史岩

辽宁师范大学，沈阳 辽宁116029

电视广告的多模态隐喻研究
——以士力架广告为例

史岩

辽宁师范大学，沈阳 辽宁116029

隐喻是一种修辞方式也是一种认知方式，近年来以Forcevnle为代表的领军人物将一直局限于纯语言学领域的概念隐喻深入发展到多模态隐喻研究层面，开拓了隐喻研究的视野，意义深远。多模态隐喻的表现方式更丰富，信息量更大，给人的印象更直观与深刻。以食品“士力架”电视广告为例，多模态隐喻在广告中从语言文字模态、图像模态和声音模态等方面进行构建，聚焦源域中某些方面的特点，获得了理想的表现效果。

电视广告；多模态隐喻；认知；语言文字隐喻；图像隐喻；声音隐喻

［Abstract］Metaphor is known as a figure of speech as well as a cognitive style.For recent years，some leading figures represented by Forcevnle have developed the conceptual metaphor that used to be limited in the field of pure linguistics into multi-modal level，broadening the outlook of metaphor study. Being of far-reaching significance，multi-metaphor is of richer manifestations，more information and more intuitive and profound impression.Taking the Snickers commercial as an example，multimetaphor using in the advertisement is structured from language modal，image modality and sound mode and focuses on features in source domain that has achieved ideal results.

［Key words］television advertising；multi-modal metaphor；cognition；language metaphor；image metaphor；sound metaphor

一、引言

隐喻早期被认为是一种修辞方式，随着认知语言学的兴起，人们对隐喻的理解也不仅仅停留在修辞方面，而被认为是一种认知方式。从映射的角度看，隐喻是从源域到目标域的投射，也就是用自己熟悉的事物来理解抽象的事物。源域通常来源于身体感知和文化，所以隐喻具有体验性和文化性。早期隐喻研究主要集中于语言表达研究，语言是信息传递与交际的方式，但并不是唯一的方式。隐喻首先体现在思维和行动上，其次才衍生为语言。因此对隐喻的研究也不应该只停留在语言层面，应从语言、图像、声音、动作等多模态进行研究。对多模态隐喻的研究可以从视频、动画、漫画等领域开展（Lakoff，1980）。本文以食品士力架（爬山版）电视广告为例，分析多模态隐喻的建构及其产生的效果。……