何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

新媒体环境下的广告传播研究

何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

随着信息技术、网络技术以及数字技术的快速普及，手机、网络等新媒体的发展与传统媒体相比发展势头迅猛，改变了资讯传递与接收信息的形式，并且不断渗入公众的日常生活，对于社会的信息传播起到了非常重要的作用，我们现在已经步入了信息能够传递到每个角落的新兴媒体时代。在这个新兴媒体产业快速发展的社会中，逐渐出现了许多关于“传统媒体即将消亡”的观点，广告即将迎来严峻的挑战。如何迎接新兴媒体的挑战，使自身能够继续发展，是广告媒体必须解决的问题。

新媒体；广告；传播

一、新媒体时代的传播特点

（一）互动性

互动性是新兴媒体与传统媒体之间最明显的区别。在大众媒体占据主流传播地位的当下，公众仅仅是被动地接收各类资讯信息，而新兴媒体却能依靠先进的科学技术，使媒体工作者能够和广大公众进行交流互动，从根本上改变了资讯的传递方式。

（二）全民性

从信息传递方面来看，新兴媒体取得的最大的一个成就，就是所有的网络使用者都能够在网络平台上传播信息和观点，并能与他人互动。也就是说，任何人都能成为信息传递的主体。在大众传播时代，媒体工作者对资讯传递的掌控力已经被不同程度的弱化，使本来位于社会基层的平民百姓能够有机会发表自己的观点，信息传递者与接收者能够平等地进行沟通交流。

（三）跨时空性

从空间层面上看，传统媒体因为受到技术的限制，所传播的资讯难以全面覆盖。而在新兴媒体传播技术不断发展的当下，在相关的网络平台上，任何被发布的信息只要不受到人为因素的干扰，在理论上都能传递到世界各地的网络使用者那里。步入新兴媒体时代，信息传播者与受众之间的距离越来越小，全球成为一个传播整体。

从时间层面上看，在传统的媒体传播中，信息是依据时间的分布形式而存在的，所以接收者也只能被动地接收媒体在某个时间段所传播的单一信息。例如，受众收看的电视节目只在特定的时间播出，收看某个电视频道，仅仅能收看到该频道在该时间段内所播出的节目；阅读报纸时，也只是能阅读到特定时间段内的信息。如果受众想要查询不同时间段内的相关信息，则需要翻阅其他报纸。然而，新兴媒体却解决了这些传统媒体难以解决的问题。新兴媒体把全部的信息都发布到网络平台上，在网络平台上，接收者如果想要查询某个信息的全部内容，就能够自由、自主地查询。新兴媒体打破了传统媒体在时间和空间上的限制。

（四）多元性

播客、博客等新兴媒体的传播方式的出现，为所有的信息发布者表述自己的观点及想法提供了便利。新兴媒体所发布的信息内容能反映我们的生活、分析问题并得出解决方式，同时其多样的传播形式也是前所未有的。可以说，它能展现我们现在所具有的全部的文化形态。换句话说，新兴媒体使信息传播逐渐呈现出多元化的趋势。

二、新媒体时代广告传播策略

（一）尊重广告受众的自主性

在网络平台中，公众的自由个性与自主性都得到了提升，传统媒体的传播方式的局限性被受众所诟病。我国的互联网信息中心以及日本的电通公司的社会分析都得出，大部分的网民很不喜欢那些广告弹窗，有的人还会下载有关的App来自动过滤这些广告弹窗。对于一些新型广告的接收者，媒体应该对其购买欲望进行有计划的引导。

（二）应该注重广告的娱乐性

传统的广告表现形式呆板且单调，已经难以吸引受众的关注。大量的信息传播、快节奏的生活方式，促使这些消费者更加追求个性与时尚，热爱那些“恶搞”文化。所以，新兴媒体背景下的广告更加需要表现出广告的娱乐性。目前，有许多的网络游戏已经植入了广告，还有一些游戏道具甚至直接引用了实际生活中的商品的外形。

（三）注重消费者参与

微博时代背景下的参与式营销，能够全面激发消费者的参与热情，这种方法资金消耗少，但是受众多，参与度也十分的高，是产品推广以及品牌营销的新型武器。例如，百事可乐开展的活动“我要上罐”，公众在网络平台上发布个人照片，如果得到的票数最多，就能在可乐罐子上展示风采。还有惠普开展的活动“我的电脑，我的舞台”，主要是让一些参与的大学生来表达自己独特的想法，通过活动来展示自己，表现个性与创意。需求不仅是多层次的，它所涉及的人群也是不同的，因此，就应该依据不同的特点来构造更好的互动体验。

（四）关注长尾市场

网络减少了搜集、传播信息的成本，个人的需求能够推动个性化需求率的上升，这种现象使市场不断扩大。目前，消费者的个性展示逐渐成为主流。公司如果还想继续在市场竞争中站稳脚跟，就一定要对这些人群引起足够的重视。公司需要利用各种方法来对这些群众进行引导，同时还要更加主动地寻找更加合适的营销策略。

（五）社区化营销

广告主和受众间的信息互动与反馈是很重要的，可是比这更重要的是受众与受众之间的互动。在受众看来，其难以与公司处于同等的位置，因此也难以和公司产生共鸣，但相对公司，受众之间更能产生共鸣。社区是一个小的集体，成员都是有共同兴趣爱好的受众，互联网把他们聚到一起。在这里，他们能够互通信息、沟通交流，同时每个社区集体都选出了“代言人”，也就是这个集体的核心。广告主若可以及时找到这些集体代言人，就能顺利对这个集体展开引导，利用产品的口碑宣传来达到病毒式营销的目的，这也是全新的传播策略。

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1674-8883（2016）21-0259-01