浅析视频网站的独播竞争策略

2016-02-28杨志慧

新闻研究导刊 2016年10期

关键词：视频网站

杨志慧

（河南大学，河南　开封　475000）

浅析视频网站的独播竞争策略

杨志慧

（河南大学，河南开封475000）

摘要：在视频网站实行差异化竞争的过程中，热门影视综艺节目的网络独播权成为它们争夺的焦点。但随着版权价格的不断高涨，一些视频网站逐渐加大了对网络自制内容的投入，打造自己的独播内容。于是，独播版权购买与网络内容自制就成了众多视频网站的独播竞争策略。

关键词：视频网站；网络独播；网络自制

视频网站在发展初期，大多充当着电视节目“搬运工”的角色，通过购买热门影视综艺节目的网络播放权来丰富自身的内容资源，吸引受众。而为了控制成本，视频网站之间通常采取版权分销的方式，对同一节目内容进行联合购买。但是这样的直接结果就是各家视频网站的内容资源趋于同质化，难以形成自身的差异化竞争优势。

所以，在版权分销模式的弊端逐渐显现之后，争夺“网络独播权”又成为视频网站抢占市场份额的主要策略。

一、网络独播权的竞争优势

网络独播权是指视频网站从电视台或影视公司所购得的影视综艺节目的独家网络播放权。目前，各家视频网站之间的竞争虽然激烈，但还未形成垄断局面。在这种现状下，获得热门综艺节目或影视剧的网络独播权能够给视频网站带来很大的竞争优势。

首先是流量和关注度的提升。一些影视综艺节目凭借优秀的制作团队、强大的演员阵容以及前期宣传，往往在未播出前就积攒了很高的人气。如果视频网站能够获得这些节目的网络独家播放权，那么就能够获得这些节目所附带的潜在收视群体。伴随着节目热播，视频网站的流量和关注度自然也会不断攀升。

其次是克服同质化，形成差异化竞争优势。视频网站生存和发展的根本在于优质而丰富的内容，然而独家内容的缺乏会导致视频网站之间的同质化倾向越来越严重，彼此之间的识别度和用户倾向性逐渐模糊，从而难以培养起忠诚度高的用户群体，这对于视频网站的长期发展来说是非常不利的。采取网络独播策略，则能够将优质的视频内容揽入自家播放平台，从而与其他的视频网站形成差异化竞争优势。

最后是提升广告议价能力。网络视频市场收入的主要来源有广告、版权分销、用户付费、经营游戏/电商等业务、TOB技术支持等。其中，广告是最大的收入来源，占整体收入的70%左右，广告收入中最重要的部分是视频播放的前贴片广告、暂停广告、后贴片广告。［1］而视频网站能否得到广告主的青睐，关键就在于其权威性及它所拥有的影视综艺节目的潜在播放量大小。一些热门影视综艺节目由于拥有庞大而明确的收视群体，能够给广告主带来较高的广告回报率，所以能够获得广告主的青睐。视频网站如果能够获得这些节目的网络独播权，自然能够有效提升自身的广告议价能力。

二、网络独播竞争策略存在的问题

虽然网络独播战略能够给视频网站带来很多竞争优势，但它也存在一定的劣势和风险。

首先是巨大的运营成本压力。热门影视综艺节目的版权购买虽然能够给视频网站带来很大的竞争优势，但是随着各家视频网站之间竞争的加剧，一些热门节目的版权费用也在不断飙升。这就给视频网站造成了很大的成本压力。例如，2009年，乐视网购买电视剧《潜伏》的独家网络播放权一集只要1万元，而在2010年热播的《甄嬛传》，其网络独家版权价格涨到了30万元一集。

其次是较高的购买风险。目前国内的综艺节目大多采取季播的形式，如《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》等。在购买这类节目的网络独播权时，虽然版权费用较高，但由于其前期表现良好，所以购买后续节目视频网站所需承担的风险也较小。但是一些新开播的综艺节目或影视剧，由于尚未经受市场的检验，无法准确预测其收视率或者是网络播放量有多少，所以在购买时，视频网站将不得不承受较大的风险。

三、网络自制——视频网站独播资源的重要补充

网络自制内容是以视频网站为制播主体的新型视听产品形式，其从2006年开始零星出现，至2014年呈井喷之势。［2］网络自制内容包括了综艺、网剧、动漫等多种类型。面对热门影视综艺节目网络独家版权费用持续高涨的形势，一些视频网站将网络自制作为构建独播资源的重要方式。

就目前而言，各大视频网站都有自己的自制内容，如爱奇艺的《奇葩说》《灵魂摆渡》等，优酷视频的《万万没想到》《我是谁》等，这些自制内容的播出也给视频网站带来了很大的竞争优势。

首先是降低了网站的运营成本。相较于电视台播出的影视剧和综艺节目，网络自制内容的质量相对较低，成本也相对较低，尤其是与昂贵的独家版权购买费用相比，网络自制是控制成本的有效方法。

其次是有利于培养忠诚的用户群体。虽然获得热门影视综艺节目的独播权能够给视频网站带来庞大的用户群体，但是这部分受众群体是依附于节目的，一旦这些节目被其他网站获得，这部分受众群体也会随之转移。相较之下，网络自制节目的制作节奏掌握在视频网站的手里，网站可以根据受众的反馈来决定是否制作、制作多大规模以及剧情的发展方向等变量因素，从而更好地满足受众的需要，更好地培养一批属于自己的忠诚而富有黏性的用户群体。

最后是拓展赢利渠道。在现阶段视频网站的赢利模式中，广告仍扮演着重要的角色，但是会员制收费模式也在不断探索中。目前，各大视频网站都在以独家内容为契机，发展会员制。而这些网络自制精品剧和“先网后台”大剧已经成为吸引用户付费观看的重要内容，如2015年爱奇艺推出《盗墓笔记》会员全集抢先看和《蜀山战纪》会员独享模式。其中，《盗墓笔记》自6月12日上线后，22小时即实现流量破亿，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，为爱奇艺会员的快速增长作出了重大贡献。