郑　娇

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610064）



浅析数字出版产业链中电子杂志的运营模式
——以电子杂志《ONE·一个》为例

郑娇

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610064）

摘要：伴随着“互联网+”行动计划的实施，使用移动互联网的用户规模持续扩大，从而推动了移动终端各类应用的创新与发展，移动电子杂志市场蓄势待发。电子杂志《ONE·一个》顺势而来，取得了有目共睹的傲人成绩。本文以此电子杂志为例，纵观其产生背景，从品牌战略、产品内容、发行渠道和广告设置四个方面切入，探析其经营模式，进而着眼于在新型运营模式下出版产业链的新变化。

关键词：移动电子杂志；新型经营模式；出版产业链

一、产生背景

根据相关调查显示，截至2015年12月，中国网民规模已达6.88亿，互联网普及率达50.3%，可以说半数中国人已经使用互联网。2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升了1.1个百分点，网民规模增速提升。同时，手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。［1］网民的上网设备正在向手机端集中，手机已成为拉动网民规模增长的主要因素。

互联网对于整个社会的影响已经进入新的阶段，而移动互联网更是塑造了一个全新的社会生活形态。目前4G网络进一步普及，移动互联网用户规模持续增长，促进了移动终端各类应用的开发，移动电子杂志自然也蓄势待发！电子杂志《ONE·一个》（后文简称《一个》）顺势而来。

二、经营策略

（一）品牌战略

2012年6月，作家韩寒与腾讯携手推出了一款全新的互联网产品——《一个》（网页版），随后韩寒团队便在苹果IOS平台上投放了移动互联网阅读应用App——《一个》（电子杂志形式），上线24小时内，下载量就超越了热门应用和游戏，占领苹果应用商店中国区官方下载排行第一名。2013年12月，韩寒团队停止更新网页版《一个》，正是启动官方网站。此时，该电子杂志已拥有注册用户1500万。之所以取得如此骄人的成绩，主要有以下3个原因：

1.邀请韩寒担任监制和主编。这位80后炙手可热的作家由于其特立独行的性格与针砭时弊的语言，赢得了许多年轻人的追捧，其本身就是一个品牌，因此与之相关的一切事物，都能毫不费力地受到精英文学圈与普通读者群的强烈关注。

2.电子杂志内各栏目的内容多由知名作家、社会名人供稿。韩寒本人及《独唱团》的制作人员是电子杂志的主创人员。《独唱团》不俗的销量已然积累了大量的读者群，与《一个》的受众群体相似，其编辑队伍对受众的阅读水平、偏好、习惯等较为了解，因此由他们来承担电子杂志的编辑工作最为合适。

3.创意。在资源井喷的时代，读者被各式各样的信息包围，《一个》恰到好处地出现。韩寒认为：“对待不停涌现的热点，我们不强调速度，而强调有趣的视角；对待海量资讯，我们不强调数量，而强调文章的质地；对待纷繁万象，我们不强调浅尝辄止，而强调慢速的纵深的阅读。”

（二）产品内容

《一个》是搭载在智能移动设备上的阅读内容聚合平台，共分为4块内容，每晚十二点更新，内容简单精练，不追求热门吸睛，但求原创精品，努力让人回归宁静生活。

首页：一张图+一句话。该电子杂志会在每一期的封面主页配一张图片，这些图片完全是来自投稿者的原创作品，重在表达作者对世界的一种态度。其下方会配上一句话，有时图文有联系，有时二者并无联系。

阅读页：短篇+连载+问答。读者会在本页面中看到编辑们精心准备的短篇文章和连载文章各一篇，通常在三十分钟内可阅读完，可以通过“点赞”功能表达对文章的喜爱之情。读者可在问答区查看感兴趣的问题，也可通过评论发表个人看法或为某个回答点赞。比较贴心是，文章末尾标注了作者的相关信息，读者若希望了解该作者，可以自行搜索关注。

音乐页：歌曲+故事。读者可以在此选择播放编辑推荐的歌曲，或查找播放喜欢的歌曲。此外，也可同时阅读当前页面推送的一篇文章，并在文末的评论区点赞或发表言论。

电影页：打分+评论。电影页面罗列出近期热门电影的打分情况，读者可以参考这些分数来决定是否观影，或点击进入相应的电影页面查看其他人的影评，也可自行对电影评分，或撰写影评。

（三）发行渠道

实体书店：在《一个》中，点赞量超过百万的文章会被集结成册，然后印制成纸质书籍在实体书店发售。

网络书店：是指官方淘宝店铺，和设立在各大购物网站的网店一样，店内销售纸质书籍以及周边产品。

微博营销：该杂志在内容信息推广时，充分地利用了各种社交媒介，以用户个体为中心实现了个人的裂变式传播。客户端中的分享功能，可以链接转载至新浪微博、腾讯微博、微信朋友圈。看到分享信息内容的各类用户还可以继续转发、分享。

（四）广告设置

该杂志已与多商家实现了合作，进行广告投放。值得一提的是，该杂志虽然在页面的主要位置上投放了广告，甚至会全版式地向读者推送广告，但广告与杂志内容融合得较为自然，只需读者滑动页面便可略过广告。编辑也注重广告的品质，所投放的广告有运动产品、电影图书等，与读者受众的品位风格保持一致，降低排斥感。

三、出版产业链被拉伸

（一）上游：创办独立工作室，拉伸出版产业链上游

拉伸出版产业链上游的重要表现是：创办全面制作内容的独立编辑工作室。工作室不是简单地将传统编辑室的职能与人员进行物理分离与聚合，而是对编辑们的职能和能力提出了更高的期待。伴随着数字出版的大趋势，工作室要求编辑们既要具备专业的编辑素养，熟悉传统编辑的各项业务，如选题策划的能力、过硬的编辑校对能力、敏锐的市场观察能力等。又要掌握运用各类新媒体工具的技术，了解各自的特征，掌握时下读者群体们的阅读习惯和偏好等；还要兼具一定的经营管理能力，懂得运营和管理各类新媒体，同时卓有成效地进行数字版权维护，简而言之，就是需要复合型的出版人才。

工作室作为新型内容的提供方，需要不断地与技术服务商合作，将出版物表达的理念、读者受众的特点及时传达给技术服务商，二者合作设计出符合现代读书审美与使用习惯的软件。

（二）中游：出版资源横向拓宽，出版产业链呈网状拓展

出版产业链的上游和下游延伸发展属于线性方向上的变化，而产业链中游上的变化则呈现出网状方向的发散式拓展。在中游环节上，出版资源的横向拓展可以增加出版物发展的空间，提高内容资源的利用率，有助于出版物的长期发展。中游环节的建设包括作者队伍的建设与优化扩大广告资源、加大版权转让等方面。

中游环节要求工作室一方面能利用现有人际关系建立自己的作者群体，另一方面通过网络挖掘草根作者。《一个》利用青年作家韩寒的影响力建立自己的作者群体，同时还吸引草根作者的投稿。在电子杂志的论坛中有专门的板块为草根作者提供投稿的机会，包括图片、文章、产品推荐等。建立作者群体之后，便要根据杂志风格的要求对作者群进行筛选，优化作者队伍，提高内容质量。广告投放也是一个重要方面，可增加收入以降低出版产业投资的风险，但广告资源并不是越多越好，也并非任何广告都可以刊出，此外还需注意广告的投放频率。广告与电子杂志的风格保持一致，与受众的品位保持一致，从而降低排斥感。

（三）下游：建立系列产品链条，延伸出版产业链下游

延伸出版产业链下游的形式之一便是创造系列化的产品链。出版内容从纸质媒体到电子媒介，其目的就是充分利用出版内容，通过强化媒体的力量来扩张出版物在市场上的机会与影响力，从而开发出新的内容，实现资源利用与开发的最大化。

电子杂志的发展可以借鉴这种系列化产业链的发展方式，建立系列产品链条以适应市场的多种需求，最大限度地吸纳读者受众。《一个》已经开发了一系列的衍生产品：“一个”系列纸质丛书。通过网络书店和实体书店等渠道进行销售，并在线下举办全国高校签售会活动进行宣传与促销。同时还开发有童装、明信片、围巾、衣裤等周边产品，并在淘宝商城开设商铺进行销售。

四、结语

随着移动互联网技术的飞速发展，与智能移动终端的全面普及，App应用市场已然成为新的“蛋糕”。乘着“全民阅读”之势的电子杂志类阅读App，其未来发展前景不可小觑。然而，机遇与挑战总是并存，我国电子杂志类阅读App的发展还面临着自身创意不足、内容推送平台为运营商控制、品牌建设能力不足、销售渠道难拓展等问题，这些都是挑战！希望电子杂志《一个》在出版产业链中的生存模式、成功经验以及创意点，能够为众多的电子杂志提供借鉴。

参考文献：

［1］ 第37次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心，2016-01-22.

［2］ 朱家卫.从传播学角度解构韩寒《ONE·一个》的传播模式［J］.新闻世界，2014（09）：147-149.

［3］ 毛霏.从数字出版产业链的角度探究电子杂志的运营策略——以《ONE·一个》为例［J］.新闻世界，2014（11）：156-157.

［4］ 袁海红.移动型电子杂志对大众文学阅读的影响——以《One·一个》为例［J］.忻州师范学院学报，2014（06）：14-17.

［5］ 徐霖杰，龚伟丽.移动电子杂志《ONE·一个》的运营模式探析［J］.新闻研究导刊，2014（16）：95-96.

［6］ 于萃萃.媒介融合下电子杂志《ONE·一个》的成功策略分析［J］.科技传播，2014（22）：126+100.

中图分类号：G237.6

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0287-01

作者简介：郑娇，四川大学文学与新闻学院2014级出版专业硕士在读。