王江山

（作者单位：黑龙江大学）

透视广告“她最后去了相亲角”中的知识鸿沟理论

王江山

（作者单位：黑龙江大学）

知识鸿沟（Knowledge Gap）理论是美国明尼苏达州立大学的研究小组菲利普·蒂奇纳（Phillip Tichenor）等人从1979年开始在一系列实证研究的基础上，建立起来的经验社会的理论假设。近日，某护肤品牌发布的广告《她最后去了相亲角》就在高端知识人群和普通受众之间产生了截然不同的舆论反馈，这种现象可以用知识鸿沟理论来进行解释。

知识鸿沟；广告；舆论反馈

广告《她最后去了相亲角》展现了一名“剩女”在亲人对她婚姻的期待的压力下，多经历的心路历程。该广告迅速得到热传，仅仅在腾讯视频上的播放量就超过500万次，令“婚姻状态”及“人生选择”的话题不断升温，引发了社交媒体广泛而热烈的讨论。但引人深思的是，这条广告在普通受众和知识分子受众两个不同群体中受到了截然不同的反应：普通受众给出好评，精英受众则认为这条视频暗示了一种陈腐的婚姻观。在普通受众表达自己对广告内容的认同时，大批知识分子则表达不满。如知名女作家侯虹斌在ZAKER的一次在线访谈中就认为：“从长远的角度来说，结婚完全不是必须的，甚至只是其中比例不高的一部分生活方式，……这是社会文化发展尚不充分的阶段。”

1　普通受众群体与知识人群体对同一对象产生截然不同的态度并不罕见

在许多社会传播现象中，不同阶层的受众对同一事件产生截然不同态度的例子并不少见。甚至从某种意义上说，普通民众阶层与知识精英阶层对同一对象的截然不同的态度评价在互联网时代可能具有一定的普遍性。这是因为基于互联网和社交网站的新媒体对传统大众媒体时代的信息传播生态带来了一种颠覆性改变。在传统的大众传媒时代，知识精英与普通民众在同一个信息传播链条上。大众媒体作为信息的信源，通过说服知识精英（意见领袖），继而说服普通民众。也就是说，民众要经过知识精英的态度传递来获得和形成自己对特定态度对象的态度评价。这在传播学里称为二级传播理论。但基于互联网和社交网站或社交软件的新媒体则完全颠覆了传统大众传媒的传播生态。普通民众与知识精英不再处于同一条信息传播链条上，信源平行且彼此独立地影响着普通民众与知识精英。因此，知识精英对信息的态度评价不能有效地影响到普通民众的态度形成过程。因此，普通民众与知识精英所具备的知识结构、方法学积累以及专业性的差异导致二者很容易形成大相径庭，甚至截然相反的评价。

2　知识鸿沟带来的“态度鸿沟”

新闻媒介总是系统性地向某些人群传递信息，具有更高社会地位、经济地位的人又总是比其他人获得更多更好的信息。随着时间的流逝，获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益增长，即他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。而在互联网时代，信息传播速度空前加快，社会议题迅速发酵，互联网、社交网络和社交软件以及在此基础上的新媒体会造成并且不断加大普通民众和知识精英之间的态度差异。造成这种现象的主要原因之一，可以归咎于互联网所带来的信息过载。大量且不断涌入的冗余信息对于普通民众来说足以造成认知资源的无谓耗竭，这就造成他们更加不可能像知识精英那样去理性地思考和甄别信息。而知识精英处理信息的优势之一就在于能够凭借专业性和方法学积累迅速地甄别有效信息，避免和防止冗余信息的过载，从而理性地思考和高效地“消化”信息。普通民众很容易被那些阴谋论的、似是而非的伪知识以及毫无营养的“鸡汤”、八卦绯闻等信息耗费大量认知资源。从普通民众的朋友圈分享就可以看出，这一类讯息充斥人们的生活。而这些没有任何理性价值的信息几乎不会出现在知识精英的朋友圈里，相对地，知识精英所分享的信息绝大多数都不会被普通民众所转发分享。这种分享机制会不断加强这种差异。这也是为何剩女相亲视频会在普通民众群体和知识人群体遭遇冰火两重天的截然不同的评价。当然，不言而喻，知识人群体的态度更理性，也更专业。

3　结语

尽管公众对该广告的观点评价日益多样化，但从总体来看，在发声的受众中，持共鸣认可态度的受众仍旧占据了绝大多数。由此可见，该广告在总体上确实获得了非常正面的受众反馈，赢得了多数受众的好感。尽管“剩女标签”“性别歧视”等相关的负面意见仍时有出现，但持此类负面观点的受众范围非常有限，这也符合精英受众与普通大众的数量区分。所以从视频广告对受众的观念影响来看，广告达到了较为成功的收效。由此可见，互联网传播要注意定位受众，准确把握普通群体和精英群体的特质，如此才能实现更加有效的传播。

[1]程军祥.网络传播中的“ 知 沟” 理 论 再 探 [J].Journalism Knowledge,2008(12).

[2]张越.试析新媒体时代的“知沟”表现及原因[J].新闻世界,2014(7).

王江山（1992-），女，黑龙江大庆人，黑龙江大学在读研究生，