虞志坚

（南通大学杂志社，江苏南通226019）

《三联生活周刊》的企业化经营及其启示

虞志坚

（南通大学杂志社，江苏南通226019）

《三联生活周刊》适应改革的需要，在办刊的实践中坚持组织结构公司化、内容运作市场化、盈利方式多元化和渠道管理专业化，使刊物走上了一条企业化经营之路，从而准确把握了时代的脉动，充分利用了历史品牌，极力倡导了人文关怀，为新时期刊物的发展提供了重要的启示。

《三联生活周刊》；企业化；历史品牌；人文关怀

《三联生活周刊》于1995年创刊。它定位于“做新时代发展进程中的忠实记录者，做中国的《时代》周刊”，办刊宗旨是“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”。[1]它继承邹韬奋《生活》周刊的优秀传统，依托生活·读书·新知三联书店雄厚的经济文化资源，又嫁接了改革开放新时期的新闻特质，形成了出版与文化相结合、新闻与生活相融通的特色，在新时代的新闻周刊中个性鲜明、独树一帜。该刊经过二十来年的发展，已经成为在我国主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻类和文化类杂志。《三联生活周刊》有着厚重的历史，有着充实的现在，有着光明的未来，成为我国新闻类及文化类刊物成功奋斗的一个缩影。刊物的企业化经营就是遵循市场经济的运行规律来经营刊物，以获得更大利润为主要的出发点，不断扩大办刊规模，使刊物逐步成为一个有相当资本的现代化企业。在当代我国新闻类及文化类刊物的发展史上，《三联生活周刊》的企业化经营最具代表性，逐渐形成了较为成熟的经营特色，推动着当代刊物向着企业化规模化的方向发展。这种企业化经营表现在四个方面。

一、《三联生活周刊》的企业化经营

1.组织结构公司化

孔子曾说：“公者，数人之财，司者，运转之意。”这是古人对于公司的最早解释，有“聚多人之财、共同运作”的含义。现代意义上的公司一词源于西方。它是指依法建立、有独立的法人财产且以营利为目的的企业法人。公司化的组织结构是刊物经营企业化的基本前提。《三联生活周刊》的组织结构在办刊实践中不断走向公司化。

《三联生活周刊》的主办单位是生活·读书·新知三联书店有限公司。2002年4月，三联书店被中国出版集团公司接管。2010年7月，伴随着中国出版集团公司的改制，三联书店成为中国出版传媒股份有限公司的全资子公司。《三联生活周刊》是目前三联书店有限公司旗下的一种主要期刊。《三联生活周刊》的组织结构从属于三联书店有限公司的组织结构体系。在三联书店有限公司的组织结构体系中，在总经理下面设立了人力资源部、行政部、总编室、美编室、审校中心、出版部、对外合作部、市场推广部、财务部、信息技术与数字出版部、离退休员工事务办公室等部门。上述部门都是依法设立的特定法人的职能机构，都以追求法人的利润为目的，共同拥有独立的法人财产。显然，《三联生活周刊》在宏观的组织结构上已经实现了公司化。

《三联生活周刊》内部也从微观上建立了相对独立的公司化组织结构。该刊除设有编辑部、发行部、市场部外，还在广东、上海、浙江、河南、重庆等十多个省市区建立了经销点。各部门设置合理、分工严密，形成了比较完整的组织结构。《三联生活周刊》组织结构的公司化适应了中国社会主义市场经济发展的需要，从机制上为刊物社会效益和经济效益的连年增长创造了重要条件。

2.内容运作市场化

内容是一份杂志最重要的看点。“从做高水平杂志的层面来研究问题，从提升新闻报道影响力的层面来认识规律，就是要努力通过所提供的经过梳理、整理的内容，经过‘调制’的杂志产品，让读者们得出我们希望的结论。这样，才能稳定地控制住读者群。”[2]一份杂志的公信力的强弱、品牌影响力的高低与读者控制力的大小，取决于杂志的内容能不能或在多大程度上让人有所思、有所悟、有所得。《三联生活周刊》坚持内容运作市场化，显示出引人注目的读者控制力。

《三联生活周刊》内容运作的市场化，集中表现在封面报道的主题选择上。封面报道是反映刊物独特新闻视角及其特色的最主要窗口。《三联生活周刊》具有容量弹性大、优秀人才资源集中等优势。刊物编辑先是从海量的信息资源中选取他们预计最适合读者的需求、最有吸引力的议题，给予集中的报道，以引起社会公众的关注并引导他们思考这些问题，然后根据杂志对这些问题各个侧面触及力度的大小来分配其位置，以达到影响社会公众的预期目的。此外，每期杂志的封面故事都会有若干个备选的主题，编辑部必须与各地经销商实现充分沟通，由经销商选出他们认为最好卖、最有营销价值的一个主题，在此基础上，编辑部最终选定每一期的封面故事。该刊的封面报道栏目是内容运作市场化的典范。

《三联生活周刊》内容运作的市场化，在很大程度上反映了它的生活性周刊的性质。其一，改革开放以来，中国逐渐由计划经济转入市场经济，人们的生活日新月异。只有市场化的信息，才能跟上瞬息万变的生活步调。其二，《三联生活周刊》的一个完整的周期只有七天，而它的销售周期最多只有两三天。如果刊物在一个周期内没有销售出去，等到下一期出来，这一期的刊物就报废了。因此，办刊者必须通过市场化特别是内容运作的市场化来保证这个“运动中的刊物”的运行。

3.盈利方式多元化

当今，互联网技术突飞猛进，电子阅读终端加速升级，传统的纸质期刊出版商踊跃走上了数字化转型之路。在此背景下，《三联生活周刊》坚持开发新产品、开拓新市场，更新服务理念，实现了盈利方式多元化。

《三联生活周刊》通过自建网站获得收入。目前，该刊和很多传统期刊出版商一样，凭借雄厚的技术与资金支持，建立了自己的网站。在这个网站中，用户能够在线浏览各期的目录以及相应的内容，还可以通过付费方式享受期刊内容的下载服务。三联生活周刊网站已经成为了一个多媒体信息发布平台。出版商运用网站建设来吸引网络用户，赢得点击量、在线订阅，进而获取广告收入。

《三联生活周刊》运用在线广告盈利。该刊作为数字出版商，在其统一的数字平台发布广告，通过收取广告费的形式获得收入。在线广告有两种类型，其一是在网站上吸附广告，其二是在出版物中内嵌广告。由于《三联生活周刊》的内容生活性强，知名度高，受众群体稳定，这类在线广告的收入总额也不容忽视。

《三联生活周刊》与代理商合作，实现在线销售。新世纪之初，该刊相继与悦读网、读览天下、龙源期刊天下等电子期刊代理商合作，开办了收费电子杂志，推行付费阅读。2008年以来，该刊电子杂志在价格上连翻三番，已成为刊物发行营销不可或缺的组成部分。电子杂志以数字化的形式，大大降低了成本，既使出版商在几乎不用增加成本的基础上实现利润的大幅增长，又使读者能够用低价格享受高品质的杂志内容。

《三联生活周刊》通过移动数字化阅读的推广，增加收入。随着移动网络的不断完善，加上平板电脑、手机等移动终端的普及，移动数字阅读成为《三联生活周刊》的新宠。该刊与中国移动、中国电信、中国联通三大运营商合作，及时推出手机杂志阅读新产品，按一定比例拨付通信公司服务费用，通信公司再向用户发送推送信息，读者通过手机成功订阅后，通信公司依据读者订阅的号码适时发送。《三联生活周刊》凭借移动通信公司庞大的用户量，极大地提升了自己的受众数量和品牌价值。

4.渠道管理专业化

加强营销渠道管理是刊物保持核心竞争力的重要源泉。随着我国经济体制改革的不断深入和市场竞争的日益加剧，刊物营销渠道的高效运行和营销渠道的有效管理已成为刊物营销工作成败的决定性因素。《三联生活周刊》在渠道管理上不断向专业化迈进，积累了不少可圈可点的经验。

《三联生活周刊》实行两级分层的渠道管理模式，体现了两点论和重点论的统一。该刊的管理模式大体上按照地区的级别分为两个层次。其一，在北京、上海和广州等一线城市，即刊物的主要发行地区，实行期刊社直管模式。在这种模式中，期刊社组织专职的发行队伍，遵循一定的考核机制、监督机制和激励机制，管理相关城市的全部发行业务，包括各渠道和终端的物流、资金流、信息流等，以保证发行计划与目标的完成，并依据区域的发行情况来调整发行预算及团队规模。其二，在二三线城市，即刊物的次要发行地区，实行专业发行公司代理模式。在这种模式中，期刊社依据各个城市渠道及终端的重要程度，在当地选择辐射面广、信誉好的渠道代理商来有效地分配发行资源。这种渠道管理模式的共同点，是根据刊物在某个城市发行量的大小来确定渠道管理的主体，确保把主要的资源配置到发行的重要地区。[3]这种模式统筹全局，抓住了主要矛盾和矛盾的主要方面，既做到了发行地区的全面覆盖，又利用有限的资源发挥出最大的发行效应。

《三联生活周刊》建立渠道数据库，及时应对市场的变化。为了准确地了解读者需求和发行情况，该刊建立了信息反馈系统，用图表、数字等形式把相关信息呈现出来，进而对数据实施规范化的系统管理。该刊没有跟任何网站或信息咨询公司合作，而是通过自己的专职发行队伍和发行代理商来了解竞争对手的发行情况和销售情况。通过渠道数据库，《三联生活周刊》期刊社可以依据区域、渠道、网点等项目实时跟踪刊物的物流、资金流和信息流，准确把握市场的动向。

二、《三联生活周刊》企业化经营的启示

《三联生活周刊》适应社会主义市场经济发展的要求，在办刊的实践中坚持组织结构公司化、内容运作市场化、盈利方式多元化和渠道管理专业化，使刊物走上了一条企业化经营之路，既显著增加了刊物的受众规模和品牌价值，也促使刊物的社会效益和经济效益不断提高。它为新时期刊物的发展提供了重要的启示。

首先，准确把握时代的脉动。《三联生活周刊》“力求使新闻具有历史的品格，又使文化具有当下的活力。这种追求本身体现了对生活的一种理解”[3]。该刊及时反映时代生活，努力实现办刊内容的时代化。《三联生活周刊》创刊时以文化为主导，在很大程度上就是受到了时代发展的影响。在改革开放的新时期，人们思想不断解放，开始热烈追求文化品味。人们对知识的渴求带动了一大批文学性刊物的发展，也促使《三联生活周刊》从文学性的角度重新出发。该刊在成长的过程中，紧扣生活、顺应时势的年度主题往往能够迅速吸引读者的眼球，如“反腐时代”（2002年）、抗击SARS与全民的健康生活（2003年）、全民炒股与经济大活跃（2007年）、迈入新世纪的社会秩序重构（2009年）、自媒体时代的生活方式变革（2010年）等等。随着互联网技术、数字技术的迅猛发展，出版业进入了新媒体时代。《三联生活周刊》及时适应阅读方式的进步，大力拓展数字销售平台，不断实现办刊形式的时代化。办刊内容和形式的时代化、生活化，是《三联生活周刊》不断创造辉煌的关键。

其次，充分利用历史品牌。《三联生活周刊》的前身是邹韬奋在1920年代创办的《生活》周刊，“本刊为邹韬奋同志创办的声名卓著的《生活》杂志之现代版，以此向海内外表明：《生活》杂志一脉尚存，继续在为社会主义现代化服务”[4]。从《生活》周刊到今天的《三联生活周刊》，不变的宗旨是“竭诚为读者服务”。邹韬奋创办《生活》周刊的先进理念，浸染着《三联生活周刊》，成为它的优秀传统。邹韬奋创办《生活》周刊时“暗示人生修养，唤起服务精神，力谋社会改造”的编辑方针，使得《三联生活周刊》注重对生活的引导。当今，《三联生活周刊》的基本定位是“人文精神、思想智慧”；基本任务是“学术普及、思想启蒙”；标准是“新锐、一流”。该刊的最大特色就是关注生活，重视对新闻的文化解读，力争在以最快速度追踪热点新闻的基础上，更多关注所处时代的新生活。《三联生活周刊》充分利用历史品牌，并把它奉为自己不断迈向成功的精神动力。

再次，极力倡导人文关怀。人文关怀是对人的存在的关注，是对人的生存意义、人的价值的思考，是对人类发展、人类命运的探索。对于一份刊物而言，坚持在内容编排上体现出对社会大众的人文关怀和对社会公平的倡导是保持旺盛生命力的根本前提。《三联生活周刊》从生活的角度呈现事实，用事实诠释生活的内涵，显现出浓厚的人文关怀。它“很凝重，持着严谨的态度反思社会，反思时代，向读者展示的是世界现实的一面”[5]。它作为一份时政周刊，善于以情理结合的方式将事件公之于众，善于从全局的高度，关注社会小人物的命运，关心他们生活的各个方面，这些特点集中体现在封面故事的报道上。《三联生活周刊》绝大多数封面故事的选题都从洞察社会时事入手，然后联系到人们的生活现实。它也会在《生活圆桌》、《读者来信》等栏目中讨论一些日常生活中的小事，但是，这类讨论往往会上升到一个全新的高度，成为匡正社会风气的起点。这种带着理智的正义的人文关怀在促进刊物发展、维护社会和谐方面起着不同寻常的作用。

总之，在阔步迈向中华民族伟大复兴的中国梦的征程中，刊物不仅要实现经营的企业化，而且要准确把握时代的脉动，充分利用历史品牌，极力倡导人文关怀。只有这样，刊物才能在推动中国特色社会主义文化大发展大繁荣的事业中做出应有的贡献。

[1]朱伟《.三联生活周刊》十年[EB/OL].(2011-10-12)[2016-05-23].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adca1b10100xpy9.html.

[2]陆小华.激活传媒传媒竞争力发掘与执行策略[M].北京:中信出版社,2004.

[3]熊慧.探析《三联生活周刊》的营销模式(2005-2011)[D].上海：上海师范大学,2013.

[4]《三联生活周刊》编辑部.三联生活周刊十年一本杂志和他倡导的生活[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2009.

[5]朱彦虎《.新周刊》《三联生活周刊》比较观[J].出版广角,1999，(12):45.

（责任编辑：娄 刚）

On the Entrepreneurial Operation of“Life Week”and Its Enlightment

YU Zhi-jian
(Editorial Department,Nantong University,Nantong 226019,China)

In order to meet the need of reform,in the running practice,the journal“Life Week”is instituted like a company,operated like a market and profited in many ways,making the journey into the entrepreneurial way.This keeps up with the time,makes full use of historical brand and advocates the humanity,providing certain enlightment to the development of journal in a new era.

Life Week;entrepreneurial way;historical brand;humanity

G237.5

A

1009-3583（2016）-0046-03

2016-08-13

虞志坚，男，湖南汨罗人，南通大学杂志社编辑，法学博士。