张 莉

（作者单位：河南电视台）

媒介化社会电视新闻传播理念的转变研究

张 莉

（作者单位：河南电视台）

互联网作为第四媒体，在与报纸、广播、电视协同发展中推进了媒介化社会的到来。面对新的传播时代和新的传播生态，电视新闻传播应该与时代同步，顺应当前媒介化社会的发展趋势。本文依据媒介化社会的发展特点，从电视新闻传播理念的转变实践中分析问题，并提出积极的改进对策和建议。

媒介化社会；电视新闻；传播理念；转变原则；对策建议

当前网络媒体的迅速发展，尤其是微博、微信、博客等互联网新生传播形态的日益丰富，多网融合背景下的媒介化社会已经到来。在有网络信号的地方，任何人、任何时候都能够进行直接交流，而对于第一手资料，完全可以不受时空的局限被公众所认知和关注。麦克卢汉提出的“地球村”理想即将成为现实，在媒介化社会背景下，新闻信息的传播将实现足不出户而知晓天下。电视新闻传播作为传统的媒介方式之一，在当前的媒介化社会，应该从如何对自我进行定位，是孤军奋战还是战略合作，这些都需要传统传媒行业从业者认真思考。事实上，电视新闻传播只有适时转变理念，以积极的姿态探索有利于自身发展的新的传播理念，并加以实践，才能顺应媒介化社会的发展需要。

1 媒介化社会的主要特点

媒介化社会融合了报纸、广播、电视、互联网以及移动终端，是多种媒介融合下的互联互通社会。每一种新媒介的出现，都是对传统媒介的有效补充。网络媒介的发展，拓宽了社会的媒介化进程，也让更多的人能够参与其中。其特点表现在：一是社会的媒介化，对于社会中的每一个人来说，在多种媒介共融中，都可以实现随时随地获取信息、传播信息；二是传播速度快，覆盖范围广，在以手机等为代表的新媒介环境下，新闻传播可以快速覆盖整个世界，一条有价值的新闻可以在短时间内被全社会所关注；三是互动性强，传统媒介在信息传播过程中以单向方式流动，尽管也可以通过来信、来访等方式给予反馈，但这种反馈是滞后的。相反，媒介化社会拉近了人与人之间的距离，每一个受众既是新闻的接受者，又是传播者，还是新闻传播的实践者，都可以从广泛的参与中实现交互。

2 当前电视新闻传播理念在媒介化社会下面临的尴尬

美国学者李普曼在《公共舆论》中指出，随着社会的快速发展，人们自身的注意力和精力是有限的，对于无法感知的其他事物只能通过“新闻供给机构”来获得。当然，“新闻供给机构”并非局限于单一媒介，而是所有媒介。电视新闻媒体具有可视性、可听性，其灵活多样的新闻报道方式，使其在网络媒体出现之前成为受众获取新闻资讯的主要平台。但随着媒介化社会的发展，电视新闻在传播理念上面临着更多的尴尬。

2.1 应该如何抉择“传者本位”与“受众本位”

上世纪30年代，在新闻媒介传播效应研究中，“魔弹论”生动形象地展示了媒介的传播效果，也成为“传者本位”理论的基础。传播者作为主动者，在满足传播者需求的基础上选择传播方式、传播内容，受众仅作为被动接受者；随后，新闻传播理论越来越关注受众的需求，提出“受众本位”的传播理念，传播者与受众者之间是互动互进的合作关系，在新闻传播中，体现出了受众的需求。但对于新闻传播活动来说，并非完全满足受众的意愿，而是受到传播主体的立场、利益的影响，同样，受众作为接收主体，也可以根据自身的喜好来选择自己喜欢的新闻信息。

2.2 应该如何抉择“大众传播”与“分众传播”

自1945年联合国教科文宪章首次使用“大众传播”概念以来，其逐渐成为新闻传播领域的代名词。大众传播作为“点”对“面”的传播方式，利用特定传播媒介来实现信息的传播活动。对于电视媒体来说，其基于电视媒介平台发挥其在大众获取资讯上的宣传效应。但随着网络、自媒体时代的到来，对于电视媒体来说，“大众传播”变成了“分众传播”，如央视《中文国际》主要面向国外传播中国新闻，还有《法语国际》《西班牙语国际》等频道，都是根据受众的需求加以细分。

2.3 应该如何抉择“本土化”与“国际化”

从新闻传播实践来看，本土化传播主要倾向于对国内国情、地域文化特色的传播，满足本土受众的实际需求，突显本土化内容、本土文化和表达方式。如在具有本土色彩的新闻信息中，以本土受众的性别、年龄、职业、爱好等特点来进行选择、组织、制作相应的电视新闻节目，满足本土受众的文化诉求。中国的发展不能与世隔绝，随着改革开放的不断深入，外国文化、外国影视作品也不断融入，电视新闻媒介担负着中国文化与外国文化相互传播的重要职责，既要“守土有责”，又要“兼收并蓄”。

2.4 应该如何抉择“播新闻”与“说新闻”

在新闻传播方式上，口播新闻主要以声音、语言为报道形式，通常以新闻稿、通讯等形式进行口头播出。在口播新闻中，主持人的播报时间通常控制在三分钟，一是避免主持人注意力分散，二是避免受众长时间收看带来审美疲劳。与口播新闻相比，“说新闻”拓宽了单一播报方式的局限，转变了播报新闻的理念，将关注受众与平等交流作为新闻播报的新方式，更为亲切、自然。

2.5 应该如何抉择“单向传播”与“双向传播”

传统电视新闻以单向播报方式为主，传播者是单方面的给予，受众是单方面的接收。在单向传播模式下，受众要严格按照时间表的规定收看节目，这种灌输式播报方式，无法激起受众对新闻的良好认知。而双向传播则将受众的参与作为重点，并从新闻信息的采集、分析、传播等环节，实现双方的互动交流。受众不再是单一的接收者，而是作为整个新闻传播的参与者来发现新闻、传播新闻。如受众可利用手机等媒体发布消息，它是电视新闻媒体的重要信源。

3 媒介化社会电视新闻传播理念需转变思路

在新的媒介传播格局下，电视媒体要创新传播理念，与时俱进，加快调整传播策略，顺应自媒体、新媒体的发展需要，以积极有效的措施来增强电视媒体的影响力。

3.1 注重品牌塑造，创新节目

电视新闻传播要注重品牌意识，通过塑造新闻品牌来提升节目的知名度。现代媒介化社会背景下，以微博、微信、QQ、博客等为特色的新媒体新闻传播，其传播方式新颖，传播速度更快、更及时，这对电视新闻的时效性带来了很大的挑战。因而，电视媒体要积极调整发展策略，从品牌节目打造中树立口碑。如央视的《今日关注》、湖南卫视的娱乐节目《天天向上》、河南卫视的《武林风》《梨园春》等，已经成为电视媒体的品牌标志，这些品牌频道对于电视新闻传播理念的创新，具有重要的借鉴意义。

3.2 全面整合正反面新闻，促进新闻传播生态化

从新闻传播实践来看，正面新闻是顺应时代，体现国家大政方针政策的新闻事实，而对于负面新闻来说，其并非是坏消息，如对于贪腐问题的揭露，对罪恶行径的抨击等，尽管也是负面新闻，但具有重要的教育意义。电视媒体要立足于新闻传播生态化的实际，既要肯定正面新闻的积极效应，还要从开启民智、客观审视新闻的生态性上，多方面、多角度、多层次地选择新闻素材，真实反映出整个社会的新闻常态。

3.3 融入国内与国际，构建多元化立体传播模式

现代信息技术的发展为电视媒体实现立体化传播创造了条件。电视媒体要从新闻报道理念上，关注国内、国际受众的资讯需求，将国际新闻传播到国内，将国内新闻传播到国外。同时，电视新闻要强化新闻报道与评论，突破新媒体的“围追堵截”，从自我媒介潜力上发挥优势。将新闻评论作为电视媒体的强势特征，如央视的《新闻1+1》《焦点访谈》《新闻调查》等栏目，立足评论来提升新闻传播的影响力。另外，电视新闻传播还要关注受众的兴趣、爱好，充分发挥电视新闻的舆论导向及监督功能，多方面、立体化挖掘受众关注的焦点，从节目制作上增强受众的参与和互动，如以演播室受众参与的谈话方式，丰富电视新闻传播模式，为电视新闻创新注入新的活力。

[1]黄祖兵.媒介变革中的电视新闻传播理念[J].声屏世界,2012(7).

[2]王颖.电视新闻传播的发展背景和方向探索[J].新媒体研究,2016(6).