郭晓燕

自媒体时代下的医院新闻发言人制度

郭晓燕

近年来，我国医患关系日趋紧张，医患矛盾有激化趋势,少数患者家属通过在医院内挂横幅、设置灵堂甚至行凶等非正常手段向医院施压,威胁到了医护人员的人身安全,扰乱了医院的正常秩序,影响了社会的安定团结。自媒体时代已深入影响我们每一个人，随着全球化和信息化时代的来临，媒体对医事活动发挥愈来愈大的影响力，一方面满足了公众的医疗知情权, 另一方面也不可避免地造成对患者隐私权、医院名誉权等权益的损害, 甚至引发医方与媒体关系紧张, 加剧了医患之间的危机。自媒体时代下，如何快速、有效、准确地向社会公众传播医疗卫生信息，使得社会公众方便快捷地获取所需的医疗卫生信息，如何减少医疗卫生信息传播过程中的失真，延时、丢失，如何降低影响医院形象的负面因素，建立医院新闻发言人制度是一种有效方法。

自媒体时代; 医院; 新闻发言人

1 自媒体时代信息传播的特点

自媒体(外文名：We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最具有代表性的平台是美国的Face book、Twitter和中国的微信。自媒体时代已经到来，随时、随地、随性、随感，节点共享，每一用户既是信息的发布者，也是信息的获取者。自媒体没有空间和时间的限制，任何时间、任何地点，我们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大的增强。作品从制作到发表，其迅速、高效，是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。自媒体与受众的距离是为零的，其交互性的强大是任何传统媒介望尘莫及的[1]。斗转星移，我们正处在一个转换的时代，一个全新的交流时代已经到来，如果我们还不去跟上他的脚步就会被这个时代抛弃。

自媒体平台日益成为各种思想、社会思潮和利益诉求的集散地，实际上已成为汇聚各种信息的大众媒体和超大舆论场。某种程度上，微博已经成为一颗颗“舆论原子弹”的生产车间，互联网的信息海洋中，每条上限不过140字的微博如原子弹般微小，但这种碎片化的信息，契合了现代人快节奏的生活方式，顺应了以手机为主要平台的移动互联网大趋势。随着用户数的不断增加，微博一健式 的“转发+评论”就能开始渐现威力，一条短小的微博，可以通过不断关注，不断转发，实现核裂变式的传播，而不断增加的评论会使信息的能量不断聚合增强，最终像原子弹爆炸一样，使微信息迅速生成大舆论。

“塔西佗陷阱”是指当公权力遭遇公信力危机时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是在说假话、做坏事；“罗宾汉情结”是指人们普遍具有的一种心态，只要涉及官民与贫富之间的冲突，往往不辨案情是非曲直，一边倒站在弱势群体一方。自媒体时代下，微博、微信等成为民众的舆论场和“仇富”、“仇官”的情绪宣泄口，医院对医疗卫生公共事件的处理稍有不慎，或者在日常诊疗工作中出现疏漏，都有可能陷入以上“塔西佗陷阱”和“罗宾汉情结”的恶性循环中。因此，医院相关部门必须正视社会舆论的考验与拷问。

2 医院新闻发言人制度产生的背景

1983年4月23日，在改革开放的形势下，为了满足对外宣传，我国第一个新闻发言人制度诞生。而医院新闻发言人制度产生可以追溯到2003年SARS疫情爆发后，三个月时间内国家卫计委连续召开了67次新闻发布会，标志我国全面建立了新闻发言人制度。国家卫计委于从2006年起建立定时定点自主新闻发布制度，这是我国政府设立医方新闻发言人制度的重要内容。2006年6月，南京医科大学友谊医院的戴尚，成为我国第一个医院新闻发言人[2]。2010年“中国医院首席新闻官(CNO)培养计划”在北京召开, 这是国内第一个培养医院新闻发言人的专项培训计划，旨在培养医院危机管理团队如何应对突发事件,如何与媒体和患者建立和谐关系[3]。

3 建立医院新闻发言人制度的必要性

2003年SARS带来的恐慌，很大一部分原因是由初期对疫情传播情况的信息发布不够透明导致，甚至使政府失信于民，这直接反映出对规范新闻发言人制度的迫切需求[4]。随着社会经济的快速发展,社会公众对医疗卫生服务的要求越来越高,然而由于普通民众缺乏医疗卫生知识,国家法制还不健全,就会导致医患沟通不畅，医患矛盾越来越紧张。为了使医院形成完备的信息公开制度，确保医院对外发布信息的客观性、真实性，保障公众知情权、参与权、监督权，有必要制定医院新闻发言人制度。建立新闻发言人制度，能进一步增加医院的透明度，架起医患之间沟通的桥梁，让社会和患者对医院多一些理解和信任，促进医患和谐和社会和谐[5]。

4 医院新闻发言人制度的具体内容

医院新闻发言人制度要坚持正确的舆论导向，坚持新闻真实性原则，遵守新闻宣传纪律和有关保密规定，维护社会稳定，维护医院形象，其具体内容包括：①公共卫生突发事件；②重大群体事件；③医疗事故和重大医疗纠纷事件；④通报医院的重大决策、重点工作、重要项目等；⑤医院改革与发展的重大举措及成就； ⑥医疗与护理工作中的重大事项；⑦名科名医；⑧新项目新技术及复杂先进手术；⑨社会关注的与医院相关的热点问题；⑩对新闻媒体有关报道的回应和事实说明。

建立医院新闻发言人制度，要求我们顺应时代发展的脚步，遇事求变，遇事求新，在公共突发事件发生后积极应对，面对媒体坚持积极说、主动说、公开事实真相、谣言止于公开，自己说比别人说好，主动说比被动说好的大原则。针对突发事件后在应对媒体上，医院要做好六个环节的事情：①成立处置应急指挥体系，责任主体明确，指定新闻处置官负责整体指挥，立即将客观事实发稿；②迅速指定新闻发布人员，并保证发言人参与到事件处置过程中。新闻发言人的确定以对事件了解为原则，根据事件确定新闻发言人，谁说得清楚谁为合适的发言人；③迅速了解情况，对外发布事件真相，做口径要一致；④迅速成立新闻中心或新闻工作站，做好媒体引导；⑤迅速召开新闻发布会，发布会要做好充分准备；⑥发布会后迅速研判舆情，跟踪发布会后动向，决定是否开第二次发布会。医院新闻发言人与媒体或记者打交道要注意技巧，了解记者要什么，准备我们要说什么，以我为主，旗帜鲜明，不要被人牵着鼻子走，控制好情绪，不要被记者激怒，尽量避免正面冲突。负面报道出现后要迅速把真实事实弄清楚，表明正面一个态度。同时把真实的情况通过友好媒体发布出去，还一个事件真实，澄清一些问题，或通过有公信力的人或平台来澄清事实或作一些评论。

5 医院新闻发言人的职责

医院新闻发言人在医院党委的统一领导下，围绕医院发展建设开展工作，代表医院通过新闻媒体向社会公众发布信息，通过介绍政策，通报情况，说明立场和回答新闻媒体记者提问等方式，实现医院与社会、医院与公众之间顺畅高效的沟通。作为医院新闻发言人, 其职责总结为以下四点[6]: ①统筹医院的新闻发布及相关公共关系事务；②及时深入调查重大事件的真相，熟知事件的全部过程及关键环节，接受并回应社会舆论监督，制定并实施相应的新闻发布会；③熟知与事件相关的法律、法规、医院常规和事件的逻辑关系；④加强与新闻媒体和社会各界的联系，保持经常的联络沟通，具备较为融洽的社会关系。

医院新闻发言人应对网络舆情的三个制高点：①要抢占时机的制高点，解决好“什么时候说”的问题，要先人一步，先声夺人，关键时候不失语，重大问题不缺位；②是要抢占道义的制高点，解决好“说什么”的问题。既要及时发声，又要有效发声，努力掌握话语的定义权；③要抢占表达的制高点，解决“怎么说”的问题，要把握传播规律，讲究传播艺术，既要避免片面迎合、公信力不足的问题，又要避免刻板生硬、解决贴近性不足的问题，使我们的传播更加鲜活生动、更富有影响力感染力。

医院新闻发言人掌握好网络舆情引导与应对的基本原则：①第一时间尽快提供情况，早报比迟报好；②以我为主提供情况，自己报出比别人报好；③公开透明，提供全面情况，主动报出比被动报好。首先，迅速及时是舆情应对的第一原则，有史以来还没有哪一件事情是因为发布信息及时、真相公开得早而出事的，都是因为隐瞒、拖延和迟迟不决的发布而引起事件恶化的。危机的不确定性容易让公众出现盲从心理，信息源头多样化与传播渠道的多样化又会令公众产生盲从心理，此时若谁在第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权和时间局面的控制权。突发事件发生后，一般网上30分钟即可成为舆论的热点，过去的“黄金4小时”效应已经乏力，现在应改为“钻石1小时”。网络时代，封堵信息几乎不可能，及时应对、及时反应、及时发声，引导媒体报道基调，才能争取主动；其次，要公开透明，满足公众知情权与监督权，越是公开透明，公众获取的信息越多，谣言就越少。信息不对称，不透明，谣言、想象就会肆意飞扬。只要不涉及国家机密、个人隐私、商业机密的项目应尽快公之于众，回应社会关切。

6 医院新闻发言人的素质要求

医院新闻发言人应熟悉本院所发布信息的相关情况，要做到仪表端庄、语言文明、措辞准确，阐述清楚。一般情况下，由医院院长指定合适的人员担任医院新闻发言人。一个合格的医院新闻发言人应具备以下素质[7]：①政治素质。坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，具有坚定的政治信念和较高的思想、理论和政策水平，熟知国家相关的法律、法规、政策、制度，正确把握舆论导向； ②科学素质。求真务实的科学态度，缜密严谨的逻辑思维，迅速的反应能力，渊博精深的科技知识，充满人文精神的科学解读。如何培养医院新闻发言人的科学素质？首先，在实际工作中做个有心人；其次，日积月累方成大器；最后，巧借外力，新闻发言人培训班里练功夫；③公关素质。要有坚强的意志、开放的性格、广泛的兴趣爱好，具备较强的组织协调能力和严谨的工作作风；④语言和知识素质。具备高超的语言技能、广博的知识结构和较强的临场应变能力，恰当地处理新闻发布工作中遇到的各种问题，因势利导，把消息及时、准确的传播出去。⑤专业素质。具备基本的临床医学知识, 掌握医院各学科的最新医疗技术动态,对医院的发展目标、经营理念、管理制度、医疗动态、便民政策等方面的情况。

此外，医院新闻发言人应尽量避免的十个常见误区:①封锁消息，掩耳盗铃；②弄虚作假，欲盖弥彰；③一味否认，不思担当；④行动迟缓，久拖不决；⑤口径不一，自相矛盾；⑥奴式回应，藏头露尾；⑦出言不逊，火上添油；⑧回避矛盾，闪烁其词；⑨舆论准备，失之寡助；⑩警力过度，风声鹤淚。

日益紧张的医患关系一直是医务工作者和患者共同关心的敏感话题，引起了卫生界、法律界、新闻界的广泛关注。当前，医患关系持续紧张，医院作为特殊的服务单位，每日要为成千上万的患者提供服务，建立医院的新闻发言人制度势在必行，这对于缓解医患紧张关系，调解医患纠纷，争取社会支持大有好处[8]。医院管理者应该重视新闻发言人的建立，要重视舆论、敬畏舆论、运用舆论，把网络民意引入到公共决策的开放和对话机制中来，直面社情民意、回应公众关切。要以明确的事实和证据为基础有理有据地表达观点，态度真诚，言辞恳切，要牢记自己是组织的正式代表，时刻把握领导授权说什么，及时纠正和澄清记者提问偏差，稳妥表态。面对危机首要原则是要积极对话，面对媒体采访，做到态度诚恳、实事求是。相信在不久的将来，新闻发言人制度在解决医患关系方面能够切实发挥其积极作用，增进医院和患者之间的沟通和对话，最终实现医患和谐及社会和谐。

[1] 颜 雄，骆 然.新媒体时代的医院危机传播[J].现代医院,2011,9(11):90-92.

[2] 重视医院危机管理构建新闻发言人制度[EB/OL].北京市卫生信息网,2007-01-11.

[3] 北京40余家知名三甲医院参加新闻发言人培训[EB/OL].2010-07-06.

[4] 章米力，倪黎冬，袁克俭.浅析医疗机构新闻发言人制度的实践和思考[J].现代医院,2011,8(11):6-7.

[5] 邵金花. 医院新闻发言人应走到台前[J].中国卫生,2007,9:80-81.

[6] 王 霞.新闻发言人走上台前[J].中国医院院长,2006,19:55-57.

[7] 付新悦.我国新闻发言人制度问题分析及建议[J].管理观察,2014,12(35):47-48.

[8] 夏良伟.新闻发言人，没那么简单[J].中国卫生人才,2014,7:33-37.

广东省医学科研基金资助项目(编号：B2014426)

R197.31

A

10.3969/j.issn.1671-332X.2016.10.039

郭晓燕 ： 清远市人民医院 广东清远 511518