一种方言、相似的成长经历和环境、相同的职业等。对于受众而言，网络直播中的“主角”与明星相比更具有亲和力和贴近性，他们虽然在网络空间中具有较高的影响力，但在现实生活中依然是和受众具有同等地位的普通人。正是因为他们现实生活中平凡普通的身份，无形之中拉近了与受众之间的心理距离。不同于对传统明星高高在上的崇拜，受众会在网络直播的“主角”身上形成对自身的投射，这种投射包括自身理想达成的预期，也包括很多隐蔽而不便公开的欲望和想法，受众的自我期待在特色各异的网络直播“主角”身上统统可以实现，进而也在某种程度上给予受众一种实现自我认同的慰藉。

除此之外，网络直播平台在内容的呈现方面还表现出日常化的特征，无论是日常生活的直播式呈现还是对日常生活话题的感受和见解，都能够让受众从这些内容中得到归属感和认同感。

二、追求现场感

罗伯特·考克尔（Robert Kolker）指出：“视觉景象使事物直接呈现在我们面前。这种对事物真实性的信服延展到了对事物影像的信服。凭借经验，影像与词语相比能够直接而迅速地被人接受和理解：在那里，完整，真实。”［1］网络直播多以记叙生活趣事和自我表现的内容为主，纪实性强，这类视觉对象的内容解读过程相对简单。在笔者的调查问卷中显示，有79%的人认为通过网络直播平台观看视频比其他渠道观看的可信度更高，76.2%的人认为通过实时观看网络直播比其他的互联网社交方式更容易给人娱乐消遣的感受。由此可见，网络直播与文字、语音、图片相比，是一种观赏性极强的平台，其传播的内容多为新奇有趣的视频，在互联网平台上观看直播或者视频，为人们打发无聊时间提供了渠道，给人愉悦消遣的感受，大量的受众为了排解无聊和烦闷而在网络虚拟空间中寻找寄托，获得陪伴感，网络直播恰恰满足了受众的这种需求，成为很多网民空虚无聊时的填充物。

除此之外，网络直播平台在内容的表现上，更大程度地实现了对“物质世界的复原”，受众在信息的交流上日益趋向视觉化。因此，移动视频直播在满足视觉需要的同时，使人们从文字生产的抽象思维日益向影像生产的视觉思维过渡。例如，美国新闻聚合网站BuzzFeed做了一次视频直播，展示了两名员工将橡皮筋一根根地套在一个西瓜上，并通过Facebook视频直播的新功能向全世界同步直播，整个过程持续30分钟，吸引了全球80万观众驻足观看。观众透过屏幕集体观看这场“西瓜爆炸”的网络视频直播，感受到西瓜爆炸瞬间的视觉刺激，是其他媒介形态无法提供的。

随着传播技术的更新，在移动社交应用平台上，由最初的文字、语音、图片，到今天的移动视频直播，传播符号在信息量、传播效率以及表现力上不断增强，信息承载形式由抽象化不断地向具体化的方向转变，能够帮助用户达成更具交互性和现场感的社交行为，在维系社交关系上具有更大的价值。

三、满足消费心理

鲍德里亚在《消费社会》中认为，消费与审美之间没有跨越不了的鸿沟，“在媒介数字化的时代一切都显得更加便捷且毫无遮掩”。［2］在网络直播平台的秀场直播中，各类视觉符号时刻晃动在观看者的眼前，粉丝购买虚拟货币在直播平台中购买“鲜花”“钻石”“游艇”等虚拟礼物，是对现实世界的模仿，这种模仿不是对生活的复制和再现，而是在一定程度上超越现实，并深藏着深刻的意义。如果用户通过网因此，网络直播平台中的视觉消费从根本上说是一种体验性消费，消费过程中最重要的是经由视觉而产生的心理满足。而这种心理满足在一定程度上也是一种

络直播平台送给主播的虚拟礼物在价格上比较昂贵，其名字会显示在弹幕上，当送礼物的次数达到一定数量之后，还会呈现视觉特效，其他用户会特别关注这些“土豪”，相关角色物品在虚拟场景中就显示出其特有的符号价值，所以，在符号意义巨大诱惑的驱使下，通过激发用户“赠送礼物”的热情，主播也会在直播过程中说出“打赏”粉丝的名字，与他们进行交流和互动的次数会比较频繁，受众的娱乐需求在这样的互动过程中得到“满足”，线上的交流构建了一个虚拟的场景，当现实的货币转换成虚拟的视觉符号时，商业价值就可以在这个场景中得以延展，并成为受众日常消费的一部分，这样的互动模式是其他传播渠道所没有的。例如，某网络直播平台按照用户购买礼物的花费来为他们划分等级，从而刺激消费欲望。

视觉快感的满足，一种通过视觉产生的自我认同的满足感。

四、猎奇窥私心理

马斯洛认为，人和动物都具有积极探求环境的需要，他们对周围的环境充满好奇心，对神秘的、未知的、不可测的事物心驰神往，窥私心理是人类广泛具有的一种心理常态，是人类对某一事物产生的强烈兴趣和好奇感。网络直播的非虚拟性以及对个人隐私的展现，给观众带来了刺激感和新奇感，满足了观看者的“窥私”快感。在笔者的调查问卷中显示，有62.1%的人认为在网络视频直播中看到的明星的表现更具自然，更具生活化。例如，在里约奥运会期间，许多网络直播平台通过挖掘奥运明星的自身资源优势，让人们第一次通过网络直播看到运动员在赛场之外的另一面，获得一种独特的新鲜感，了解到更多关于运动员群体的训练趣事以及兴趣爱好，刺激了观众的窥私欲和好奇心理。

五、结语

网络直播是当今新媒体时代的客观产物，而我国网络直播领域正处于探索发展时期，其提供的内容还存在庸俗和浅薄现状，缺乏深度思考和精神参与，就如同一把双刃剑，而对受众心理状态的思考需要引起足够的重视以及适当的规范和科学的引导，既不能一味迎合大众的口味，也不能消解互联网时代媒介应有的职责和担当，以防止网络直播带来的社会负面影响。

［1］ 罗伯特·考克尔（美）.电影的形式与文化［M］.北京：北京大学出版社，2004：10.

［2］ 李益.数字化媒介语境下的传媒审美文化［M］.北京：北京联合出版社，2014：47.

G206.3

A

1674-8883（2016）18-0010-01

续蔚一，重庆师范大学2014级数字媒体专业研究生。