常 乐

（作者单位：锦州广播电视台）

浅谈广播公益广告的文化内涵

常 乐

（作者单位：锦州广播电视台）

公益广告是一门艺术，艺术就要有创意，就要赋予公益广告以思想性、哲理性和文学艺术性。广播公益广告作为现代文明的一种表现形式，其具有丰富的文化内涵。鉴于此，本文在对广播公益广告的文化内涵进行阐述的基础上，进一步探讨了加强广播公益广告文化性的有效途径，旨在促进广播公益广告健康发展。

广播电视；公益广告；文化内涵

每一个公益广告都是独一无二的，都具有特殊的文化内涵和思想内涵，这一点是毋庸置疑的。因为和普通商业广告相比，公益广告的特殊性决定了其具有的创意文化内涵是吸引诸多受众的根本，没有文化内涵的公益广告无法引起受众的共鸣。因此，深入剖析广播公益广告的文化内涵，然后有针对性地提出加强广播公益广告文化内涵的途径，对于现代公益广告事业的发展有着重要的现实意义。

1 广播公益广告的文化内涵

广播公益广告所蕴含的文化内涵集中表现在公益广告中的人文精神和社会关怀，具体包括以下几个方面。

1.1 广播公益广告中的社会公共意识

每一个广播公益广告都是社会公共意识的集中体现，可以说，社会公共意识是广播公益广告最基本的内涵，也是受众产生共鸣的主要原因。例如，很多受众本身就对弱势群体有着关怀之心，在这种情况下播出希望工程和关爱残疾人等公益广告，毫无疑问会引发受众的社会公共意识，从而引起受众的共鸣，将人文关怀注入到人们的灵魂深处。

1.2 广播公益广告中的问题意识、公民意识与主体意识

事实上，广播公益广告并不是直接向受众灌输一些绝对的道理，而是通过一些画面的展现，唤起人们的问题意识、公民意识和主体意识。例如，在一个下岗再就业的公益广告中，广告策划人以刘欢的《从头再来》引发了受众对下岗失业和再就业的思考，使受众发现生活的价值，唤起受众的自信心；再比如，在一些交通公益广告中，策划人常常以司机或者乘客的视角设计广告，从而将交通规则直观呈现给受众，极大地加强了广告的主体意识，促使受众在生活中更加自觉遵守交通规则等。以社会现象来引发受众对社会问题的思考和理解，增强受众的问题意识、公民意识和主体意识，可以说，这是广播公益广告的另一基本文化内涵。

1.3 广播公益广告中的情感意识

中国自古以来就有尊老爱幼的优良文化传统，在广播公益广告中，这一传统集中体现为广告中所传达的情感意识。随着国家二胎政策的开放，大众也必将面临教育孩子和养老的双重压力，在这种情况下适时推出相应的公益广告，毫无疑问能有效激发受众的情感意识。例如，辽宁广播电视台曾播出过一则《老人篇》的公益广告，通过老年人和年轻人“一小时”，展现了老年人对关怀的渴望之情，提醒年轻受众不要因工作而忽视了对亲情的关注，很好地激发了人们对老年人的情感关怀。

2 加强广播公益广告文化内涵的措施

公益广告是一门艺术，文化内涵是其核心，对于加强广播公益广告文化内涵，笔者认为可以采取以下三种措施。

2.1 以优美的文学语言加强文化内涵

语言、音乐、影像是广播公益广告的三大组成部分，其中，公益广告的影像很大程度上依赖于制作者摄影视角的选择和三维制作技术的运用，其能够有效给予受众直观的印象，继而引起受众的共鸣，但是，这样却削弱了广告的文化内涵。音乐是为衬托公益广告的主题服务的，因此，语言是加强广播公益广告文化内涵的唯一选择。具体来说，可以通过诗歌、词赋、民俗言语等突出广告的主题和内涵，其中，诗歌能够增加公益广告的文化韵味，例如，“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”比“不要浪费粮食”等口号性语言更有文化韵味；民俗谚语则能够确保公益广告更“接地气”，更容易受到大众的认同。

2.2 以修辞手法加强文化内涵

中国语言的文化韵味很大程度上取决于修辞手法的应用，在公益广告中最为常见的是“双关”“比喻”等修辞手法，欲要进一步加强广播公益广告中的文化内涵，还需要灵活采用对偶、反问、设问、拟人等修辞手法，把广告语修饰得生动感人，于平淡中见瑰奇，使其不落俗套。例如，《环境篇》公益广告“小草对您微微笑，请你把路绕一绕”这一广告语，组合运用了拟人、对偶等修辞手法，用人性化的语言提高了受众的社会公共意识。

2.3 以含蓄的语言加强文化内涵

中国历来是一个追求“中庸”的国家，过于直白的语言往往难以得到他人的认可。因此，广播公益广告的制作也应当注意含蓄语言的应用，一方面，含蓄的语言与中国传统文化有着共通之处，另一方面，含蓄的语言能够留给受众更多的思考空间，从而可极大地加强公益广告的感染力。例如，一部环保公益广告就通过三组镜头的对比，留给了观众无限的想象空间，第一组镜头是一个人提着塑料袋购物，画外音是“这样不好”，第二组镜头是一个人抱着一大堆东西，画外音是“这样还不错”，第三组镜头是一个人提着竹篮购物，画外音是“这样很好”，三句耐人寻味的话可引起受众对环保的重视。

[1]李江.公益广告的文化内涵与文化精神[J].记者摇篮,2012(6).

[2]陈晓琪.试论我国公益广告的人文关怀[D].太原:山西大学,2014.

[3]冯晶.浅谈“中国梦”系列公益广告设计的传统文化内涵[J].黑龙江史志,2013(11).