陈钦兰

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）



基于供应链结构的网络零售模式类型研究

陈钦兰

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

摘要：网络零售模式是指通过互联网将商品或服务销售给最终消费者的具体运作模式，基于供应链结构的网络零售模式有4种类型，包括两种不同情况的平台带动型、零售商带动型和制造商带动型。不同的网络零售模式是因为供应链中的主导者不同，并最终形成不同的制造商、零售商和消费者的关系。在现实中，网络零售模式的最终形成是在制造商、零售商、消费者之间的博弈过程中确定的，同时也决定着以自建网站或入驻平台网站的形式从事网络销售的选择。

关键词：网络零售模式；供应链结构；模型；分类分析

网络零售发展迅速且潜力巨大，但仍面临着许多问题和挑战。不同于传统零售较为完整、深入的研究与实践，目前对网络零售的研究仍较为缺乏。制造商和零售商企业关注的问题不再是是否选择网络渠道，而是如何有效地选择和发展网络渠道。对网络零售模式进行理论梳理与研究，能够帮助企业认识主要存在的不同经营模式，有效地选取恰当的运行模式，进一步推动网络零售的发展。伴随着零售业态的多样性发展，零售业逐渐趋向成熟，而互联网行业的快速发展，促使零售业走向“线上”，促进网络零售业的兴起和繁荣。目前对网络零售的研究主要从消费者和零售商这两个角度出发，对网络零售本身的研究相对较少，而对于网络零售模式的研究更少。本文从零售、零售模式、网络零售模式的概念界定出发，厘清其类型划分背后的逻辑，提出行之有效又契合实际的划分标准，并采用定性方法构建网络零售模式的类型和博弈树模型。

一、网络零售模式相关概念的界定

（一）零售概念的界定

零售是商品流通过程的终端，它直接面对着最终的消费者，即直接使用该商品或服务以获取效用的人群。[ 1 ]由于商品的存在本身是为满足消费者的需求，可见零售环节在整个流通过程中的重要性。伴随着零售业态的多样性发展，零售业逐渐趋向成熟，而互联网和个人电脑的普及，促使零售业发展走向“线上”，促进了网络零售业的兴起和繁荣。区别于电子商务的概念，网络零售指的是通过互联网将商品或服务销售给最终消费者的

活动，它面对的仍是直接使用商品或服务的群体，而电子商务的概念更加宽泛，它既涵盖了网络零售活动，也包括诸如B2B等形式的交易活动。

（二）零售模式的界定

零售模式是指零售活动的运作模式，包括活动中涉及的主体以及各主体之间的相互关系。由于主体数量、类型、相互关系等方面的不同，零售模式往往呈现多样性的特点。零售模式可能涉及的活动主体包括零售商、供应商和消费者等，其中不同的供货形式、不同的销售渠道等都会形成不同的零售模式。而零售业态指的是零售商提供商品或服务的具体形式，如便利店、超市等，它主要针对的是零售商本身的形态。[ 2 ]网上商店只是零售业态的一种新兴形式，但其具体运作模式却多种多样，亦存在着不同的网络零售模式。

（三）网络零售模式的界定

网络零售模式是指通过互联网将商品或服务销售给最终消费者供其直接使用并获取效用的具体运作形式，包括运作中涉及的不同主体及其之间的相互关系。其中涉及的活动主体同样包括零售网站、零售商、供应商和消费者等，不同的供货形式、不同的销售渠道等都会形成不同的网络零售模式。

二、零售网站和网络零售的供应链关系分析

（一）零售网站纳入网络零售供应链分析的必要性

国内学者李骏阳[ 3 ]早在2001就指出，在初步实现零售业规模化经营之后，零售企业与供应商的关系应当从传统的渠道合作转向供应链管理，竞争的焦点应从比较经营规模转向比较供应链的管理效率。此后零售领域的研究往往将零售商、制造商等企业置于供应链管理的情形下进行。

在由零售商主导的阶段，供应链网络通常呈现单向树状结构，完全以消费者购买为驱动，所提供的最终产品数量众多，与核心企业直接发生供需关系的企业数量大。[ 4 ]此时对于零售供应链的研究主要针对由单一制造商与单一零售商组成的二级供应链系统，如帕德马纳班（Padmanabhan）等[ 5 ]在研究制造商的退货政策时就基于这一系统建立了博弈模型，分析了退货政策对于零售竞争的影响；牟德一等人[ 6 ]就该系统中制造商与零售商的联合定价问题进行了研究，具体比较分析了合作与非合作两种情形下各自的均衡策略。

电子商务的出现使人们对于零售供应链研究的关注点发生转移，研究热点转向双渠道、多渠道供应链的选择、冲突、定价等方面，主要比较的是三种渠道结构：传统渠道、电子直销渠道以及混合渠道。巴拉苏布拉马连（Balasubramanian）[ 7 ]对传统渠道和电子直销渠道的价格竞争问题进行了研究，成和西恩（Seong & Hean）[ 8 ]对这三种渠道的利润情况进行了比较，郭亚军和赵礼强[ 9 ]分析了电子渠道和传统渠道双渠道环境下的定价策略，并设计了相应的协调机制。

如今，随着电子商务的蓬勃发展，对于大多企业而言，面临的问题不在于是否应该选择电子渠道，而是如何更有效地发展电子渠道。同时，许多专门从事电子商务业务的企业不断壮大，随着这些企业竞争力的提升，它们在供应链中发挥的作用也日益强大，甚至逐渐取代传统的制造企业、零售企业而成为供应链的主导者。由于电子商务企业已经作为独立的供应链成员存在，并且在供应链中发挥重要作用，因此有必要在分析中将其纳入零售供应链的结构之中。

（二）零售网站类型分析

企业在提供网络渠道的服务时，往往需要网站作为交易的依托。零售网站在网络零售中扮演着重要的角色，它是消费者与商家进行互联网交易活动的中介，可使普通消费者对网络零售形成最直观的感受和印象。对商家而言，零售网站不仅发挥着展示、销售商品的基本作用，还承担着树立店铺与品牌形象、进行市场营销等重要职能，同时也是与顾客进行沟通交流、收集各类交易数据、为企业发展决策提供依据等的重要媒介。对顾客而言，零售网站是了解商品全面信息，并进行比价、购买、支付等的平台，网站的美观、方便、安全等因素甚至直接影响到顾客的购买欲望和购买决定。由此可见，在整个交易过程中，零售网站不仅仅承担着交易平台的基本作用，还有着更为深远和广泛的意义。

在分析企业电子商务网站的成本时，徐柳怡[ 10 ]将企业电子商务网站类型划分为自建门户网站和

第三方电子商务平台。本文将其分类方式引入零售网站的划分中，将零售网站划分为自建网站和平台网站两种类型。区别于企业门户网站，本文考虑的自建网站是指企业建设并专门提供销售服务的网站，即企业的官方网上商城。而门户网站的功能主要是提供企业、产品等的相关信息与服务。以国内体育用品企业特步集团为例，其门户网站提供企业、产品与品牌的介绍、企业新闻动态、合作关系、人才聘用等功能。而为促进电子商务事业的快速发展，该企业专门注册了作为官方销售的网站独立运作。当然，销售网站也往往具有简单的企业介绍等功能，或者采用网站链接的方式提供相应的信息，或者直接将门户网站与销售网站进行整合。

对于商家而言，一个优秀的零售网站可能意味着大量的销售额、良好的品牌形象和更为长久的顾客忠诚，毫无疑问，网站的好坏直接决定了网络零售的成功与否。商家一方面可以选择入驻专业的电子商务平台网站，另一方面也可以建立自己的网站。自建网站能够使商家拥有更大的自主权，但由于缺乏流量，商家需投入大量的营销费用以提高网站知名度和访问量。虽然网站初期建设的技术要求并不高，但随着网站发展，对技术方面的要求会越来越高，需要的投入也相应增大，这是自建网站需要考虑的问题。入驻平台网站则是一种相对较为便捷和简单的方式，商家只需缴纳基本的技术服务费用和保证金便可进行零售活动，但商家必须遵守平台网站的各项规定，常处于被动的位置。[ 11 ]

实际上，目前许多大型商家的选择是既建立自己的网站，又同时入驻一些大型的平台网站，以期获取更大的市场份额，而中小型企业受限于成本等方面的因素，更多选择入驻于大型平台网站，尤其是在目前国内网络零售市场份额的绝大部分由几家大型专业电子商务网站瓜分的情况下更是如此。在对两种方式进行选择时，必须结合所提供产品或服务的特点、企业自身资源能力等多个因素，选择适合自身发展的方式。

（三）零售网站的供应链结构分析

以往在进行渠道选择、协调等方面的研究时，通常依托几种不同类型的供应链结构进行模型构建与分析，这些结构主要包括：传统零售渠道（制造商→零售商→消费者）、电子直销渠道（制造商→互联网→消费者）、网络零售渠道（制造商→零售商→互联网→消费者）以及由其中多种渠道组合而成的混合渠道。[ 12-14 ]

考虑到网站在网络零售活动中的重要性，不同的网站类型或网站所处的位置不同都会构成不同的模式，因此本文在基本的供应链结构中加入零售网站，建立起区别于传统供应链结构的网络零售供应链结构。综合目前我国网络零售市场中出现的多种模式，本文将网络零售供应链结构分为四种类型（见图1）。

图1　基于供应链结构的网络零售模式类型

典型的零售供应链涉及制造商、零售商和消费者三方，对于零售商而言，选择自建网站或入驻平台网站会形成不同的模式，如图1所示的结构1（制造商→零售商→平台网站→消费者）和结构2（制造商→零售商→自建网站→消费者）。在目前的电子商务领域，占据市场主流的正是这两种类型，尤其是结构1。在我国的电子商务市场中，天猫、京东等主流B2C企业的运作都是基于这一结构，它们为零售商提供优秀的平台网站以及配套的相应服务。在线下，传统零售业发展的历史较为长久，部分零售企业已经达到相当大的规模，随着电子商务浪潮的来临，传统零售企业在受到冲击的同时也逐步发展线上业务，如沃尔玛、麦德龙等零售巨头都开展了网络零售业务。这些零售企业以其雄厚的实力和强大的品牌号召力建立自有网站来开展业务，这属于图1所示的结构2。

在零售业发展初期，制造商常处于优势地位，但随着零售业的快速发展，零售商逐步成长而制造商竞争日趋激烈，尤其是部分零售商的迅速壮

大，使得制造商的优势逐渐变小甚至消失。互联网的出现给传统制造业带来了新的契机，制造商可以选择跳过零售商的环节而通过网站来直接销售产品。这时，实际上是由制造商或者网站来充当“零售商”的角色，发挥“零售商”的作用。同样，制造商也可以选择自建网站或入驻平台网站来实现零售功能，具体包括图1中所示的结构3（制造商→平台网站→消费者）和结构4（制造商→自建网站→消费者）两种情形。

结构3是由平台网站来发挥零售的作用，即制造商直接通过平台网站向消费者销售商品或服务。如国内知名购物网站1号店，作为国内首家网上超市采用的就是这种结构。实际上，许多大型B2C企业早期从事的都是这种类型的活动，如亚马逊、京东、当当等。而随着企业的发展，网站逐渐开放，成为许多企业入驻的平台。其自营部分业务仍然属于结构3的运作方式，换句话说，这些结构包含了结构1和结构3两种网络零售结构。而结构4实质上是制造商自身开展网络零售业务。在过去，许多传统制造企业考虑到商品属性、渠道开发成本等多种因素，选择通过零售商来销售商品或提供服务，而互联网的快速发展，使得它们有机会通过网络渠道进行商品销售。目前国内电子商务企业凡客诚品、小米手机等都属于这种类型。需要说明的是，实际上这些制造商发挥着“零售商”的作用，但这一作用是借由自建网站来实现的，若不自建网站进行销售并且不发展其他零售渠道的话，其本身仍然作为制造商存在，这是本文仍将其视为制造商的原因。

此外，由于互联网行业的快速发展，许多电子产品如音乐、影视、电脑软件、手机应用程序以及相应的网络应用服务等，也成为消费者生活不可或缺的部分。这些产品和服务的开发、使用往往需要用户在线，也必然依托于电脑、手机等载体。但其交易过程必然依赖于互联网，网站通常具有产品介绍、下载、支付、帮助等功能。这一类型的产品或服务虽具有一定的特殊性，但其基本运作模式与结构3或结构4大致相同，本文未将其单独列出。

上述4种结构实际已经基本涵盖了网络零售企业运作的类型，不过仍存在一些特殊的网络零售结构，如国内快速发展的团购网站。团购网站、订票网站等O2O网站的特殊之处在于商家在网站提供信息、优惠、预定等服务，吸引顾客完成交易支付并到线下实体店进行消费。当然，在实际中这一类型网站提供的服务大多数如餐饮、酒店、机票等的预订都属于服务业的范畴。而提供实体商品销售的团购网站实际上与结构1相同，由此很难将其归纳为一种网络零售供应链结构类型。但O2O模式的成功引发了业界对传统电子商务进行线上线下有机融合的思考，许多企业尝试在线下开设“体验店”，以带动线上线下的结合，因此这一模式值得进一步的尝试和发展。

在资料搜集和分析的过程中发现，实际上很多企业在发展到一定阶段之后并不只采用单一的运作模式，而往往采用的是多种模式混合的方式发展网络零售业务。因此，现实中很难找到单纯采用一种模式的网络零售企业，本文在选择案例的过程中也只能尽量选择较为典型的企业。

三、基于供应链结构的网络零售模式分类

（一）网络零售模式的分类依据

本文将网络零售的供应链结构划分为4种基本类型，大多数从事网络零售业务的企业都可以归入这4种结构中。实际上，这4种结构是在总结归纳现有各大电子商务企业运作模式的基础上得来的。在这一过程中，可以发现各种类型的网络零售企业其品牌形象的建立往往与其运作模式有关，再进一步分析会发现，其品牌树立实际上是由供应链结构中起主导作用的企业带动的。

在供应链管理中，通常存在一个主导者来促成供应链的形成与运作。在传统的以产品为核心的供应链中，制造商通常处于供应链的中心位置，由此获得主导者的地位。埃拉姆（Ellram）等[ 15 ]提出了服务供应链的概念，并构建了相应的模型。对于服务供应链，其主导者应当是服务集成商。在王法涛和苑春荟[ 16 ]构建的网上零售服务供应链模型中，处于核心位置的是网络零售服务提供商。借鉴于此，网络零售企业的品牌建立往往来自于其具体服务的提供者，即网站的创建者，同时也是网络零售供应链中的主导者。因此，根据网络零售供应链结构中的主导者，亦即网站的创建者，可以将上述4种类型的网络零售模式进一步归纳为平台带动型、零售商带动型和制造商带动型3

种类型。

（二）网络零售模式的类型划分

1.平台带动型网络零售模式

平台带动型网络零售模式是指整个网络零售活动的运作以及品牌的树立等是由平台网站带动起来的，在这一类型的网络零售供应链结构中，平台网站起主导作用。在网络零售行业中，这一类型的企业通常占有最大比例的市场份额，并占据着市场主导地位。平台网站的建立者通常是专业从事电子商务的企业，在商家和顾客之间扮演着强大的“中间人”角色。

具体而言，平台带动型模式包含两种运作情形：一是制造商所选择的零售商通过平台网站开展网络零售业务，对应于供应链结构1；二是制造商直接选择入驻平台网站销售产品，对应于供应链结构3。这两种情形虽然具有不同的结构形式，但整体的网络零售业务都是由平台网站带动的，因此同属于平台带动型。由于本文对于网络零售模式的分析是基于供应链结构进行的，在后面的建模及分析过程中，有必要将这两种情形分开进行讨论。

唯品会和1号店这两家国内知名购物网站是平台带动型网络零售模式的典型代表。唯品会与知名国内外品牌代理商及厂家合作，每天进行一百个品牌的授权特卖，以低折扣和限时抢购两种方式吸引消费者。自2008年上线运营以来成长迅速，并于2012年成功上市。在经营模式方面，唯品会作为一家平台网站，促成品牌零售商与消费者的线上交易，而这些品牌零售商大多数本身并没有专门的网站进行销售，唯品会帮助这些零售企业打破实体店地理因素的限制，同时许多消费者因为对唯品会的品牌信任增加了对之前并不熟悉的零售品牌的认可。因此，在这样的网络零售模式中，唯品会作为主导者带动了整个网络零售业务的运作。同样在2008年上线的1号店，开创了我国电子商务行业“网上超市”的先河。与唯品会有所不同的是，1号店的合作商家主要是制造商和供应商，这些商家大多本身并不从事零售业务，只是依托1号店或者线下的实体超市进行销售，而唯品会的合作伙伴则大多在线下拥有门店。因此，在供应链结构方面，唯品会属于结构1的类型，而1号店属于结构3的类型。

2.零售商带动型网络零售模式

零售商带动型网络零售模式往往是线下零售商凭借自身的资源实力和品牌影响力，尝试开展网上业务。该模式的运作成功与否，通常和零售商本身的业态形式以及所销售的商品属性等因素有关。

苏宁易购的前身是2005年面世的苏宁网上商城，于2009年进行改版升级并更名为苏宁易购，改版后发展飞速，尤其是在虚拟网络与实体店面的协同发展方面取得较大的突破，网络市场份额不断提升，目前位居我国B2C市场份额前三强。苏宁易购的发展依托了强大的实体零售企业苏宁电器，作为国内3C家电零售行业的领导者，苏宁电器在取得网络零售的成功之后开始尝试成为零售服务商，形成“店商+电商+零售服务商”的模式，企业易名苏宁云商。在苏宁易购的运营模式中，实体零售店铺的发展已经相当成熟，且实体店铺本身只承担零售商的角色，此时依托实体店铺的发展基底，建立自有网站，获取进一步的发展。在这一类型的网络零售中，实体零售商起着关键作用，苏宁易购的快速发展是由苏宁实体店铺带动起来的，因此，属于零售商带动型的网络零售模式。

3.制造商带动型网络零售模式

制造商带动型的网络零售模式，与其说是由制造商带动的，不如说是由产品带动的。制造商凭借消费者对其产品或品牌的忠诚，开展线上业务。对于制造商而言，开展线上业务能够直接接受消费者的反馈，便于提高售货服务的质量，促进现有商品的升级和新产品的开发，并进一步提高顾客的满意度和忠诚度，扩大品牌的影响力。

凡客诚品是互联网应用与服装产业结合的典范，自2007年上线以来，受到人们热捧并迅速发展成为我国B2C服装网购市场的领导者。凡客诚品主要销售自有品牌VANCL的产品，其品牌的建立和发展也主要依托VANCL产品的良好声誉，但该品牌产品在线下并没有实体店，这是其明显区分于苏宁易购等企业的特点之一。在凡客诚品的零售供应链中，实际由产品和制造商来带动销售，建立品牌形象。

需要说明的是，案例中涉及的企业往往提供多种类型的服务，如1号店、苏宁云商和凡客诚品旗下的V+都有提供零售平台的服务，即为第三方商家或线下零售商提供销售服务，但这些企业的核心业务是各种网络零售模式的典型代表，也是

其网络零售品牌形象的来源，所以以其为代表对各种模式进行说明。

四、博弈模型的构建

（一）采用博弈方法的原因

零售供应链的博弈就是供应链成员企业在建立合作伙伴关系时基于自身利益的谈判，[ 17 ]主要有4种博弈：供应商之间的博弈、零售商之间的博弈、供应商与零售商的博弈、零售商与消费者的博弈。其中供应商与零售商之间的博弈一直是学界关注的重点，许多博弈理论与方法都被运用于零售供应链的博弈关系分析中，如斯塔克伯格（Stackelberg）博弈模型、[ 18 ]报童模型、[ 19 ]霍特林（Hotelling）模型[ 20 ]、演化博弈、[ 21 ]纳什（Nash）非对称讨价还价理论，[ 22 ]其中斯塔克伯格博弈模型是使用得较多、运用得较为成熟和灵活的方法。马树建等[ 23 ]运用该模型分析了在生产商能力限制的条件下零售商企业与国际品牌企业之间的博弈关系，李春发和冯立攀[24 ]则用该模型对具有随机需求和涉及产品转移成本的多渠道供应链协调问题进行了研究，肖剑等[ 25 ]使用该模型对制造商和零售商的服务合作问题进行了研究。

由此可见，在零售和供应链领域的研究中，博弈论一直是对制造商或零售商进行分析时常用的方法与工具，由于网络零售问题与制造商渠道选择问题涉及的供应链结构相似，甚至在一定程度上相同，而目前制造商渠道选择方面的研究相对较为成熟，研究成果较多，因此本文借鉴了制造商渠道选择领域的研究成果。现有对于制造商渠道选择方面的研究主要集中在传统渠道和电子渠道的冲突、协调策略以及渠道选择过程中的定价问题等方面，本文则将关注点集中在网络零售的运行模式上，采用斯塔克伯格博弈模型对于不同的网络零售模式进行建模和分析，为制造商的决策提供建议。

（二）网络零售模式的博弈树模型构建

在运用博弈论方法进行模型构建与分析时，往往首先需要建立相应的供应链结构模型来表明各主体之间的相互关系，奠定建模与分析的基础。在上述对网络零售模式划分和分析的基础上，本文构建了网络零售模式的决策树模型，如图2所示。对于制造商而言，首先的决策选择是是否经由零售商进行销售，若选择经过零售商，此时对于零售商而言，面临着是否自建网站进行销售的决策，若选择通过自建网站向消费者提供商品，则构成结构2的基本模式，若选择不自建网站，又面临着是否入驻平台网站的决策，选择入驻平台网站，则形成结构1的基本模式，若仍不选择入驻平台网站，则实际成为线下传统的实体店铺的销售模式。同样，若制造商选择不经由零售商来进行销售，则面临着类似的选择路径，若首先选择了自建网站，则构成结构4的模式，否则面临着是否入驻平台网站的决策，再次，选择入驻平台网站构成了结构3的基本模式，不选择入驻平台网站则进行线下的实体店铺销售。这样的决策过程就形成了如图2所示的博弈树模型，并构成了博弈分析的基础。

图2　网络零售模式的博弈树模型

五、结语

网络零售是目前零售的一种重要经营模式，网络零售模式的优劣决定着企业的盈利和发展水平。透过供应链结构视角来研究网络零售模式，能够很好地呈现和分析不同的网络零售主体及其之间的相互关系，为制造商、零售商选择入驻平台网站或自建网站销售产品提供了理论的依据和支撑，具有重要的理论意义和现实意义。

＊本文得到中脉科技集团业务分析专员庄千淮的大力帮助，在此表示感谢。

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责任编辑：方程

Types Study of E-retailing Models：Supply Chain Structure Perspective

CHEN Qin-lan
（Huaqiao University，Quanzhou，Fujian362021，China）

Abstract：E-retailing model means to sell the products or service to end-users through the internet. There are four types of supply chain structure based E-retailing models，namely two different types of platform-leading model，retailer-leading model，and manufacturer-leading model. The different among different models are the result of the different supply chain leaders，which also lead to the different types of relations among manufacturers，retailers and consumers. In reality，the formation of E-retailing models is determined during the process of gambling among manufacturers，retailers and consumers，which also determine if the E-retailers will sell their products or service by building their own network or participating to the existing platform networks.

Key words：E-retailing model；supply chain structure；models；classifying analysis

作者简介：陈钦兰（1966—），女，福建省顺昌县人，华侨大学工商管理学院市场营销系主任，教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为营销管理和供应链管理等。

基金项目：福建省社会科学规划项目“创新‘数字福建’鞋服产业网络零售模式研究”（项目编号：204B091），

收稿日期：2015-11-23

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）01-0037-07