文　静

（西南大学　新闻传媒学院，重庆　400000）



传播学视野下新网红走红原因探析
——以papi酱为例

文静

（西南大学新闻传媒学院，重庆400000）

摘要：papi酱等原创型、专业型网红的打造和涌现，使得网红的内涵和外延呈现出全新的特征，也拓展了社会大众对网红的认知面。papi酱迅速走红引发社会反思，这个看似一人一桌一椅一扇一抚尺的小小灶台何以“烹制”出网民的“心头好”？这种“网红”广受青睐的现象，是精英文化式微、大众文化媚俗的写照吗？本文就papi酱走红原因，从传播者、传播内容与受众三个角度提出几点分析，以期对“网红热”现象进行反思并对“网红”未来的发展提供意见。

关键词：网红；papi酱；内容为王；受众思维

2015年《咬文嚼字》发布十大流行语，提出“网红”即网络红人，是指因其自身特质、行为或事件在互联网平台上引发网民关注的人。伴随移动互联的发展进程，在不同时期形成了各具特色的网络红人：有早期依靠文字成为网红的网络写手痞子蔡、安妮宝贝等；有以审丑闻名的芙蓉姐姐、凤姐等；有以观点评论闻名的在各社交网站上指点江山的大V；还有以“锥子脸”“大尺度话题”为噱头，晒美照、开网店的颜值网红；还有靠内容打拼市场的新晋网红罗振宇、papi酱等，但他们与早期依靠文字走天下的网红已有不同，他们的内容呈现方式更多元，有视频、语音、文字与图片等，表达上也更符合现代网民接受信息的方式。

一、传者：粉丝的意见领袖

papi酱仅一人一桌一椅一扇一抚尺而已，却引发千万粉丝关注，随便一条不超过五分钟的视频，都会引起十万乃至百万以上的点击、转发与评论。生活中平凡得不起眼的琐碎槽点，papi酱都能准确捕捉并予以痛快回击。徐小平甚至将她誉为“移动互联网时代的轻松版的鲁迅”，因为“她的吐槽有一种对国民性弱点的批判”。作为不靠颜值靠实力的“非典型”网红，papi酱靠“内容为王”在市场中站稳脚跟。

（一）专业素养强化表现力

大幅度的表情变化、浮夸的心理活动、变调的音频、精分的表演风格和犀利精准的语言，是papi酱视频里的必备元素。中戏导演系的学习经历，让papi酱在面对镜头时落落大方、神态自若。朱大可说：“她有着很典型的有知阶层和中产阶级趣味，吐槽稳、准、狠，直击人们笑点和痛处，不骂人，不做论断，不苦口婆心说教，但有自己的价值观。”值得注意的还有她变调的音频，快速、尾音上扬，内容之间几乎没有停留的时间，对观众形成一个强有力的冲击，甚至有洗脑的成分存在，这点和《暴走大事件》的王尼玛很像。

（二）栏目思维整合节目

papi酱用心规划，将不同类型的选题结合系列共同推出，让视频内容更丰富，避免出现更了一段时间就停止的状况，增强粉丝黏度。除此之外，她还会对粉丝互动性高的话题进行系列规划，如在台湾腔说东北话主题中，papi酱连续做了三期内容，每期笑料各不相同。

随着“UGC”即“用户产生内容”模式的出现与发展，实现了传播身份的跨越，不仅仅是专业或者资深媒体人，任何人都有机会成为内容的生产与传播者，但是这也带来了相应的思考，网络平台的开放性冲击了“把关人”理论，“把关人”的缺失以及网络监管呈延迟把关和软把关，造成传播内容泥沙俱下，papi酱因爆粗口遭广电总局责令整改就是一个例子。所以相关部门要加强网络内容的把关机制，净化网络环境，网红也要加强行业自律，不靠大尺度的话语，而靠有料的内容来持续吸引受众。

二、内容：吐槽生活不平事

网红的火热，在于他们生产的内容使网民群体获得了最大的使用与满足。从符号互动论的角度来看，网红的象征意义源于网红个体与他人的互动，“在个体应付他所遇到的事物时，总是会通过自己的解释去运用和修改事物对他的意义。”网红和网络文化象征着草根的自我赋权以及向精英夺权。因此，网红无形中成了草根群体的文化代言人和意见领袖，这也是网红所代表的文化能备受关注和推广的原因。

（一）视频选题抓眼球

papi酱不谈政治，不讲心灵鸡汤，选题接近大众生活，大致可归为三大类：时事热点类、总结生活类、结合自身特长类。据新浪微博统计，从2016年1月～4月所有视频（共17期），其中总结生活类占70.5%、时事热点类占23.5%、结合自身特长类占6%。点赞与转发量较大的集中在《有些人一谈恋爱就招人讨厌》《希望法律禁止所有讨人厌的亲戚过春节！》《女人真是不好做》等总结生活类和时事热点类的选题。面对海量的网络信息，从表面上看人们的选择似乎更多了，变得更自由了，但在知觉、判定与认识上每个人都受到来自其他个体的观点的影响。所以选择总结生活类和时事热点类这些带有普罗大众共性经验的视频主题，更容易引发大量的关注。

（二）吐槽内容引共鸣

善于观察生活，又具有较好文字功底的papi酱作为粉丝的“意见领袖”，总能在三言两语之间表达尽粉丝心里想说又不知道该怎么表达的内容。papi酱每期视频都会模拟一个场景对实时热点或生活中的某一现象予以评价，针砭时弊、嬉笑怒骂、观点独到、意见犀利、内涵丰富、主题鲜明、话题性强，再结合网络用语与段子，前卫、潮流，易引发受众共鸣。例如，在《女人真是不好做》的微视频中，就把身处不同情景下的女性面临的各种偏见非常犀利地表达出来，获得了一大波女生的点赞。

（三）风格亲切“减”距离

Papi酱说的内容都是平常生活中大部分人的经历，并以搞笑的形式反应出其所诠释的“小市民”的价值观。而且Papi酱善于以“自黑”来贴近受众，她给自己贴的标签就是“贫穷+平胸”。此外，视频中贴近生活的布景也便于拉近papi酱和观众们的距离，创造一种轻松惬意的氛围。papi酱可以是住在我们隔壁的邻居，可以是身边爱搞怪耍宝的同事，可以是上学时那个爱表演的同学，她像普通大众身边任何一位有趣的朋友，会和你吐槽生活的点点滴滴，所以受众在接受信息时，也会感到惬意、自然。

三、受众：媒体制造的一代

（一）微视频满足受众需求

首先，站在UGC即“用户生产内容”营销的风口的papi酱，她每则视频最长不超过五分钟，短小精悍，内容丰富。尼古拉斯•卡尔提到，“互联网以海量、碎片化信息的方式鼓励注意力的不断跳跃……我们的大脑正在调整成一种适应碎片、拒绝长时间聚焦的联接方式”。短视频，快语速的吐槽视频十分符合具有碎片化、浅薄化的思维倾向和注意力难以持续集中的受众对信息零散、碎片、可视化的接受倾向。其次，现实与媒介的“内爆”导致网络上出现的热点也随时会成为现实中人们关注的热点。人们已经分不清现实与虚拟现实的边界，围绕网红的视频狂欢，满足着充满孤独感的现代个体作为社会人的群体性需求。第三，围观博出位的网络红人可以满足受众的猎奇、娱乐心理，将网红作为谈资传播可以满足他们的社交需求。看了视频之后可以成为朋友圈内的话题王，增加谈资，又可以进行效仿，符合爱表现的年轻受众的心理。第四，全民互娱时代，青春文化的兴起与内容消费观的转变，精英文化式微，大众文化媚俗，受众以一种更娱乐化的方式去寻求价值观认同感和情绪发泄渠道。papi酱的吐槽给了粉丝宣泄情感的出口。

（二）受众崇尚亚文化的怪圈

“亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。青年亚文化最突出的特点就是它的边缘性、颠覆性和批判性。”青少年对亚文化的推崇，让原本被要求下架整改的Papi酱视频赢得了更多的关注。被要求下线整改新闻传出的同天18时25分上线的《一个人的减肥全过程》，相比于前一条增加了77%的点赞量与41%的转发量（以papi酱的微博为例），当天Papi酱的新浪微博粉丝在短短4个小时之内上涨了4万。朱大可把人的抵抗方式分为“正谕”和“反讽”两种，他认为“二者不可彼此替代，而是平行存在。papi酱是反讽的一种，是青少年亚文化的表现。”一方面，封杀整改往往会激起用户对弱者的同情，从而提升其收视率；另一方面，青少年亚文化现象让青年受众对主流文化的反叛内容保持着独特的兴趣。

“网红热”也体现了受众对内容型网红与草根文化代表性的饥渴。网红作为一种注意力经济，想要在热点转换飞速的网络上长时间吸引关注绝非易事。相对于papi酱的极速爆红网络，更值得人注意的是她该如何实现长足发展；如何保持不断的创造力、影响力，提供一种与众不同的产品、服务或者体验；如何创作独特的个人优势，通过新鲜感不断刺激用户，以个性化的特性找到与网民的契合点；如何注重粉丝经济的闭环链条，以及自身的IP价值成为能够决定观众需求的一种工具等，这些都是值得深思的问题。

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中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0348-01