徐家军

放心农产品品牌建设的创新与思考

徐家军

加强农产品的品牌建设是提高农产品的知名度、促进农民收入增长、加快农业结构战略性调整、实现传统农业向现代农业转变的重要手段，也是贯彻落实科学发展观，破解为农服务“最后一公里”难题，服务经济社会发展全局的重要举措。

中共中央、国务院《关于深化供销合作社综合改革的决定》强调：“供销合作社要把为农服务放在首位。面向农业现代化、面向农民生产生活，推动供销合作社由流通服务向全程农业社会化服务延伸、向全方位城乡社区服务拓展，加快形成综合性、规模化、可持续的为农服务体系，在农资供应、农产品流通、农村服务等重点领域和环节为农民提供便利实惠、安全优质的服务。”农业发展问题是中国经济增长的根本问题。农产品市场竞争从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难、增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题，农产品品牌成为市场竞争的焦点。

如何增强品牌意识，提高农产品附加值，提升农产品市场竞争力？必由之路就是加强农产品的品牌建设，这是提高农产品的知名度、促进农民收入增长、加快农业结构战略性调整、实现传统农业向现代农业转变的重要手段，也是贯彻落实科学发展观，破解为农服务“最后一公里”难题，服务经济社会发展全局的重要举措。

农产品品牌建设的亮点

政策优势。江苏省如东县是农业大县，是全省蔬菜、水果、家禽、家畜等特色农产品的生产区域之一，为推进农产品品牌建设，实施涉农商标战略，如东县政府出台了《关于实施商标品牌战略的意见》，明确提出加大全县地理标志的申请注册力度，制订促进措施及3万元的奖励机制，“如东文蛤”“如东紫菜”“梅山猪”“中华绒毛蟹”等如东优质特色农产品列入申报注册农产品地理标志商标。加大专业合作社品牌培育，打造绿色、无公害农产品品牌。全县成立紫菜、狼山鸡、草绳、海鲜烹饪等涉及农副产品等各类协会12家，县供销合作社积极参与实施全国总社“千社千品”富民工程，推进“一社一品”，对每家农民专业合作社发放专项扶持资金；实施农产品商标注册，帮助农民注册品牌8个，获得认证7个，叫响“如东品牌”；绿野富硒玉米专业合作社引导鼓励广大农户种植“富硒糯玉米”，组织一批农户，成立大规模生产基地，通过严格的“无公害”种植程序统一种植、统一技术、统一收购，扶贫济困。通过土地流转，专业合作社建立了无公害优质玉米示范生产基地，目前已有3000亩基地获得无公害青玉米生产基地认证。通过品牌培育，提高了农产品附加值，增加了农民收入。全县通过ISO9000或ISO14000认证企业22家、通过HACCP和GMP认证的企业20家、欧盟卫生注册认证和其他国际认证企业10家，有效保障了如东县出口农产品的质量，促进了如东农产品出口稳步增长。

品牌优势。针对历史悠久、具有传统地方特色和独特品质、知名度高、辐射作用大、产销量较大的农副产品，如紫菜、文蛤、枣儿红酒、草绳等，县有关部门积极引导相关行业协会组织申报注册地理标志；对数量偏少、规模偏小，市场销量较少的产品，县政府和有关部门、协会出台相关措施，促进其加快发展，动员申请注册地理标志商标，如石屏粉丝等。全县成立各类涉及农副产品各类协会12家。“如东狼山鸡”于2011年9月经国家工商总局商标局核准为地理标志证明商标，填补了南通养殖业“地理标志证明商标”的空白。农副产品商标的注册使用，带来了明显的经济效益和社会效益，农业品牌效应初步显现。全县出笼狼山鸡300万羽，产值达1.55亿元，产量和销售分别比上年同比增长22%和30%。狼山鸡每公斤市场价比普通肉鸡高出3倍，受益农业人口达8万人。江苏金太阳油脂有限责任公司“葵王”“金天阳”牌葵花籽油、如东苏通茧丝绸公司“苏通”牌服装、蚕丝被以及江苏晨希米业“绿禾”“众爱”牌大米和“玉奇”牌大米、“豫蜜”牌甜瓜、“天新”牌蔬菜、“通亚”牌条斑紫菜、“金凤”牌西瓜等名牌产品畅销各地，目前，全县注册的农产品及其加工品达到144个，订单农业超过30万亩，增强了农产品的市场竞争力，加快了农民增收的步伐；规划建设8处龙头市场，逐步完善以龙头市场为主体的农产品市场网络，使名牌产品有了区域性集散地。

农产品品牌建设的难点

问题

一是意识“淡”。缺乏创建品牌的意识，争创名牌的开拓创新精神不够，一些农业企业家缺乏参与市场竞争的磨练，缺乏长远目光，只顾眼前利益，短期行为，信用观念差；对农产品质量意识、品牌意识淡薄，对品牌创建重视不够，缺乏推进品牌战略的系统性、计划性、主动性；品牌宣传推介的深度广度不够，全社会的品牌认识仍有待提高。

二是经营“散”。规模是形成品牌的基础。农产品加工企业数量多、规模小，是农产品名牌企业和产品数量少的根本原因。企业规模小而散，效益差，品牌认知度不高，销售范围较窄，加工附加值较低；农产品加工企业普遍为作坊式经营，家族式管理，封闭式发展，产品没有统一的品牌标识，形不成集聚效应，没有形成“组合拳”的优势；优质资源未得到有效整合，分散性的经营难以形成规模，不能适应竞争市场的要求，带动农业产业的发展。

三是层次“低”。农产品整体科技含量低，品牌营销缺乏技术支撑。产品没有特色，过于大众化，限制了农产品价值的提升，制约了品牌建设；农产品标准化程度低，多数农产品仍以初级产品出售，产品档次低、层次低、附加值低，产业链短；企业形不成规模和产业集群，产业化水平低，只能走中低端消费之路，外销难，出口更难，无法走进高端市场，产品对经济贡献率小，缺乏品牌优势和市场开发，导致“有质有量没好价”，形成了“一等原料、二等加工、三等价格”的局面，因此，以初级农产品或初加工农产品为主的品牌建设很难打造知名名牌。

当前，农产品品牌建设仍存在三方面问题：一是创建品牌的意识，争创名牌的开拓创新精神不够；二是农产品加工企业规模小而散，产地分散，产品没有统一的品牌标识，形不成集聚效应；三是农产品整体科技含量低，品牌营销缺乏技术支撑。

农产品品牌建设的重点

如东是全省乃至全国农业产出率最高的地区之一，如何在充分发挥精耕细作种植传统、整合特色农产品资源的基础上，加强农产品品牌建设，以提升产品质量来拓展产品销路，提升农产品价格增加农民收入，从而推动如东新农村内涵建设步伐，对促进如东经济社会的全面发展、和谐发展、持续发展具有重要意义。建设农产品品牌，树立品牌意识是基础，整合区域资源是前提，提升科技含量是关键，加强协调扶持是保证，要打好“组合拳”，创新如东农产品品牌建设。

路径之一：加强宣传教育，确立品牌化意识

加大品牌宣传力度，营造创建品牌的社会氛围。加强舆论宣传引导，增强农产品品牌意识，确立品牌是生产要素，是无形资产的新理念，推动全社会形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。农业品牌化的过程，就是用工业化理念发展农业的过程，实现专业化生产、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务。截至2015年12月，全县已建有各级各类农业标准化示范区56个，覆盖种植面积近50万亩，畜禽近900万头（羽）；通过国家认定的无公害农产品、绿色食品、有机食品基地分别达到119.22万亩、17.44万亩和0.12万亩，“三品”有效总面积达136.78万亩，占全县耕地面积的80.47%。

通过发展农业品牌，有利于提高农业科技含量，发挥农业规模效益，促进现代农业建设。要引导农村合作经济组织、农产品生产加工主体和农产品经纪人建立品牌产品激励保护机制，发展名、优、新、特、稀农产品,走市场化、现代化大农业之路。丰富内涵显特色。充分挖掘农产品的文化内涵，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，在农产品品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提升品牌价值。鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标。打好生态牌、绿色牌、安全牌，因地制宜，因势利导，带动农村合作经济组织、农民合作社、行业协会和农民走农产品品牌化的道路。

路径之二：整合区域资源，推进规模化生产

实施品牌整合，积极培育农产品区域公用品牌，打造区域特色品牌。目前一些地区农产品主要以小规模生产经营为主，生产者的品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小，企业、农户共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。实施农产品区域公用品牌战略，可以优化配置区域内的生产要素，促进农业产业集群的形成。对于企业而言，可以通过标准化管理，降低单个品牌维护的重复投入，克服市场分散经营的风险；对农户而言，一个有力的农业区域品牌，可以提升地区农产品的流通速度，有利于农户增加收入。

实施品牌战略，推动农产品品牌发展，必须解决农业生产规模小、营销方式落后等问题。联合合作，培特培优，做大做强，根据当地农业产业的现状、特色和优势产业，在增加农民收入、提高农民组织化上抓突破，通过发展农业生产基地、建设龙头企业、成立农业合作社等方式将分散的农户联合起来，形成种养、产销、服务一体化的专业化生产经营，形成规模经济，提高产业市场竞争力，促进品牌构建。加强联合合作，构建多功能、多层次、全方位的农民专业合作组织体系，积极探索把同类产业的大小合作社联合起来，发挥龙头企业、商品基地、专业协会、农民经纪人队伍和专业合作社的作用，组织农民走专业化道路，以特色农业为龙头，聚集众多分散生产单元，走规模化、集约化、标准化、品牌化道路，组建以特色产业为依托的联合会（联合社）或行业协会等多形式的农业产业化组织，依靠品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带、品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，作为农产品品牌战略的组织依托。建立对小品牌企业实行联合重组，优势互补，扩大企业规模，提高市场竞争力，放大品牌效应。对规模大、产量高、品质好的农副产品，以农民合作社、专业协会名义申请注册，形成集体商标，建立商标保护机制。

路径之三：依托科技创新，实施标准化经营

“科学技术是第一生产力”，农产品品牌建设的落脚点是依托科技创新。加大科技投入力度，引进新品种，运用新技术，开发新产品，提高产品加工程度，实现农产品质的飞跃。科技创新是实施品牌战略、提高农产品质量的关键措施。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证、技术基础和法律保障，农产品标准化是按照“统一、简化、协调、优选”的原则，对农产品生产全过程，通过制定标准和实施标准，促进先进农业科技成果和经验的推广普及，提升农产品质量，促进农产品流通，规范农产品市场秩序，指导生产，引导消费，提高效益，提高农产品竞争力。据统计，全县无公害农产品基地达到119.22万亩，出口农产品基地面积已达49.5万亩。基地建设形式多样，有自建、有联建、有委托收购，按“五统一”要求：即统一投入品采购和供应、统一生产质量标准、统一技术培训、统一病虫害防治、统一加工销售有序地组织出口蔬菜、紫菜、文蛤生产，建立健全农产品生产出口溯源体系，带动同类农产品生产质量的提升。

实现品牌标准化管理，大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。把质量管理和标志管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制订严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。相关部门着力营造有利于农产品品牌发展的市场环境，创立有关品牌培育与发展的市场中介和咨询服务机构，并通过规范评审的规则、标准和监督办法等，提高其技术水平和透明度。推行标准化“统一”管理，辐射带动农村合作经济组织、商品生产基地和周边农户，带动农产品品牌发展。

路径之四：加强协调扶持，提高效能化建设

据《中国商标战略年度发展报告》，目前，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382个，居世界总量第一。我国每年新增品牌10万个以上，但能够生存、发展并在市场上形成较大影响的却不多，品牌的生命力平均更是不足2年。农产品品牌的维护具有一定脆弱性，政府部门、企业、行业协会等多方合力，是维护农产品品牌的最佳路径。政府部门起推动作用，企业起主体作用，协会发挥桥梁作用，建立“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的机制。农产品品牌建设离不开政府的支持、领导和协调，加大资金投入和政策扶持，积极协调配合，各部门应在资源、技术、资金、市场等要素方面给予政策倾斜和保障，如建立农产品品牌推广平台，协助进行品牌宣传等，通过各部门的协调协作，共同推进农产品品牌建设，形成“企业主动、政府推动、市场拉动”的良好格局。“培育一批、发展一批、壮大一批”，做大做强农产品品牌，叫得响农产品品牌，创造“拳头”产品，建立和完善农产品品牌推动机制。资金推动，财政建有专项资金支持品牌战略实施；人才推动，把新型农民的培养为推动品牌发展的重要内容，努力打造一支有文化、懂技术、会经营、有品牌竞争意识的农民经纪人队伍；服务推动，发挥供销合作社的积极作用，借助现代科技手段，开通农产品销售网站，搭建公共服务平台和网络营销平台。为农产品品牌建设提供政策、法律、经济的指导和服务，推进现代农业建设。建立健全品牌农产品激励和保护机制，对创建名牌有贡献的农业生产经营主体给予表彰和奖励，积极完善品牌保护机制，各部门积极协调配合，强化监督检查，依法惩处侵害品牌产品的违法违规行为，切实维护品牌形象，保护合法权益，打造和擦亮农产品品牌建设的“金字招牌”。

江苏省如东县供销合作社）