尹　红

（海南大学　政治与公共管理学院，海南　海口　570228）



网络舆论视角下的政府形象管理策略

尹红

（海南大学政治与公共管理学院，海南海口570228）

摘要：本文从媒体管理理论视角，探讨新媒体环境下，媒体管理在政府形象传播中的必要性。通过案例探析当前中国政府网络舆论危机的成因和管理困境，最后提出相关的完善对策。

关键词：网络舆论危机；政府媒体形象；媒体管理

政府形象是“社会公众按照一定的标准和要求，对政府实施公共管理的要求和效果的综合认识后，所形成的整体印象和评价”。［1］政府形象是社会公众对政府整体素质、综合能力和市政业绩的综合评价。［2］随着网络的发展，微博、微信、贴吧和论坛等已成为公众日常生活的一部分，舆论环境的变化引起政府公共管理方式的改变。如何塑造良好的政府形象已成为中国政府的新议题。

一、网络背景下政府舆论危机的特征

媒体是塑造政府形象的双刃剑。一方面，其作为信息传递的中介，在政府危机管理中发挥着重要的作用；另一方面，也会夸大和放大危机，让民众对政府行为产生不信任感，引发公共治理成本的上升。所谓的媒体管理，并不是政府在维系政府形象时，凭借其政治权利对各类媒体的言论自由进行控制，而是通过科学合理的手段对各类媒介进行规范与引导，建立媒体管理体系。

（一）传播迅速，具有突发性

微博、微信公众号、媒体客户端和网站等“文图视”并用，争先恐后地在第一时间发布事件的最新进展情况。新媒体为公众掌握最新信息带来了便利，信息传递具有无时空限制及互动性特征，但也对政府处理突发事件的能力提出了更高的要求。面对突发性危机，政府必须在极短的时间内做出应对措施。2015年6月，“东方之星”客轮沉没事件发生后，除了救援行动争分夺秒，新闻媒体也在进行信息发布速度的比拼。

（二）影响深远，波及范围大

微博、微信公众号、论坛、贴吧等自媒体实现了“人人都有话语权、人人都是监督者”，公众可在网络上自由、即时地发表看法，使得很多未经证实的不实言论四起。如果不及时控制，其冲击力、破坏力及带来的危机将会波及很大的范围，可能使某些局部问题上升为政府危机。例如，在2015年8月的天津爆炸案中，有人在微博和微信上发布信息称天津已混乱无序，超市、商场等场所被抢，更有人声称距天津爆炸120公里外的任丘市有强烈震感。这些言论经网络传播后，加剧了公众的恐慌感和对政府监管不力的不满情绪，使得危机事件升级。

（三）危机控制难度大

网络的隐匿性和虚拟性，满足了公众实现言论自由和发泄对现实不满的需求，导致各类信息鱼龙混杂，不实信息的流传会让公众质疑政府的执政能力，产生政府公信力危机。加之网络监管能力和力度又存在着诸多不足，政府要对其进行有效监管控制，还存在较大的难度。

二、政府网络舆论危机的根源

（一）社会转型带来的利益冲突激增

自2010年起，中国已成为全球第二大经济体，但在191个经济体中，2015年中国人均GDP只排到第76位。贫富差距扩大化、三农问题、官员腐败、教育改革和医疗社保等一系列问题突出。同时，许多富有代表性的冲突事件也先后挑战着公众的眼球和心理承受能力。在这种情况下，面对这些社会问题，如果无法及时安抚公众情绪，做好危机管理，会让某些社会问题快速变为政府舆论危机。例如，2016年4月海南海口琼华村暴力拆屋事件，拆违事件中联防队员打人视频被上传到网上，引发全国高度关注。事实上政府拆除的是村民违建的建筑，但由于政府危机管理意识不足，未能恰当处理政府与被拆迁群众间的利益关系，现场处置也存在一些疏漏，导致不知真相的公众舆论一边倒。特别是由于部分人对社会和政府存在不满情绪，政府一旦出现失当行为，便会成为公众首先谴责的对象，导致舆论危机爆发。

（二）政府行为缺乏公众信任

在任何一个缺乏信任的社会，社会运行成本必然会大幅增加。“社会文化中缺乏信任将给公共制度的建立带来极大的障碍。那些缺乏稳定和效能的政府的社会，也同样缺乏公民间的相互信任，缺乏民族和公众的忠诚心理，缺乏组织的技能。”［3］在网络社会下，有些网民并没有耐心花时间与精力去明辨真相，一旦政府的“灭火”行为不符合他们的自我价值观念和逻辑思路，便会简单粗暴地发表质疑，当舆论浪潮足够大时，政府的治理行为就变得十分被动。

（三）政府危机公关和媒体形象管理意识薄弱

面对网络媒体的迅速崛起，多数政府部门公务员还未及时转变观念，不重视网络对政府执政过程的影响力，公关意识薄弱，缺乏对媒体形象管理的足够重视，认为网络舆论只是一些民众的个人看法，无法形成社会力量。造成事件发生后，政府丧失了第一发言权，授人以柄，危机愈演愈烈。同时，网络条件下，一条新闻可以迅速成为全国热门事件，如果相关部门对网络传播及危机事件的严重程度过于轻视，不能在最短的时间内作出澄清回应，就会使得危机事件朝着不利、负面的方向快速发展，甚至升级为群体性事件。

（四）危机事件中信息不透明

政府对于许多敏感信息的传播依旧凭借其政治权利进行控制，这使得很多民众无法准确掌握事实真相。［4］在事件发生后，如果政府信息不公开、不透明，民众在寻求事件真相而又无法及时获取信息的情况下，易产生不满情绪。在2015年6月的南京“宝马肇事案”中，面对媒体对“毒驾”“掉包”等信息的质疑，南京市交管局没有选择将该案的执法进程透明化，没有及时将事故原因告知公众，回应力度欠缺，导致民众质疑事件的官方处置。特别是当前很多媒体为吸引读者眼球，往往在报道中加入了更多的煽情和猜测的信息，易激化公众的不满情绪，使得政府在公众心中的形象更加负面。

（五）新闻发言人制度不完善和媒体应对能力薄弱

2016年，中国的各类网站有330万，网民7亿，手机用户9亿以上。［5］中青年主要选择网络媒体获取社会信息和各类新闻，网络媒体平台已成为最重要的信息传播平台。很多部门的新闻发言人是由各部门的负责人或主管人员兼任的。在危机事件当中，很多政府官员明显缺乏应对新媒体的能力和经验，或者官话连篇、避重就轻，或者选择沉默不语，这种态度往往会使得政府的公信力下降。2015年8月的天津爆炸案中，虽然天津政府方面多次召开新闻发布会，但是媒体对事故根源的追问，官方始终以“事件原因尚不明确”来搪塞，以“根子还是不严不实，监管不严格，追责不落实”敷衍回应。作为政府官员兼新闻发言人，回应媒体时，要增强自己的媒体意识，充分考虑到网络舆论对事件推波助澜的作用。如果政府官员在媒体面前表现得“手足无措”或是“不屑一顾”，易产生政府执政能力不足的印象。

（六）媒体管理相关法律法规尚不完善

网络媒体的迅速发展，使原有的媒体管理制度已跟不上发展现状。目前，只有《中华人民共和国突发事件应对法》（2007年8月30日）和《中华人民共和国政府信息公开条例》（2007年1月17日）中只有几条与媒体管理相关，立法上尚存在“跟不上、管不住”的问题，存在很大的空白。没有有效的法律保障，大大增加了中国政府管理媒体的难度。

三、政府媒体形象管理策略

政府需要努力提高自身的执政能力，通过良好的自身行为，使得社会公众在潜移默化中形成对政府的正面印象。同时，还需有效提高政府的媒体管理能力，从社会公众的角度出发，有效利用网络媒体对形象塑造的作用。

（一）强化政府媒体形象管理意识，提升基层政府人员的媒介素养

在舆论危机频发的环境下，必须加强政府公务人员媒体形象管理能力培训，规划与媒体打交道的策略。在面对媒体时，政府发言人必须注重自身的着装和言行，强化媒体敏感意识，在出现突发事件时，要做“第一手信息源”，并善于利用媒体宣传，引导社会舆论，积极推动突发事件的解决。

（二）健全媒体管理法规范，正确引导舆论方向

应当通过增加和完善媒体管理的相关法律规章制度，为政府实施积极有效的媒体管理策略提供法律保障。在完善管理法规时，应秉持“法治对表达自由持最小限度原则，是底线标准；法律面前人人平等，网络没有第二套标准；政府依法行政，法无授权不可为，政府的管理不可能无处不在”。［6］政府应当引导媒体自觉坚持正确的舆论导向，切实发挥正面宣传的积极作用与舆论监督的补充作用。同时也要联系民众、突出民声，将公众最关心的社会问题展现出来，从群众关心的角度发掘媒体新闻的积极引导作用。

（三）构建媒体管理应急机制，完善新闻发言人制度

应急管理分事前、事中和事后三个阶段。首先要建立完善的危机预警机制，及时收集、分析和处理各类信息，提前察觉潜在危机，掌握主动权。其次，危机发生后，应第一时间将事件的真相做权威性公布，使信息透明化。最后，通过对舆情的监测和分析，引导舆论，化解危机。制定完善的新闻发言人制度，首先，新闻发言人制度应该专业化、专职化和团队化，改变由部门领导兼任的做法；其次，完善新闻发言人制度法规，促进制度法制化，将政府信息公开义务与公众知情权以法律形式明确下来；最后，新闻发言人应当转变思想观念，以解决问题的真诚态度，承担信息公开的责任。

（四）巧用新媒体，建立政府话语权

2015年，微信每月活跃用户已达5.49亿，公众账号总数已经超过800万个，微博月活跃用户数已达2.12亿人。因此，政府部门要综合考虑新媒体受众的活跃度、传播力、覆盖度等，除了建立政府网站外，也要学会利用新媒体提升政务传播效果，建立政府话语主动权。《2015政务指数微博影响力报告》显示，政府微博已成为很多部门和地区政务建设的“标配”，并保持了较高的活跃度和广泛的影响力，给互联网舆论场带来强大的正能量。“僵尸账号”“官腔账号”和“应付账号”则成为网友诟病的短板。政务微博应努力让公众“看得懂、听得懂、能监督、好参与”，发挥政务微博在网络舆论场中的积极推动作用。总之，要重视发挥新媒体在社会管理中的作用，提升公共服务的品质和效率。

总之，随着网络的深度普及，媒体和公众对社会公共事件的密切关注，对政府的社会管理能力和政府公信力提出了巨大的挑战。在此新媒体环境下，中国政府如何应对网络舆论危机、实施有效的媒体形象管理策略显得尤为重要。政府只有尊重事实和公民的知情权，正确利用媒体的传播导向作用，使政府、媒体和公众的利益趋于一致，才能化解危机，构建政府新形象。

参考文献：

［1］ 颜如春.现代政府形象管理［M］.成都：四川大学出版社，2004：1-500.

［2］ 丁猛猛.公共危机中的政府形象管理研究［D］.西北大学，2008：1-150.

［3］ 塞缪尔·亨廷顿（美）.变化社会中的政治秩序［M］.北京：三联书店，1996：26-27.

［4］ 王海涛.政府传播基础理论研究：概念、渠道和模型［D］.山东大学，2005：1-152.

［5］ 中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.中国互联网信息中心（CNNIC），http：//tech.sina.com.cn/i/2016-01-22/docifxnuvxh5133709.shtml，2016-1-22.

［6］ 王洋.全面依法治国背景下的新闻法制建设［J］.新闻战线，2015（12）：25-26.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0026-02

基金项目：本论文为海南省哲学社会科学规划课题（HNSK（GJ）13-92）；海南省教育厅高等学校科学研究项目（HNKY2014-26）；海南自然科学基金面上项目（20167247）

作者简介：尹红（1980—），女，湖北宜昌人，管理学博士，海南大学政治与公共管理学院副教授，研究方向：公共政策创新与管理。