张约翰

（红河学院，云南　蒙自　　661100）



论广告背书人在品牌形象塑造中的作用

张约翰

（红河学院，云南蒙自661100）

摘要：在当下经济全球化的时代背景下，品牌塑造的模式随着人们消费与需求的变迁变得愈发多元化，作为品牌重要内涵组成的品牌形象塑造也显得格外重要。广告背书人贯穿于品牌形象的塑造与整体传播过程始终，在传播品牌形象、促成积极联想方面发挥着重要作用。文章主要围绕广告背书人与品牌形象的塑造过程展开讨论，以期通过分析品牌形象塑造与广告背书人之间的关系，研究广告背书人的现实作用及其对品牌形象塑造的影响。

关键词：广告背书人；品牌形象塑造；作用

一、广告背书人的概念及其类型

背书是一种票据行为，是票据转让的一种重要方式，持票人称为背书人，受让人称为被背书人，背书人与被背书人存在权利与义务的关系。笔者认为，广告背书人是一个比较宽泛的概念，不同于普通意义上的广告代言人，它通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各类形式的媒介，代表企业或组织直接或间接地向消费者推销商品或服务，进行信息传播服务的特殊人员。

不同于我们广泛称谓的品牌代言人，广告背书人是市场经济发展逐步成熟后的产物。品牌代言人在市场中似乎更多地享受着被赋予的权利，却忘了自己作为面对公众的传播形象本该尽到的义务。……