李昕宸袁勤俭侯治平

（1．衡阳师范学院经济管理学院，湖南衡阳421000；2．南京大学信息管理学院，江苏南京210093；3．桂林理工大学管理学院，广西桂林541004）

电子商务卖家声誉评价研究综述

李昕宸1，2袁勤俭2侯治平3

（1．衡阳师范学院经济管理学院，湖南衡阳421000；2．南京大学信息管理学院，江苏南京210093；3．桂林理工大学管理学院，广西桂林541004）

当前电子商务卖家声誉评价研究主要为声誉系统算法设计及用户行为相关研究、不同交易情境及研究视角的电子商务卖家声誉测评指标研究、用户评论及卖家沟通及营销策略等声誉影响因素研究；现有研究存在声誉测量指标主体不清晰、形成性指标和反映性指标混用、量表移植后的情境适用性低等问题，强调消费者心理认知及行为的声誉系统设计、增强情境适应性的声誉测量指标、社会化商务环境下的声誉测评及影响因素等是未来需要关注的研究方向。

电子商务；卖家声誉；声誉测评；影响因素；综述

声誉作为商家传递商品质量的重要信号，能有效降低消费者在线购物过程的不确定性。电子商务与生俱来的虚拟交易特征使得网络市场中仍然存在“逆向选择”、“道德困境”等声誉问题，严重破坏了在线交易市场的正常秩序。随着电子商务在全球范围的扩张，声誉评价及传播已成为电子商务快速发展的关键，电子商务卖家声誉相关研究也引起了国内外学者的广泛关注。有学者在2010年专门针对C2C电子商务信誉（信誉与……