司雯雯

（西北师范大学，甘肃　兰州　　730070）



论传媒经济学范式对电影票房的影响
——以春节档电影为例

司雯雯

（西北师范大学，甘肃兰州730070）

摘要：传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，初期的传媒学主要关注传媒的作用和功能。随着越来越多的传媒经济学研究的出现，许多的传媒企业组织运营、传媒企业间的良性竞争、传媒产品的消费、传媒受众群体的普及、传媒产业链下的系列经济状况以及金融问题等，形成了具体的传媒经济理论。在此之前，关于电影票房的研究只是出于简单的商业研究和调查，在专业的传媒经济学理论下对电影票房进行思考会有更好的效果。

关键词：经济学；竞争；影响；春节档；电影

一、中国电影市场蓬勃发展

根据国家新闻出版广电总局电影局2015年12月31日晚通报，2015年全国银幕总数已突破3.1万块，平均每天增长22块。在这种影院高速扩张的情况下，电影票房也在飞速增长。2014年，中国电影票房尚锁定在296.39亿元，而2015年只用了9个月零7天，中国电影票房便达到300亿。2016年的春节档，票房势如破竹，情人节更是单日收5.91亿，《美人鱼》创下单日破3亿的神话（35.8%排片率，67.5%上座率）。

电影市场的高速发展也同样伴随着激烈的竞争。根据分析机构艺恩发布的报告显示，2016年春节档内地电影市场共计揽入30.14亿票房，同比大增65.8%。2016年春节档，四线及以下城市票房增幅达104.97%，同比增长5.68%，三线城市较去年增长65.8%，两者合计票房占比已超50%，较2015年提升5.94%。

出现这种城市区域分类的主要原因是，北上广深大城市打工人员返乡，而电影受众的年龄区域多为中青年，中青年返乡促进了三、四线城市春节档电影票房的激增。

猫眼电影作为《美人鱼》的联合出品方，在《美人鱼》发行过程中实行的“24小时立体发行”模式，对推动《美人鱼》首日票房高发功不可没。根据猫眼票房的统计，大年初一，票房收入在全国排名前20的电影院中，温州、太原、阜阳、廊坊、莆田等二、三线城市赫然在列。而且通过两年的“电商”“低价”的手段，三、四线观众的观影习惯已经形成，观影频次也大大提高了。

二、传媒产品的属性决定票房

传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，初期的传媒学主要关注传媒的作用和功能。随着越来越多的传媒经济学研究的出现，许多的传媒企业组织运营、传媒企业间的良性竞争、传媒产品的消费、传媒受众群体的普及、传媒产业链下的系列经济状况以及金融问题等，形成了具体的传媒经济理论。在此之前，关于电影票房的研究只是出于简单的商业研究和调查，在专业的传媒经济学理论下对电影票房进行思考会有更好的效果。

有别于一般商品，传媒行业中的产品具有经济属性和文化属性，追求文化产品的内涵，便会使传媒产业公司与其投资方缺少可持续发展的可能性。有内涵的好影片会得到受众的一致认可，但如果没有经济效益，投资便会越来越少，从而使这类文化产品处于高位难以走进受众。

传媒产品的经济属性和文化属性是相辅相成，二者是密不可分的。仍以春节档电影为例，《澳门风云3》使用了强大的明星阵容，为了在春节期间吸引小朋友的眼球，也有小明星的加入，周润发、刘德华、张家辉、李宇春等强明星阵容，使用大手笔、大投资，并在前期开拍时就进行了大规模的宣传。为了一部商业电影，着实投入颇多。但影片中对其他各大著名影片的借鉴也被链接入内，剧情拖沓，影片内容不饱满，文化效益肤浅。编剧更应该在编剧时多方位考虑受众的需求，尽可能多地吸引不同地域、不同年龄段的受众的眼球，满足普遍受众的心理需求。而此影片更多的是吸引了某些明星的铁杆粉丝，但其文化属性却大打折扣，不能满足受众的心理需求，其票房数必定会受到很大的影响，从而影响其经济属性。

再如，猴年新年开篇电影《三打白骨精》，以广为人知的《西游记》中的一个章节为背景，在受众广泛知晓其故事情节的情况下进行改编，但其改编部分并未得到受众的一致认可。此影片吸引受众的部分也只是特效，而影片中的3D特效除却绚烂的技术以外，并没有达到更好的实用效果，高投入，低产出，文化投入不够，经济效益受到影响，票房无法得到高保障。

若论高热度的春节档电影，当属《美人鱼》。此影片融合了周星驰一贯的电影风格，主题副题相互穿插，相辅相成。如果将《美人鱼》看做是开年第一部环保主题大电影并无不可。雾霾肆虐，环境质量呈螺旋阶梯式下降，周星驰有着强烈的人文关怀，在电影中不显山不漏水地讲述环保，如同宫崎骏在动画电影中从不说环保，但画风美得让人窒息，让人不由自主地想要保护这片土地一样。我们在看了《美人鱼》之后，总会不由自主地想要守护一片纯净。影片中关于环保的文化教育意义被周星驰以爱情的名义铺展开来，受众易于接受，且来自导演和演员的明星效应使得受众对影片期望值颇高，文化效益得以实现，受众接受度高，影片口碑良好，观影人次增多，高票房带来了高经济效益。

三、传媒公司档期安排对票房的影响

为了避开同期竞争的众多影片，大量的影片都选择提前上映或者是拖后上映。然而为了规避春节档带来的票房影响，选择提前或拖后上映的影片票房也并没有达到预期的效果。

一直被看好的思想性和观赏性指数都颇高的《功夫熊猫3》，此前也是颇为高调地喊话超级IP带来的将会是至少20亿的票房，力争30亿，但事实证明票房预计太过乐观。好口碑却是低票房，这种情况在中国电影市场并不少见。而《功夫熊猫3》之所以会走向“叫好不叫座”的尴尬境地，分析其原因如下：首先，选择在春节前上映，大量的一、二线务工人员正在返乡，没有多余的空间和时间观影，中小城市观影人员也多集中在部分工作较为轻松的受众群体中；其次，年前正是许多公司以及单位部门年终总结的时候，繁忙的工作致使人们没有更多的时间观影；最后，作为中美合作出品的动画电影，原本应该有更多年龄偏小的受众，但中国校园尤其是以初、高中生为主的群体并未放假，所以观影人次再次受到影响。综合以上三类观影受众的情况可以得知，好口碑但低票房的《功夫熊猫3》着实受到档期排片的很大影响。

四、传媒产品的营销对票房的影响

电影带动着整个娱乐业的跌宕，同时也是整个社会关注的热点话题。中国电影业正在高跨步地进入电影营销的时代。导演、制片方、演员、电影主题等成为电影制作的热点话题，以及观影体验带来的后期消费市场都被企业拿来运作，各种各样的营销手段致使票房屡创新高。

在档期营销中有许多热点影片，暑期档、国庆档、贺岁档、春节档等都是影片可供选择的最佳档期，在档期内进行宣传营销是一种最常见的营销方式。例如，何炅首次作为导演拍摄的第一部影片《栀子花开》，吸引了一大批年轻人的眼球并受到热捧。何炅在影片上映前期在各大高校进行地铺式宣传，并在各大媒体进行广泛传播，借助其身为主持人的优势进行宣传，明星阵容的强势加入也为影片增加了宣传力度。

2016年春节档电影中，《美人鱼》还未上映，就得到了受众的广泛认可，并有许多家发行公司甚至开出了16亿～18亿的票房保底。周星驰的口碑外加新晋喜剧演员邓超以及星女郎林允和张雨绮，同时还有台湾全能艺人罗志祥的全明星阵容，使得《美人鱼》成为大众最为期待的影片之一。

《澳门风云3》由于前两部系列影片带来的观影后期效果，属于口碑营销，真正的全明星阵容，以及在影片开播前上映的澳门风云版本的手游斗地主，都为影片的宣传起到了至关重要的作用。

作为猴年新春的第一档电影，《三打白骨精》也是赚足了眼球，猴年还未到来，关于六小龄童是否要上春晚的话题就已经再次将《三打白骨精》推向了大荧幕，一度有人怀疑关于六小龄童的炒作是来源于郭富城主演的春节档西游大电影《三打白骨精》。但无论原因究竟为何，《三打白骨精》也确实因为此次炒作呼声颇高，赚足了票房。

参考文献：

［1］ 莫谨榕.返乡青年支撑春节电影票房大爆发［N］.羊城晚报，2016-02-18（A18）.

［2］ 陈建华，姜东旭.传媒经济学［M］.广东：中山大学出版社，2010：03.

［3］ 李秋高.传媒经济学范式下对电影片名的思考［J］.中国报业，2011（18）：56-57.

［4］ 崔保国.传媒经济学研究的理论范式［J］.新闻与传播研究，2012（4）：85-94.

［5］ 曾琼，张金海.西方传媒经济学研究的历史进路、研究框架与研究范式——兼论中国传媒经济研究的困局［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（11）：107-111.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0188-01

作者简介：司雯雯（1990—），女，河南平顶山人，西北师范大学2014级广播电视专业硕士。