李艺轩

（解放军南京政治学院，江苏　南京　　210003）



新媒体环境下传统生肖文化传播的困境与突围
——以2016年春晚吉祥物“康康”的网络传播为例

李艺轩

（解放军南京政治学院，江苏南京210003）

摘要：新媒体的蓬勃发展，使得原有的文化传播秩序受到冲击和挑战。我国的传统生肖文化也在传播变革中面临着继承和传播的困境。2016年，春晚吉祥物“康康”在新媒体环境中的传播就陷入了尴尬的处境。本文试图研究如何在新媒体参与建构的新传播秩序中，为传统文化传播找到一条突围之路，以增强我国传统文化的影响力和传播力。

关键词：新媒体环境；传统生肖文化；传播效果

2016年1月21日，央视春晚官方微博公布了猴年春晚吉祥物“康康”的设计造型。该微博一经发布瞬间引发热议，仅半个小时，微博转发量就超过1万，微博话题#猴年春晚吉祥物#三个小时阅读量就达811万，讨论5.3万，登上微博排行榜第一名。从舆论反应来看，得到了偏低的认同度之后，该话题热度不降反增，网上出现了大量“康康”的恶搞版本，“猴腮雷”的表情包也刷爆了网络。从舆情发展来看，该话题在1月22日、1月29日和除夕出现舆论高点，并在除夕当天达到峰值，且在各个新媒体场域均形成了舆论热点。这种非正常的传播现象典型地代表了近几年传统生肖文化的传播困境，需要引起人们对于传统生肖文化传播的重新思考和认识。

一、定位：何为传统生肖文化

英国文化学者雷蒙·威廉斯曾给文化下过三个宽泛的定义：“文化是一种发展过程”；“文化也是一种生活方式”；“同时文化是作品和实践”。［1］具体到传统文化，是相对于现代文化而言，它是指历史上形成的各种思想文化、价值观念、风俗习惯、生活方式以及行为规范的总和。

传统生肖文化则是中国传统文化中重要的组成部分，是将传统历法中十二地支与十二种动物相匹配的一种民俗文化。随着历史的发展逐渐融合到相生相克的民间信仰观念，表现在婚姻、人生、年运等。每一种生肖都有丰富的传说，并以此形成一种观念阐释系统，成为民间文化中的形象哲学。如婚配上的属相、庙会祈祷、本命年等。现在，随着人们知识水平的提高和生肖文化中迷信色彩的淡化，生肖更多地是作为一种农历新年的吉祥物，成为娱乐文化活动的象征。

从文化意义角度来看，传统生肖文化并非简单的图腾崇拜或历法纪年。其所涉及到的人与自身、人与自然、人与人、人与社会等的关系层面，全面反映了各民族的风俗习惯、思维模式、伦理道德、价值观念、审美情趣等，对于中国传统社会的社会制度规范起到了相当程度的规制教化作用。传统生肖文化中所蕴含的天人合一思想、生态意识、传统道德、社群意识、平等亲民等传统思想对中国传统文化的发展演化和民族精神的价值传承有着不可替代的作用。

二、困境：传统生肖文化在新媒体场域的迷茫与失落

虽然，在中国传统社会的发展中，生肖文化对于维系社会交往，承载传统文化内容和价值方面发挥了十分重要的作用。但不可否认的是，随着社会的发展和现代化程度的不断加深，生肖文化作为一种“历史的色彩”而逐渐褪色淡化，在市场化、工业化、信息化进程中遭遇了一系列的传播、传承困境。

（一）传统生肖文化与新媒体平台的内生性隔阂

传统生肖文化作为中国传统文化的重要组成部分，千百年来继承延续，有着鲜明的民族特色，有着强大的内部凝聚力，形成了一种文化关系整体。但在新媒体环境中，这种慢节奏的积淀式发展明显不适应新媒体快速、简单的传播要求。同时，传统文化的诞生和发展过程主要依靠人际传播和文字传播，在口耳相传和文字内涵间代代相传。而在新媒体时代，传播技术的便利使得数字化交往打破了原有的文化传播模式。传统文化中一部分不适应新媒体传播的内容被逐渐冷淡，无形中使得这部分传统文化面临传播困境。春晚吉祥物“康康”遭遇的网络“滑铁卢”也正因于此。美术大师韩美林设计的“康康”原版，以中国传统水墨画的艺术形式，生动表现出“猴”的机灵活泼特点，整体配色也采用传统中国风，个性特征鲜明，得到了大多数网友的好评，但真正引发网络热议的“康康”形象却是根据水墨造型合成的3D效果图。抛开人为因素，传统国画的艺术表现手法与数字新媒体时代的3D技术表现之间存在的意境偏差和技术隔阂，占据了该事件发生的重要原因。

（二）浅层化、脸谱化带来的一元化审美抗拒

在中国漫长的古代社会中，传统文化作为维系社会稳定和政权稳固的关键因素起到了十分重要的作用。这种文化需要也导致了传统文化演变创新的动力不足，长久以来形成了相对浅层化和脸谱化的特点。以生肖“猴”为例，其所传播的机灵、聪明、可爱的文化特征在图像时代和消费时代显得较为单薄乏味，可供人们消费的文化资源有限。不仅如此，生肖文化的文化内涵长久以来都代表着主流的文化和价值观，背后有着意识形态和权力阶层的支持，具有一元化审美的特点。吉祥物“康康”的设计也未能跳出这一困境。可以说，对于“康康”形象的传统审美图像恶搞背后，是年轻一代审美心态的变化，是大众审美与表达平台的变化，也是网民对于传统生肖文化在新媒体时代的浅层化、脸谱化而产生的一元化审美抗拒。

（三）生肖文化在网络话语空间的“恶搞”性消费

法兰克福学派批评流行文化与大众文化的盲目性、追随性，描绘着大众被资本与权力随意摆弄的情景。然而，随着互联网的兴起和信息大爆炸时代的到来，之前被垄断的信息和舆论在互联网话语空间被不断突破肢解，直至分崩离析。各类网络和新媒体平台降低了信息发布和舆论生成的门槛，以往没有话语权的弱势群体可以通过互联网平台来凝聚共识、表达观点，挑战主流文化与价值观。在互联网时代，大众文化更多地呈现为浅层次的快餐式、消费式、娱乐性文化，其文化的目的是无深度、无思想的消遣，实际上也是一种对现实的逃避，是一种对现实反抗的消解，是一种“娱乐至死”心理下寻找存在感、参与感和表达权的需要。生肖文化作为传统文化中的大众文化，其自身特点和内涵自生性地提供给大众这样的可能，也就难逃被“恶搞”消费的命运。

三、突围：新媒体环境下传统生肖文化的解构和重塑

（一）积极适应数字化媒介环境，创新生肖文化的新媒介呈现形式

罗杰·菲得勒指出：“传播技术的发展会带来各种新的媒介形态和传播方式，而新媒介方式的出现总会派生出种种新的文化形态和类型。”［2］正如麻省理工学院媒介实验室创始人尼葛洛庞帝所指出的，数字媒介正在全面改变和创新人类的信息传播方式，使得我们都进入了一个“数字化生存”的时代。这种环境所带来的传受变迁和文化变迁要求传统生肖文化必须积极适应数字化媒介环境，基于数字媒介的传播特性，“构建常态化学习与传播传统文化机制”，“利用具有便捷性、互动性、可移植性、可拓展性的数字媒体为平台，引导普通民众常态化学习与传播优秀传统文化。”［3］在生肖文化的新媒介呈现上，注重多媒体呈现和创意呈现，抓人眼球。热映的《功夫熊猫》系列电影，就是将传统文化与动漫技术、3D技术相结合的优秀作品。我们完全可以借鉴吸收其经验，以生肖动物为原型进行创新，有效提升传统生肖文化的影响力。

（二）拓宽和丰富生肖文化内涵，提升生肖文化的文化吸引力和认同度

传统生肖文化有其产生和发展的时代背景和社会条件。在社会发展较为缓慢的古代社会，其内涵意义能够满足人们对于文化的需求。但现代社会发展日新月异，一成不变的生肖文化内涵难以满足现代人的文化和心理需求。西方文明中，星座文化作为一种与我国生肖文化类似的文化类型，在现代社会得到了广泛的发展。深究其原因不难发现，星座文化的神秘主义、宿命论与占据社会主流的理性主义相对立，虽然带有宿命论的消极思想，但为人们提供了另外一个看世界的视角，一定程度上化解了社会带给人们的紧张焦躁心理。因此，我们应加强对生肖文化的保护和挖掘，取其精华，去其糟粕，拓宽和丰富生肖文化内涵，使之与当代社会相适应，适应现代社会人们的文化心理需求，与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。

（三）打造生肖文化的精品工程，主动抢占生肖文化的新媒体阵地

信息传播技术日新月异，人们的学习阅读习惯越来越受到新媒介技术的影响。生肖文化要主动迎合新媒体的时代的到来，积极主动占据新媒体阵地。在弘扬传统、借鉴吸收、创新出新上，打造适合新媒体传播的生肖文化精品工程，赢得受众关注喜爱，使传统生肖文化在新媒体空间有更大的话语权。同时，“加大对新媒体技术的开发与应用，进一步激活文化产业创意、设计、生产、发行、消费的整条价值链。”［4］科学合理地配置新媒体资源，使生肖文化的传播更加智能化、人性化、合理化，给受众全新的文化接受体验，使新媒体技术真正为我所用，服务于生肖文化传播。同时，整合社会资源，使传统文化传播与社会资源紧密结合，积极利用互联网、数字技术、现代软件等高新技术，融合传统文化，推动文化生产方式，传播方式的创新，拓展文化服务功能，延伸文化传播的空间和辐射范围。［5］

参考文献：

［1］ 约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论［M］.北京：北京大学出版社，2010：2.

［2］ 罗杰·菲得勒.媒介形态变化——认识新媒介［M］.北京：华夏出版社，2000：66.

［3］ 井雪莹，陈月华.数字媒体时代常态化学习与优秀传统文化的传播［J］.艺术教育，2012（09）：117.

［4］ 孙宜君，王建磊.论新媒体对文化传播力的影响与提升［J］.当代传播，2012（1）：46-48.

［5］ 彭小年.新媒体时代传统文化传播的困境与创新策略［J］.西部广播电视，2015（11）：89-90.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0310-02

作者简介：李艺轩，解放军南京政治学院军事新闻传播系新闻传播专业硕士研究生。