微信红包的传播策略研究

2016-02-28范芮菱

新闻研究导刊 2016年10期

关键词：社交受众微信

范芮菱

（四川农业大学，四川　成都　610041）

微信红包的传播策略研究

范芮菱

（四川农业大学，四川成都610041）

摘要：腾讯旗下的社交型新媒介微信推出的“微信红包”无疑是当下最受欢迎的应用之一。从上线至今，它凭借自身的优势及精准的传播策略火速席卷全国。本文将根据这两点对其进行深度探讨，为当下企业传播策略的制定和实施提供参考。

关键词：微信红包；传播策略

微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年1月27日推出的一款应用，它与中国传统红包元素相结合，实现了传统文化与新媒体的融合，实用性与趣味性兼备使它赢得了大众的青睐。而随着微信红包的兴起，甚至影响了受众的日常习惯和社交方式。

短短几天时间，首次上线的微信红包便迅速打响了知名度，用户参与度急剧上升。据统计显示，2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值每分钟有2.5万个红包被拆开；领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。而凭借与2015年羊年春晚的合作，微信红包彻底席卷全国，使看春晚摇微信成了中国人除夕夜的“习俗”。

作为创新产品，微信红包能如此迅速地打开市场，并使受众对其支付功能改观靠的是精准的传播策略。

一、微信红包的传播学特性

（一）社交属性

作为社交媒介微信旗下的应用，相较于之前推出的支付宝红包和微博红包，微信红包虽不是首创，却因其自身平台的社交属性优势受到了更多人的青睐。支付宝作为专业的金融工具，涉及受众的财产安全，具有隐私性，这使支付宝红包的传播效果并不理想；而新浪微博虽是社交网站，但因用户的关系链不够强，难以形成群聚效应。相较于前者，微信的社交属性突出，发红包的多是自己熟悉的人。这使微信红包更容易打消受众的疑虑，降低红包使用的壁垒。

（二）传播方式

微信红包的主体是用户和熟人，两者间有比较密切的网络社交关系。因此，微信红包的传播方式类似于人际传播的结构模型，双向互动、反馈及时。由于微信用户之间的密切关系，信任度较高，这种熟人间的互动大大提高了微信红包的传播速度。

从众心理是大部分个体普遍拥有的心理现象，指个人受到外界人群行为的影响，而使自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。微信本身的社交性使从众心理在微信红包的传播过程中尤为突出。

相较于一个朋友给你发微信红包时的惊讶，四五个好友都开始给你发红包，会让你更有想深入了解这个活动的冲动；而当整个朋友圈都在讨论如何发微信红包时，你不会选择当那个什么都不知道的人，而是跟随大众，一起去探索，并成为这个活动的传播者。

二、微信红包的传播策略

（一）上线之初，精心策划的公关活动

微信红包的公关做得相当到位。2014年1月27日，在微信红包首次上线的同时，网上便出现了《微信抢红包引爆潮流》《微信红包成为拜年新宠》等文章，而朋友圈也迅速出现抢红包的技巧、攻略，引发人们的转发。这种制造网络事件引起公众关注、讨论的方法，大大提高了微信红包的知名度，制造了网络热点。

1月28日，《微信红包开发负责人吴毅否认红包让支付用户一夜过亿的传言》等文章陆续出现在互联网上，这种夸张的标题让受众把“微信红包”与“一夜过亿”联系到一起，产生一种“微信红包可以让我变富”的错觉。这种利用新闻媒介将组织意见顺利传播给大众的方法，营造了微信红包积极的舆论形象。

通过这一系列有计划的公关行动和线上线下的联合宣传，微信红包在上线初期便如病毒般传播，迅速成为焦点。

（二）联手央视春晚，微信红包抢风头

看到微信红包的成功，各个企业都企图在红包应用里分一杯羹。刹那间，红包应用从蓝海变成了红海。面对急剧增加的对手，微信也不甘示弱，凭借与羊年春晚的合作，再次成为红包战役中的佼佼者，并使看春晚摇微信成为中国人除夕夜的“习俗”。

这样的成功与微信的精准传播策略有密切的关系。第一，了解春晚的背景及现状，抓住时机。早在2011年，由于各界的负面评价，央视春晚全面取消了广告植入，这使之后的三届春晚失去了巨额的广告收入。微信正是利用这一空白，与春晚形成了一种全新的广告植入方式：各大企业的赞助通过微信“摇一摇”向全国派发，企业的广告信息出现在用户的手机终端。这样的“共生关系”不仅为春晚提供了新的商机，也为微信做足了广告，使其成为全民的焦点。第二，通过联合2015年央视春节晚会，微信红包与当天最热话题捆绑在了一起，掌握了主动权。微信红包与春晚节目直播进程完全同步，并与除夕各种场景交融，实现了实时的跨屏趣味互动。主持人不断提醒，大屏幕上实时的微信互动数据也使微信成为焦点。第三，用户参与成本极低，并有极佳的用户体验。相较于支付宝2015的手戳红包（类似于小时候玩的“打地鼠”游戏，手和眼并用相比较“摇一摇”参与难度略高。并且对手机屏幕大小、握姿都有要求），大众只需双手轻摇，便能在摇红包的同时观看春晚节目，享受参与过程中的荣誉感和乐趣。第四，事后通过各方媒体的报道，再次成为受众议论的话题。微信红包并没有因为春晚的结束而淡出人们的视野，相反通过各项数据统计及新闻媒体的后续报道，腾讯再次为公众设置了议题，引发微信红包事件的二次发酵。