岳远征

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

探析数字网络背景下的广告创意与传播

岳远征

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

技术革新的步伐不断加快，媒介环境已经发生巨变，广告的业态和生产传播过程也如影随形。在数字化和网络化的双重影响下，如何重新定位广告，如何整合媒介资源推动广告业的发展，成为当下广告研究的重要议题之一。

数字；网络；创意；传播

数字网络化的媒介形态下，受众信息接收的随时随地性，简短化，渠道多样性，信息接收偏娱乐化、个性化认同，信息接收主体性增强。广告作为信息传播的类型之一，也必然要依据络信息化时代受众接收信息的行为习惯和心态，找准广告创意和传播与之相应的切合点，用好互联网思维，做好新媒体广告。

一、数字网络化背景下广告创意“新”表现

在数字网络化新媒体环境下，广告创意应该怎样改变以产品及其生产者为中心的传统模式，激发广告创意新潜能？

（一）从早期广告创意中寻找灵感

20世纪中叶之前的“产品观念”认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，广告创意工作集中在产品解说上。受其影响，产生了以霍普金斯为代表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销售派。硬性销售派的核心诉求点是产品属性，讲清消费者购买广告产品的理由。软性销售派的核心诉求点是消费者的感受，努力营造和传播一种诱使受众产生身临其境的感觉，形成对广告产品的印象。……