刘凤燕

（西北政法大学，陕西　西安　710122）



从魏则西事件分析百度推广的审核体系及法律责任

刘凤燕

（西北政法大学，陕西西安710122）

摘要：百度搜索竞价排名已经成为百度毫不避讳的赚钱手段，但直到魏则西事件，其弊端才开始暴露并引发广泛讨论。了解百度推广的盈利模式和审核机制，深入分析现行法律环境中百度推广的责任，对于维护网络经济秩序具有重要意义。

关键词：百度推广；盈利模式；审核机制

大学生魏则西因患滑膜肉瘤晚期去世，其生前在网上记录的求医经历引起广泛关注：在多种治疗方法无效的情况下，魏则西的父母找到百度搜索排名首位的一家三级甲等医院——武警二院。该医院称其技术由斯坦福研发，有效率达到百分之八九十，经过几个月的治疗后，病情却逐渐恶化。随后，国家网信办会同工商局、国家卫计委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度，并公布了调查结果和对百度的整改要求。

一、百度推广的盈利模式

百度推广和百度营销是百度主要的服务商品，其盈利模式就是竞价排名，2009年正式推出的凤巢系统，是竞价排名运作的核心。

凤巢系统的推广方式并不复杂，客户进入管理页面，购买关键词，撰写创意，制作推广内容，即可生成一条推广信息。百度按实际访问量收费，用户为自己的账户充值，每一次推广链接被点击，百度实时从账户中扣费，直至账户余额为零。如果多个推广商家在百度注册的关键词相同，则搜索结果按照单次点击竞价的高低排序。

凤巢系统的显著特点是客户看不到竞争对手的出价，这虽然吸引了各行业的小微型企业参与投放，但在竞争极其激烈的行业中，“没有底”的暗拍会使客户为了争取有利位置不惜增加成本，抬高出价。百度曾透露广告收入排名靠前的行业来自医疗保健、机械、教育、旅游、连锁等五大领域，这些领域的关键词价格也伴随着日趋激烈的竞争水涨船高。

二、百度审核程序与漏洞

相较于之前的程序，凤巢系统的客户需要提供更多资料以供审核，在具体操作中，百度建立了三道防火墙来审核客户的主体资格。

第一道防火墙：资质信息录入。根据每个行业的审核机制，百度会要求企业提供背景资料和相关证件，包括营业执照原件及法定代表人的身份确认资料。第二道：拥有部分该企业数据，全网信用建模。百度通过介入政府方面的第三方数据，包括工商信息数据、全国个人信息数据等进行人工审查，并通过搜索信息、网站舆论、百度口碑等反向得出企业信誉指数。第三道：持续监管企业数据，全网追踪。为避免企业在通过审核后偷换内容，百度会对其持续监控。

对于推广内容，百度通过设置违禁词加以限制。在医疗卫生方面，“癌症”“恶性肿瘤”“权威诊疗方法”“治愈率99%、100%”等词语都被禁用。

根据百度2016年3月发布的数据，2015年百度拒绝的虚假推广达3亿个，其中涉及医疗行业的约3000万个，拒绝的违规账户逾43万个。可以说，百度的系统审核与人工审核、主体审核与内容审核相结合的体系取得了一定效果，但武警二院的推广信息能够占据搜索结果首位，体现出百度的审核仍然存在漏洞。

首先，对推广内容的审核方式过于机械，客户只要避开违禁词就可大大增加审核通过的概率。如该事件中的“滑膜肉瘤”，规避了“肿瘤”“癌”等违禁词，就通过了审核。而涉及间接宣传的百度百科等内容，可以由客户自己修改，通过审核的概率也非常大。这使得百度虽然拒绝了相当数量的违规信息，但类似于武警二院这样打擦边球的推广信息仍然频繁出现在百度页面上。

其次，主体资格审查机制不完善。百度虽然称对医疗行业的审查已经相当严格，但资格审查的内容除了上述营业执照和法人代表等信息外，没有增加额外的审查，在外包现象繁盛的今天，仅靠这些信息已不足以确认具体科室的真正面目。

最后，竞价排名的本质制约了百度审核机制的完善，即便在审核机制有力实施的情况下，机制本身的漏洞也可能在高额竞价中被忽视。此事件涉及的莆田系医院早在十多年前就被披露过，百度虽在2015年初加大整治力度致使两者的合作一度间断，但莆田系为百度贡献的大量收入显然无法让百度与之“一刀两断”。莆田系市委书记梁建勇曾公开表示：“2013年莆田的民营医院在百度上投入了120亿元的广告，几乎占百度广告总收入的一半。”两者长期合作的过程也是相互妥协的过程，审核制度的缺陷为莆田系医院提供了便利，而百度虽然定期整治以示其抵制违规医院的态度，但难以从根本上斩断这棵“摇钱树”。

三、百度的法律责任分析

“百度推广属于广告服务还是信息检索服务”是该事件中百度责任认定的关键。新《广告法》第五十六条规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”由此，百度推广若被认定为广告，则百度与武警二院承担连带责任。而如果认定为检索服务，百度承担的责任就非常小。《侵权责任法》第三十六条：“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。”

百度推广有偿服务并按效果收费的模式与按照信息定位的自然搜索服务有明显差别，与百度存在债权关系的武警二院也不能简单地被定义为“网络用户”，因此笔者更倾向于将其定性为广告行为。

魏则西事件不只是莆田系和百度两方面的过错，其中体现了医疗行业管理的巨大漏洞，而复杂的利益关系必然是其彻底整改的巨大阻碍，竞价排名只是其中的一个方面。作为商业主体的百度，追求经济利益必然是其主要目标，但作为全球最大的中文搜索引擎的百度，提供信息服务的社会功能也限定了自身应承担重大的社会责任。5月9日，网信办公布了阶段性调查结果，并提出“改变以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主、价格为辅的排名机制”等三条整改要求，百度随即承诺全面落实整改要求。能否借此事件痛下决心，正视问题，重新树立起企业声誉是百度长远发展的关键，而百度的先行作用，会极大地影响网络商业秩序。

参考文献：

［1］ 青砚.专家：百度究竟要承担什么责任？［DB/OL］.经济网-中国经济周刊，http：//www.ceweekly.cn/2016/0509/150106.shtml，2016-05-9.

［2］ 林云.百度公司移动搜索盈利模式研究［DB/OL］.北京邮电大学，2014.

［3］ 余瀛波.魏则西事件的十大法律问题［DB/OL］.法制网，http：//www.legaldaily.com.cn，2016-05-06.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0343-01

作者简介：刘凤燕（1995—），女，山东威海人，西北政法大学新闻传播学院法制新闻专业2013级本科生。