□文|王洁非



电影网络营销中“水军现象” 及其治理

□文|王洁非

［摘要］伴随着网络营销的盛行，大批“水军”开始在电影网络营销中出现，扰乱了正常的电影营销秩序，破坏了电影票房的良性竞争，不利于我国电影事业的长期发展。之所以会出现大量“水军”围剿电影网络营销的现象，与电影片商以经济利益为中心、缺乏基本的媒介道德素养、网络媒介法律不健全、网络评分机制存在缺陷等因素密切相关。由此，电影网络营销亟须治理水军现象。

［关键词］电影 网络营销 水军

网络营销是在互联网快速发展的背景之下而出现的新型营销方式。具体来看，网络营销指的是以互联网为媒介平台，将营销的理念、原则、方法、活动等一切与营销相关的行为在该平台上进行实施的过程。与传统营销方式相比，网络营销具有成本低、渠道多、受众广的特点，突破了报纸、杂志、电视等传统媒体在营销过程中的局限，成为当前各大企业都积极运用的营销方式。对于电影产业链而言，电影营销是其中一个颇为重要的环节，直接关系着票房的多少。在网络营销不断盛行的背景之下，各大电影制片商也积极利用网络营销来加强电影的宣传。与此同时，由于网络具有虚拟、匿名等特点，为电影网络营销过程中的不正当竞争提供了可能，出现了众多专门受雇于电影制片商的网络“水军”，扰乱了电影市场的正常秩序，直接阻碍着我国电影产业的健康发展。基于此，如何治理电影网络营销中的“水军现象”，成为当前我国电影产业发展过程中亟须解决的问题。……