刘　彤

（西南大学　新闻传媒学院，重庆　400715）



我国在线视频付费模式距离“质变”还有多远

刘彤

（西南大学新闻传媒学院，重庆400715）

摘要：近几年随着互联网3G、4G、wifi等技术的进步，移动视频渐渐成为用户主流观看习惯。与此同时，付费视频也渐渐进入大众视野，主要视频网站付费用户大规模增长，似乎给中国付费视频市场注入了一针强心剂，但这种需要用户掏钱才能获得观看内容的方式能否在中国走得通还需要时间给出答案。本文就付费视频网站的盈利模式、付费内容及用户行为方面对付费视频作出分析，以求准确把握其发展态势，利于自身发展。

关键词：视频网站；付费视频；盈利模式；用户行为

一、视频网站付费模式的发展过程及现状

视频网站的兴起是新媒体时代最重要的景观之一。它不断蚕食电视的观众、节目和广告市场，对电视业态、传播形态、资源配置和运营模式都带来巨大冲击。［1］

同时，付费视频领域也在不断探索中前行。我国视频网站的发展还处于起步探索阶段，时下不少视频网站已纷纷开始转型调整，将“付费视频”提升至战略层面，“内容付费”成为视频业未来发展的重要走向。［2］

乐视网自2004年成立以来，采取“免费+付费”模式，吸引了一批跟随性用户。2011年3月，乐视网、腾讯网、激动网、迅雷、暴风、PPTV、PPS等七家国内一线视频网站共同发起了“电影网络院线发行联盟”，掀起网络视频的收费热潮。爱奇艺在2011年5月推出付费会员专区，开始尝试付费视频业务。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年底，视频网站付费用户比例排名前三名的依次是优酷网、爱奇艺和腾讯视频，比例分别是10.7%、6.6%和5.1%。各视频网站的付费用户在总体用户中的占比仍然很低。据艾瑞咨询提供的《2015年中国在线视频付费用户市场研究报告》显示，2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%。而2014年市场规模仅为13.9亿，2013年更是不足7亿，爆发式的增长率显示出，在线视频行业的用户付费经过多年发展和积累，在2015年迎来转折点。

二、付费视频业务将逐渐占据视频网站盈利模式的核心位置

目前，视频网站最主要的收入来源是仍然是广告，其他盈利模式包括用户付费、版权分销、衍生品开发、电影营销等。2014年在版权方面，以IP培育运营为核心的创新盈利模式正在发展，而用户付费则是2014及2015年增长最为突出的盈利模式。《2015年中国在线视频付费用户市场研究报告》显示，在2015年的在线视频收入当中，广告收入占比为57.8%。视频增值服务，即用户付费收入占比为12.8%。相比2014年，2015年用户付费市场实现了爆发性增长。未来几年仍是付费用户的爆发期，市场环境已经发展成熟，视频增值服务将逐渐发展为与广告同等重要的收入来源。

三、优质的自制网络剧成为推动付费市场快速发展的关键内容

2010～2011年在线视频网站用户付费开始起步。初期的尝试主要集中于单个电影的付费点播，小规模的用户付费探索由电影开始。2012～2013年在线视频用户付费的积累期，视频网站逐渐推出付费会员，为付费会员提供免广告以及其他特权。在这个阶段，付费用户只是平稳增长，随着各视频网站的不断探索以及借鉴国外成功经验，2014以后，各视频企业开始大力推广用户付费。付费内容也不断向多样化发展，付费点播电影、会员免费电影、会员提前观看电视剧等。在以IP培育运营为核心的创新盈利模式的指导下，优质的网络自制剧集功不可没。

爱奇艺在2015年9月推出《蜀山战纪》的VIP会员专享全集的“蜀山”付费模式，截至10月10日《蜀山战纪》播出18天会员播放量已达1.6亿。

腾讯视频在付费模式上做出的努力也不容小觑，包括《华胥引》会员提前看全集，《暗黑者》会员提前看结局+独享FAI外纪录片，《芈月传》会员可独享2K超蓝光高清画质。

乐视播出的《太子妃升职记》在收官之际取得了26亿的传奇播放量，会员播放量达到了3.99亿次，220万用户加入乐视会员的行列。

四、年轻用户群体成为付费视频市场的主力军

据艾瑞咨询数据显示，从性别上来讲，付费用户相对于视频总体用户来说，男性偏多。从年龄上来看，付费用户以25～35岁用户为主，80后逐渐成为社会的消费主力。视频付费用户整体学历更高，本科、硕士、博士群体TGI均超过100，相对于整体视频用户学历更高。专业技术人员、管理人员等TGI更高。其中企业中高层管理人员较大幅度高于整体视频用户中的管理层比例。在付费用户的付费动因当中，免广告占比为50.3%，享受高清片源为49.0%，想看特定内容占比为44.1%。2015年各视频企业通过特定的视频内容吸引了相当大规模的视频会员。可以说，视频付费市场在2015年的成功是视频企业与特定用户群体双向意愿合作的结果。

五、结语

国家对于版权内容的保护和盗版内容的打击、电视台与视频网站之间愈演愈烈的竞争关系以及愈加成熟的移动支付方式为用户付费市场的发展提供了良好的发展大环境。当然目前的付费视频市场仍有很多不足，如面对巨额的内容投入，付费收入仍不足以缓解视频网站亏损的现状；视频企业的影视剧内容储备相较于美国成熟的视频网站仍然很少，不能满足用户对内容的需求。但是2015年付费用户的同比增长率是空前的，这也预示着，付费视频“内容为王”的发展理念已经在各大视频网站的战略规划中占据了核心地位，这种“质变”性质的盈利模式正在逐渐步入正轨。我国广大网民也将在未来收看视频的过程中逐渐养成付费收看的习惯，一个向上、渐入正轨的付费视频市场正在逐渐形成并完善。

参考文献：

［1］ 刘燕南.关于电视评估中纳入新媒体指标的若干思考［J］.中国广播电视学刊，2013（5）：11-14.

［2］ 刘燕南，刘双，张雪静.中美付费视频网站之比较：用户、内容与模式［J］.中国地质大学学报（社会科学版），2015（06）：128-136.

［3］ 卢迪，赵敬，吴晓莉.2014年新媒体影视业发展特征及产业链分析［J］.中国电视，2015（06）：52-58.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0335-01

作者简介：刘彤，西南大学新闻传媒学院传播学专业2014级研究生，研究方向：新媒体。