刘昱阳

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

腾讯游戏对《英雄联盟》的品牌塑造

刘昱阳

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

早在2014年，Riot就公布了英雄联盟全球每天活跃玩家数量高达2700万。如今更是最多能有750万玩家同时在同一时间进行游戏，每月都会有6700万的玩家活跃在游戏当中，英雄联盟已然是世界上最流行的游戏，直到现在其地位依然无法撼动。该游戏能够在中国大陆取得空前成功，除了游戏本身的高品质之外，腾讯公司对其品牌的打造和传播的推动力不可忽视。本文将从产品定位、传播策略、游戏文化三个方面来分析腾讯对《英雄联盟》的品牌塑造之路，强调宣传和营销的巨大力量，希望能为更多优质游戏的运营提供参考价值。

《英雄联盟》；腾讯游戏；电子竞技；品牌塑造

一、游戏简介

《英雄联盟》（League of Legends，简称“LOL”）由美国Riot Games开发，腾讯游戏运营的英雄对战网游。其主创团队是由实力强劲的魔兽争霸系列游戏多人即时对战自定义地图（DOTA-Allstars）的开发团队，以及动视暴雪等著名游戏公司的美术、程序、策划人员组成，将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。除了DOTA的游戏节奏、即时战略、团队作战外，《英雄联盟》拥有特色的英雄、自动匹配的战网平台，包括天赋树、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。《英雄联盟》凭借自身极强的游戏性、竞技性，独特的英雄设计、丰富的游戏元素，曾获得在游戏业界里有奥斯卡美誉的GDC2010中5项大奖，2011年评选获得金翎奖，PC-Gamer年度最佳免费游戏奖，2010年、2011年连续两年获得“金摇杆奖”，得到了世界玩家的肯定。

二、品牌塑造

（一）产品定位

1.自我定位。一个正确的产品定位是一个品牌成功的第一步，之后的一系列运营都是围绕着定位开始的。DOTA是全球第一款MOBA游戏（多人联机在线竞技类游戏），而由DOTA衍生出的《英雄联盟》则是在一开始就被准确定义为一款竞技类MOBA产品，目标市场为MOBA类游戏细分市场，这让《英雄联盟》从一开始就有原DOTA玩家这一大数量的受众群体。

2.受众定位。顾客是上帝，任何产品都要把受众的需求放在首要位置。根据《2012年中国MOBA游戏用户行为报告》显示，在性别上，男性用户比例远超女性，游戏中未婚玩家居多；在年龄上，19～24岁这一群体用户占比高达52.5%；18岁及以下的用户占比22.4%；在学历上，本科/大专用户占比60.4%；地域上，一线城市（北上广深）用户占比20.5%，二线城市占比36%，目标受众为中高端玩家。

根据受众玩家的特征为导向，制定各种更为人性化的设置，比如说当前已有《英雄联盟》客户端为美服、国服、韩服等，根据各国语种、语言特色等，配有不同的语音包，在角色设计上也颇具特色。比如腾讯设计的中国风英雄——孙悟空、赵信，受到了广大中国玩家的喜爱。

（二）传播策略

广告作为提高产品知名度和热度的主要工具，在传播的阶段是必不可少的。腾讯公司为《英雄联盟》所做的广告宣传可谓是全方位的。

1.海报。《英雄联盟》有着专业的海报制作团队，而游戏本身一百多个英雄则为其设计提供了丰富的素材，其趣味性和丰富性也能调动起受众的兴趣。

2.创意视频。在《英雄联盟》初期，腾讯耗巨资制作的CG数码作品，以其高品质和创意的动画引起了极大反响。同时，腾讯官方集资制作的《啦啦啦德玛西》《撸时代》系列动画故事等，以《英雄联盟》为故事背景，取材于玩家在游戏中各种喜闻乐见的游戏文化，以幽默、轻松、搞笑的故事风格，真实还原英雄联盟的玩家在游戏中的乐趣和对战生活，在各大网站点击率甚高，起到了很大的宣传作用。

3.音乐。因为游戏本身的丰富性，《英雄联盟》一直都有着辨识度非常高的各类音效，以及配合竞技性质的大气蓬勃极具煽动性的BGM，在广大爱好者中传播颇广。此外，《英雄联盟》还有自己的主题曲，如《BLACK OUT》《CRAWLING》《NUMB》等，都是由美国著名摇滚乐团林肯公园（Linkin Park）献唱。加之，每一届职业比赛都会配上专门的赛事主题曲，随着赛事刷新。

4.赛事视频转播。作为一个以中高端用户为目标用户的竞技类产品，《英雄联盟》有众多的赛事竞技平台，从世界一流的WCG到腾讯自己举办的TGS，赛事本身对玩家来说就有极大的吸引力，赛事转播的高点击率、高分享率也就意味着高传播率。

5.游戏交流平台。腾讯游戏为广大的英雄联盟玩家开设了专业的游戏论坛、微博和微信公众号等，在此各爱好者能够就操作技巧、游戏资讯、赛事情况等游戏相关信息进行交流，还有作为游戏高手这类意见领袖进行相关经验的传授。不断互动增加了玩家群体的凝聚力和黏性，从而吸引了更多的关注度和潜在用户。

6.明星效应。除了电竞游戏圈中的职业玩家，比如若风、小狗、微笑等带来的对游戏爱好者的影响外，有不少明星都曾表示自己是游戏爱好者，比如Angelababy、陈赫、胡夏等。2015年6月20日，《英雄联盟》官方举办了新闻发布会，腾讯游戏副总裁程武先生在会上正式宣布，亚洲天王周杰伦将被邀请担任《英雄联盟》明星召唤师的超越大使。周杰伦曾多次表示自己是《英雄联盟》的爱好者，作为一个对中国80后、90后具有巨大影响力的公众人物，他的言论与行为无疑是有引导力的。腾讯公司为了稳固玩家和吸引用户也是下了重金。

三、游戏文化

腾讯公司副总裁程武曾表示，《英雄联盟》到今天已经不仅仅是一款游戏，而是成为一种文化。一个游戏要是想继续火下去，除了自身质量的提升之外，还要能够形成自己的文化、自己的标识，能够让玩家形成对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，再通过这种氛围反过来增强玩家的凝聚力。而当前腾讯成功地让《英雄联盟》具有以下

几种文化标识：

（一）竞技文化

《英雄联盟》作为一款多人在线竞技类游戏，与普通以休闲娱乐为目的的网络游戏最大的不同就在于其竞争的刺激性。每个人都有求胜的心理，腾讯公司对此也毫不避讳，国际上和国内的各种赛事频繁展开足以体现《英雄联盟》的竞技主题文化，而正是这种竞技文化也为游戏吸引来了大量的玩家用户和关注度。

（二）积极文化

早在2012年，《英雄联盟》便开展了数次公益活动。由奥运冠军为创意源的英雄体在网络上爆红，由英雄体引发的英雄文化现象传递着正能量。同年，“将贾克斯皮肤收益援助抗癌机构”“周边回报捐赠爱心联盟”等一系列公益活动也让人印象深刻。2014年OMG电子竞技俱乐部联合上海体育发展基金会成立OMG专项爱心基金，发起“星愿”计划，让更多的孩子能够体验到现代化的教育。《英雄联盟》作为如今全球影响力最大的游戏之一，始终坚持为广大游戏用户树立积极正面的玩家形象，努力传播电竞正能量。

（三）公平文化

中国网游有个非常头疼的现象——外挂，即利用电脑技术针对一个或多个网络游戏，通过改变软件的部分程序制作而成的作弊程序。这种不公平的作弊现象是大量游戏流失玩家的重要原因。针对这种现象，当时腾讯非常大胆地在官网重金悬赏英雄联盟的外挂，力图将游戏的安全性、干净性、公平性提升至最高。英雄联盟非常干净的游戏环境也是吸引玩家的要点之一，同时也传播了安全、公平的电竞正能量。

（四）欢乐文化

随着游戏的强势发展，也带来了其他行业的兴起，其中最主要的就是直播平台。由于《英雄联盟》有录像这个功能，很多国内优秀的电竞选手会一边玩游戏一边进行屏幕录像，然后将自己所总结的经验和打法通过视频的形式教给其他玩家。除此之外，还有一些在游戏里非常搞笑逗乐的镜头也会被捕捉下来做成集锦在网上发布，制作精良的视频画面和解说员搞笑的解说让这些视频的点击率一路飙升，一些草根玩家也因此一炮而红。在当前快节奏的生活下，无疑为当代人休闲娱乐提供了愉快的解压方式。

四、结语

对品牌的塑造得到的回报不仅仅是更多经济上的盈利，还有顾客对品牌的满意度和忠诚度，这是一个产品能够持续发展、获利的坚实基础。在市场经济秩序的日益规范、知识产权观念日益深入的今天，品牌文化必然会得到更多的重视。品牌自身的价值和魅力将会对产品本身产生难以估计的凝聚力，而品牌塑造是一个系统、长期的工程，只有从基础开始，一步一步形成自己的品牌标识、品牌文化，才能真正形成忠诚的受众群体，进一步发展产品。中国电子竞技行业作为一个新兴但强势崛起的行业，市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。腾讯游戏对于《英雄联盟》的品牌塑造无疑是相当成功的，就当前来看，稳固已有玩家、保持对潜在玩家的吸引力是关键。笔者对其未来保持期待，也希望能有更多优秀的游戏能够成功运营，出现在大众视线范围内。

［1］ 马俊.腾讯游戏的品牌塑造策略研究——以腾讯热门游戏《英雄联盟》为例［D］.景德镇陶瓷大学，2013：8-10.

［2］ 张燕妮.客户端游戏品牌塑造策略研究——以腾讯《英雄联盟》为例［D］.华南理工大学，2013：46-48.

［3］ 周臻.新网络环境下竞技类网游的营销传播策略研究——以《英雄联盟》为例［D］.武汉体育学院，2014：24-25.

F49

A

1674-8883（2016）24-0271-01

刘昱阳（1993—），女，四川绵阳人，四川大学文学与新闻学院2015级新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：新闻与传播。