张炜杰

（对外经济贸易大学，北京 100029）

竞争性广告语用预设强度及其效果分析

张炜杰

（对外经济贸易大学，北京 100029）

语用预设在商务广告中有广泛应用，对广告效果有重要影响。本文对两条竞争性广告中的语用预设进行研究，通过定性访谈设计调查问卷，并对问卷结果进行定量分析。研究发现，竞争性广告中存在最强语用预设。在竞争性广告中，消费者最先联想到的语用预设对广告宣传效果鲜有影响。

语用预设；预设强度；广告效果

一、引言

广告中语用预设的研究呈逐年上升趋势。语用预设就是说话人所掌握的背景信息（Stalnaker，1997：472），是说话人所认为的双方都具有的知识储备或情感基础，是理解说话人的前提。能够触发预设功能的语言项叫做语用预设的触发语（丁爱群，2006）。何自然（2003）在《语用学讲稿》中把触发语分为动词类、重复词和附加语、短语。本文把语用预设触发语分为以下八种：名词、叙实动词、含蓄动词、形容词、程度副词、条件语、动宾结构、质问结构。广告具有三个语创造原则：实在性、适合性、隐蔽性（金星，2008）。不正当竞争广告有三要素：不正当行为主体、行为违法、行为危害。本文研究的两条广告都存在行为危害性，对其经营对手的利益造成了影响，但其主体的正当性和行为是否违法有待商榷，因此本文将介于普通广告和不正当竞争广告之间的广告概念称为“竞争性广告”。以往对于广告语用预设的研究集中在以下三个方面：广告预设触发语的诱导机制（王淑侠，2009）、预设对广告有效传播的影响（魏在江，2011）以及广告语用预设的蕴涵。……