田乐 (西安铁路职业技术学院 陕西西安 710014）

刍议高校危机公关意识的加强

田乐 (西安铁路职业技术学院 陕西西安 710014）

公共关系的成长史，就是一部与危机解决相伴而生的历史。随着社会经济的发展，高校在管理过程中面临越来越多不确定的负面因素和危机状况，这些危机，小则影响高校形象的塑造，大则毁灭性的禁锢高校的发展。因此，高校公共关系体系应高度重视危机的公关与管理，高校工作者应全面加强危机公关的意识，以维护高校的良好形象，促进高校的健康发展。

高校危机公关

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.06.030

从美国的“9.11”恐怖袭击事件，到SARS、禽流感的肆虐；从08年开始席卷全球的金融危机，到笼罩全球的甲型H1N1流感；从ISIS的扩散，到南海仲裁案的不断升级，当今世界，已进入危机高发的时代。作为世界第二大经济体和最大的发展中国家，中国也必将面对日益复杂的局面。反腐、国企改革、去产能等一系列变化都预示着社会的变革，在此过程中，不同的主体或集团会对权力和利益进行重新分配，诸多不稳定的因素也就因此产生，也就存在形成不同危机的可能。在这种内外环境的双重影响下，就连一直远离政治经济问题的“象牙塔”--高校，也免不了受到影响。因此在高校中开展一些公共关系工作是十分必要的，高校的相关职能部门要全面加强危机公关的意识，面向确定的目标公众,传递准确的信息,以建立和维护高校的良好形象。

一、高校危机公关的概念界定

要弄清高校危机公关的概念，我们首先应区分公关危机和危机公关这两个概念。

1.公关危机

公关危机即公共关系危机，它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。 [1]这里的组织即高校，由于高校不是企业，因此不涉及质量事故等危机，因此高校公关危机即发生在高校内部的特定的公共关系危机，这种危机会严重影响高校正常的教学活动的开展，特别是现在中国的社交网络高度发达，如果不及时正确的处理危机，会对高校的形象和社会造成难以估量的影响。就拿我们西安的高校来说，近些年都接连发生了西大的日本师生辱华事件，西电的卡门事件等，这些事件影响恶劣，事件所引发的冲击甚至波及全国。

2.危机公关

危机公关是指应对危机的有关机制，危机公关是发生危机时的公共关系管理活动。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略。[2]因此公关危机在先，然后衍生出解决公关危机事件的公关管理活动——危机公关。

3.高校危机公关

高校的危机公关概念界定也遵循上面的这个过程。因此，我定义高校危机公关为：当高校运行过程中发生危害学校、学生、教师等各主体重大利益的突发事件时，从公共关系学的角度出发,对这些事件进行有效的预防、控制和处理,以改善社会公众的认知，最大程度的获得社会的理解与合作,从而维护学校的利益，稳定校园环境，维护高校形象的全过程。

二、加强高校危机公关意识的必要性分析

首先，国内各大高校危机公关的经验与能力普遍欠缺，危机公关意识仍然比较淡薄。长期以来，我们的危机公关管理着眼点主要放在了政府和企业，最聚焦人们眼球的“9.11”事件，三鹿奶粉事件，毒疫苗事件等，均是社会、国家或企业危机。而教育领域，由于其担负着培养人才的重任，一直习惯于常态管理和常规决策, 并未能实现各学校的危机管理。这方面，我国明显落后于国外。美国从20世纪50年代开始就对高校危机公关进行相关研究。反观国内，有关高校危机公关的研究是在2003年非典爆发之后才出现的。据调查显示，危机公关管理的相关知识对我国高校中的大部分师生还相当陌生，广大教师学生，甚至学校各级领导的思想意识中应对危机的观念还没有真正树立起来。

其次，高校公关危机的巨大危害性要求我们加强危机公关意识。若不妥善处理，会产生极其恶劣的影响。高校公关危机事件发生突然, 难以预测, 几乎不可避免，若是由于其它原因导致矛盾共同爆发，在极端情况下可能会导致众多学生的参与。如果发生这样的事情，轻则对正常的生活和教学秩序带来一定的影响,重则影响学校的声誉, 危及学校的发展。严重的突发事件甚至还会在社会上产生不良影响，进一步扩大范围，进而转化为社会性突发事件。

再次，高校自身的特殊性要求进行危机公关意识的培养。高校是一种特殊的团体组织，兼有社会性和教学科研性。在遇到公关危机时，也要面对比其他组织更为复杂的公关客体。这些客体，不仅包括传媒、政府、公众，还包括学生、教职工和学生家长。同时，高校学生正处于心理和生理的发育和成长期，这些危机容易对他们人生观、价值观的形成产生冲击，从而使他们的心理和思想产生较大波动，引发危机反应冲击波。所以，加强高校危机公关意识十分必要。

三、如何加强高校的危机公关意识

1.树立危机意识，防微杜渐

凡事预则立，不预则废。中学语文课本我们曾学过《韩非子·喻老》中扁鹊见蔡桓公的故事，扁鹊虽然多次提醒蔡桓公，他却无动于衷，最终病入膏肓，无药可救。蔡桓公死亡的主要原因在于没有危机意识，忽视问题的存在，导致小问题爆发成解决不了的大问题。大量事实也表明，不同组织在危机应对方面的差异，很大程度上取决于其危机意识的差异。对于高校而言，树立危机意识，就是要树立危机随时可能发生的意识，在学校的教学和管理过程中，在与外界的交往中认真做好每一件事，时刻注意自己的形象，同时，要能够在危机真的出现时创造一个克服困难，不被干扰的良好舆论环境。

2.建立危机公关预警机制

首先应在高校设立应对危机的常设机构，成立专门的危机公共关系管理团队。高校的危机公共关系管理团队必须是事先经过专业的培训和演练，他们不仅仅起着预防突发事件的作用，更重要的是当危机一旦出现，他们就应该在学校领导的组织和协调下快速处理危机，第一时间发布准确、权威的信息击碎谣言，正面回应社会大众对时间的种种猜测和疑问，维护高校的良好形象。其次，制定有针对性的危机公关应急预案。目前, 我国许多高等院校都制定了针对危机事件的应急预案, 但这些预案大多是相互抄袭, 缺乏针对性。国内各大高校应针对自己学校特点制定具体的应急计划并进行演习，然后不断修正具体预案。

3.做好沟通协调工作

无论是在危机发生前，发生时，还是发生后，高校都不能忽略这个重要环节，并且要对不同的公众采取不同的沟通策略。首先，高校在日常运作中应做好对内沟通工作。学校在制定和完善规章制度的同时, 应该利用各种社交媒体及时将相关内容通报给学生和教师, 并做好解释与说明工作,争取学生的理解, 在相互尊重和理解中达成共识, 减少不必要的矛盾和误解。其次，当危机发生时, 高校事实就是的面对问题，不能向媒体社会隐瞒事实，更不能歪曲否认、逃避责任。要完整、适时、准确地公布群众应知、需知的信息,保证公众的知情权，可以避免大家的猜疑，争取广大师生及社会媒体的理解和支持。及时地报道处理公关危机处理相关进程, 还可以增强广大师生对突发事件的信心, 同时可与最大程度得获取社会的理解与合作。在危机发生后，应加强与社会新闻媒体的沟通，比如通过召开新闻发布会等方式，用真诚打动公众。

综上所述，我认为高校教育工作者应全面加强危机公关的意识，以维护高校的良好形象，促进高校的健康发展。

[1]李建荣邱伟光主编高校公共关系教程[M]. 上海中医药大学出版社 2007年9月第一版

[2]张克非编著公共关系学[ M]. 高等教育出版社 2007年9月第二版

田乐,女，西安铁路职业技术学院助教。