陆　舟

（上海交通大学　媒体与设计学院，上海　200240）



信息时代，质量第一
——读《绝对价值》有感

陆舟

（上海交通大学媒体与设计学院，上海200240）

摘要：互联网的发展给传统市场营销环境带来了巨大的变革，消费者在作出消费决策时所依靠的评价因素发生了重大改变。《绝对价值》是美国学者伊塔马尔•西蒙森和艾曼纽•罗森共同撰写的一本有关营销与决策主题的书籍。该书结合信息时代的特征，分析了当前市场营销行业所面临的问题，并对其未来的发展方向作出了指引。

关键词：《绝对价值》；市场营销；POM框架

《绝对价值》是美国学者伊塔马尔·西蒙森和艾曼纽·罗森共同撰写的一本有关营销与决策主题的书籍。所谓“绝对价值”，指的就是经用户体验的产品价值，即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。该书在副标题中就下定论认为，绝对价值已成为信息时代影响消费者下单的关键因素。

过去，消费就像是押宝。一件商品的好坏，一家餐馆的环境如何，没有亲身体验过，消费者无从得知，只能根据自身经验和营销人员所提供的有限信息去猜测。品牌、原产地、价位、广告以及过去类似的消费经历成为左右消费者选择的重要线索。消费者成为一只生活在营销者掌控之下的感性动物。

然而，互联网尤其是移动互联网和其他新兴科技以一种前所未有的速度给商业环境带来了一场变革。当消费者可以在购买前查看到交易记录和消费者评价，通过便捷的专家渠道接收到专业意见，利用比价工具找到最便宜的购买渠道时，信息的不对称消解了，消费者的购买模式彻底改变了。他们不再只热衷于一个品牌，一种渠道，他们开始能够判断商品的绝对价值：它用起来究竟是怎么样的，它的价格是否虚高。信息时代下，消费者的决策更为迅速，更加理性。

《绝对价值》回答了信息时代的三个关键问题：消费者的决策模式发生了怎样的根本性改变？这给传统的营销手段和商业模式带来了怎样的冲击？商家与营销人员应该怎样随之改变？

一、“绝对星球”

伊塔马尔和艾曼纽在书中通过想象构建了一颗“绝对星球”，用来解释消费者决策过程中发生的巨大变化。这颗“绝对星球”几乎是我们生活的地球的翻版。差别只有一个：在“绝对星球”上，买东西之前只要按一个神奇按钮，就可以对一切信息了然于胸。消费者可以准确地知道某个产品或服务究竟有多好或者有多坏，一旦开始使用，会是怎样的场景。

因此，在“绝对星球”上，消费者作决策不需要依赖品牌来判断产品的质量。他们也无需了解产品的产地，以便通过产地信息进行猜测判断。他们同样也不用过多参考购买上一款产品的体验。因为评价新产品时，他们都会按下那个按钮，间接参考系数的价值都化为乌有，最直观的产品体验即刻呈现在消费者面前，消费者的理性被最大限度地调动起来。

虽然信息时代，我们对质量的评估方式已经开始慢慢发生改变，信息密集程度越来越高，我们不用像过去那样受制于眼前的一切，我们可以找到最有用的信息，轻易作出评价，更加接近绝对价值，我们对产品和服务也能有更清楚的认识。但是，我们还是与假想的“绝对星球”存在着距离，其中的一个重要原因便是虚假评价的存在。

作者举了亚马逊和评论网站Yelp中虚假评论的例子。在中国，在我们身边，淘宝网、大众点评网上的虚假评论也同样存在，影响着我们的消费决策。简单搜索一下，我们就能找到许多所谓的“刷钻”和“删差评”的业务。即使大部分卖家心中有道德约束，不采用外部手段，还是会有许多卖家通过利益诱惑，如好评返现、晒单优惠等手段影响买家的真实评价。网站中除了存在各种虚假好评，有些竞争对手留下的恶意差评同样也散布其间。

既然陌生人的评价参差不齐，那么相比之下，专家的意见就显得尤为重要了，专家的作用可以相当于意见领袖。在中关村在线这样的网站上，不仅有普通用户对产品的评价信息，还有一些专家的评测报告。这些报告使得消费者更容易、更方便地获取了专家的帮助。专家通过其专业性、权威性能够让消费者更接近产品的绝对价值。但是，还是有一点需要被重视，专家同样也存在其绝对价值，如果消费者对专家不够熟悉，仍然与过去一样通过名号、头衔等相对评价来判断专家的专业程度，这无疑仍然是一场押宝，不专业的所谓“专家”也有可能出现错误的，甚至是虚假的评价，影响消费决策。事实上，通过网络环境下如此密集的信息，去全方位地了解一个专家的绝对价值也不是难事。

在书中，作者认为更加完善的技术能够从众多评价中识别出虚假评价。虚假评价在今后的技术环境下将没有立足之地。另外，作者还指出，由于用户更换点评工具的成本极低，如果人们对某一个点评网站的信任跌过一定的阈值，那么网站就必须作出改变。否则，消费者会转向他们更加信赖的网站，并更加相信专家、朋友和熟人的意见。在客观、可证实的事实和信息之外，消费者绝对不会把营销者对质量的描述作为主要依据。消费者会寻找更新、更好的办法，无限接近产品的绝对价值。

二、被改变的市场营销

过去，消费者难以在购买前准确评估质量，于是我们所熟知的“市场营销”应运而生，提供各种各样的质量线索，如品牌、价格、原产国、大量广告等。但是，随着信息时代的到来，产品评价信息的极大丰富与极易获取，传统意义上的“市场营销”被逐渐改变了。

首先，品牌价值降低了，尤其是品牌资产四大元素中的感知品质和品牌忠诚度受到了极大影响。同一品牌下的不同产品现在不再被捆绑为一个整体，每一个产品都作为单独的个体接受消费者的评价。消费者或许还是会考虑产品的品牌形象与地位，但不会只根据作为整体的品牌来判断作为个体的产品的实际质量。消费者在作决策之前更加关注个体产品的质量，品牌忠诚度也无从谈起。

同样的，作者认为，信息的丰富使得满意度、忠诚度以及经验值的作用也降低了。消费者在评估一件产品的质量时几乎从零开始，完全依靠对单个个体产品的评价。但是从零开始并不影响消费者的决策速度，信息的丰富使得不确定性迅速瓦解，采纳的速率反倒得到提高。传统创新扩散理论中的四个阶段被大大压缩，不同采用者之间的差异也被消解，一件产品从其问市第一天起就需要接受广大消费者的评价。

另外，由于扩散过程的压缩，不同采用者的聚合，市场定位也丧失了它以往的魔力。产品真正的消费者也许与上市前所预想的完全不同，产品真正的优势也许与所预想的也有不同，定位可以由市场去自发完成。在产品没有发生实际变化的情况下，换一套说辞，换一个定位都已成为徒劳。

三、“POM框架”

所有这些变化使得我们有必要推出一种全新的框架和手段来进行营销，作者将它称之为“影响力组合”，也即“POM框架”。

P是个人原先的偏好、信念和经验，O是其他人和信息服务，M是营销者信息。作者在书中阐述，消费者依赖O作决策的比重并非是“是”或“否”的问题，而是在一个“连续统”上取值。当消费者所处的位置越靠近O相关一端，他人的评价就越重要，如选择高价值、高风险的汽车、电脑、相机、手机等产品时。而如果所售产品不属于与O相关的品类，归纳而言即非标准品、非复杂体验、非大件商品等，消费者就不会考虑O因素，如购买回形针、一对一保险服务等。

对于那些与O因素无关的品类，传统的市场营销手段仍然奏效，但是对于那些靠近O相关一端的品类，营销者很难直接影响消费者偏好的形成，他们的角色只限于确保O信息中有足够多的与产品相关的内容，并且最好是正面的。同时，由于消费者具备足够的搜集信息的能力，创造知名度已经不那么重要，兴趣的创造显得更加关键。像一些餐馆在大众点评网上发起的试吃活动，不仅能够引起消费者的兴趣，而且还能够帮助商家以最快的速度获得足够多的评论信息，同时，试吃的过程也比普通消费者的就餐过程更为可控，更容易获得对自己有利的评价。

另外，在O相关领域，市场研究也从市场预测转变为市场跟踪。市场定位作用的减弱使得市场预测的效力也同样减弱，消费者的消费偏好在购买时随时可能会发生变化。未来的市场研究应该更多地预测消费者在实际情境下的行为以及营销者在短期内的回应，而不是预测消费者的长期偏好。

未来随着技术的发展，我们将获得更多的数据，它们将被组织得更为有序，并通过新工具传递给我们。这将进一步削弱营销者通过品牌营销、市场定位或其他“相对”战略来影响消费者行为的能力。

“质量第一”自古有之，并不是互联网才催生了这一命题，也不会因为评价就能让产品质量一跃而升。但是，互联网的发展、信息的富集使得这一命题有了新的意义。最后引述作者的观点作为结尾，“如果市场营销是现在才发明出来的，那么它一定不同于现有商学院、培训课程和课本的内容，而是另一番模样。它会更少聚焦于说服技术或试着去塑造消费者偏好；它也会更少涉及企业说什么和怎么说，而是更多关注企业应该怎么做”。

参考文献：

［1］ 西蒙森.绝对价值［M］.中国友谊出版公司，2014：1-240.

中图分类号：F713.5

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0070-02